Подписка на новости

b2b товары и услуги

Исследовательско-консалтинговая программа для рынка b2b

Маркетинг товаров и услуг на рынке b2b имеет существенные отличия от маркетинга товаров и услуг b2с. В первую очередь, эти отличия определяются ограниченным (счетным) количеством клиентов и достаточно высоким уровнем прибыли с одной сделки, чтобы сделать эффективной личные контакты на этапе продвижения с выходом в результате на личную продажу. Данные факторы определяют и иное место бренда в b2b маркетинге — если на b2с рынке, где доминируют коммуникации через посредников, основной функцией бренда является функция маяка — потребитель должен легко и быстро найти бренд в море товаров без личной подсказки продавца, то на рынке b2b основной функцией бренда является функция знамени, знака отличия, самоидентификации сотрудников компании. b2b бренд в первую очередь направлен внутрь компании, а не во вне.

«Дымшиц и партнеры» проводят исследовательско-консультационные работы как на рынках b2c, так и на рынках b2b, где накоплен большой опыт формирования маркетинговой системы на предприятиях, в том числе имеющих холдинговую структуру и распределенный офис.

В целях разработки и реализации маркетинговой и коммуникативной стратегии в краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном периодах как для холдинга в целом, так и для каждой из его компаний в частности, «ДиП» обеспечивает проектное усиление ресурсов предприятия за счет аутсорсинга при выполнения основных маркетинговых функций:

• стратегическое и тактическое планирование маркетинговой и коммуникационной деятельности, включая (но не ограничиваясь) вопросы ребрендинга;
• организация процесса разработки коммуникативных материалов бренда, включая брифинг творческих команд и последующее тестирование разработанных вариантов;
• разработка и реализация комплексной программы маркетинговых исследований;
• анализ и выработка рекомендаций по различным направлениям маркетинговой деятельности;
• формирование организационно-информационной системы маркетинга на предприятии, способной в среднесрочной перспективе полноценно реализовывать разработанные стратегии и решать поставленные задачи.

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ КОНСАЛТИНГОВОГО СОТРУДНИЧЕСТВА

Основная цель консалтингового сотрудничества:

Ø перевод всей коммуникативной деятельности предприятия на маркетинговую основу — построение системы маркетингового анализа коммуникативной деятельности предприятия (от названия холдинга до ценовой политики его отдельных подразделений) с учетом специфики маркетинговой активности на рынке business-to-business (b2b)

Основные задачи консалтингового сотрудничества:

• задачи консалтингового сотрудничества являются следствием поставленных целей и базируются на основных предпосылках сотрудничества — а именно на необходимости выполнения ключевых маркетинговых функций предприятия на новом уровне, определяемым современной конкурентной ситуацией;
• в соответствии с поставленными целями сотрудничества все задачи сотрудничества делятся на два основных блока:

Ø диагностика и анализ текущих бизнес-процессов, оказывающих влияние на коммуникативную политику холдинга с последующей разработкой новых стандартов комплексной коммуникативной политики холдинга, одним из этапов которой может стать (при обоснованной необходимости) изменение названия, фирменного стиля и др. коммуникативных элементов как холдинга, так и его отдельных участников;

Ø формирование организационной и методической системы поддержания маркетинговой функции в холдинге (формирование системы маркетинга).

Диагностика и изменения в коммуникативной политике холдинга:

• Маркетинговые задачи, стоящие перед предприятием в области диагностики и анализа текущих бизнес-процессов с последующей разработкой новых стандартов комплексной коммуникативной политики, определяются историей присутствия компании на рынке b2b, особенностями восприятия коммуникаций b2b клиентами компании (которые в отличие от конечных потребителей на рынке business-to-consumer (b2c) ориентированы в первую очередь на взаимодействие с персоналом компании b2b и уже во вторую очередь — на эффективность ее коммуникативных элементов;

• любые изменения в политике предприятия на рынке b2b, в особенности маркетингового и коммуникационного характера должны проводиться на основе глубокого анализа ситуации и данных, получаемых в ходе маркетинговых исследований;

• маркетинговая деятельность предприятия на рынке b2b, находящегося на этапе роста и расширяющего свое присутствие на рынке, должна строиться по принципу презумпции виновности — пока не доказана необходимость и эффективность конкретного шага (включая ребрендинг), он считается неэффективным и вредным;

• основные маркетинговые задачи, связанные с диагностикой коммуникативной политики и выработки ее новых стандартов:

коммуникационный аудит восприятия бренда холдинга и его отдельных компаний по сравнению с брендами-конкурентами и «идеальными» брендами среди существующих клиентов холдинга и среди сотрудников различных предприятий, входящих в холдинг на основе проведения опросов представителей соответствующих целевых групп / кластеров;

выявление основных возможностей и ограничений, связанных с существующим брендом холдинга и направлений их оптимизации;

определение ключевых задач, которые призваны решить изменения в коммуникативной политике холдинга в целом и каждого из его предприятий в частности;

описание «идеального» имиджа/образа холдинга в целом и каждого из его предприятий в частности на основе опросов представителей различных групп/кластеров:

§ руководство холдинга;

§ представители каждого предприятия;

§ существующие клиенты каждого предприятия;

§ потенциальные клиенты группы компаний.

выработка рекомендаций по необходимости и направлению изменений в коммуникативной политике холдинга (название, фирменный стиль, внутрикорпоративные коммуникации (издание, праздники, внутренняя сеть и др.)

Организационно-методическое сопровождение изменений в коммуникативной политике холдинга:

• к основным задачам организационно-методического характера относятся, в первую очередь, задачи, связанные с формированием системы маркетинга на предприятии, включая:

методическую («как мы решаем маркетинговые задачи»);

информационную («с помощью какой информации мы решаем маркетинговые задачи»);

человеческую («кто это — «мы» и почему у нас должно получиться»);

организационную («как и с кем мы взаимодействуем в ходе решения маркетинговых задач»);

• примерами задач, решаемых в рамках консалтингового сотрудничества при формирования системы маркетинга на предприятии являются следующие:

формирование методической базы для проведения маркетинговых исследований и маркетингового анализа, разработка и внедрение стандартов исследовательской и аналитической деятельности;

формирование информационной базы маркетинговой деятельности, включая:

§ структуризацию внутренней информации и разработку отчетности по различным подразделениям с маркетинговых позиций;

§ определение целевых показателей деятельности различных подразделений предприятия с точки зрения решаемых маркетинговых задач;

§ определение основных внешних источников маркетинговой информации и разработка принципов интеграции их в рамках общей информационной системы;

анализ и оптимизация структуры маркетинговой службы предприятия;

разработка и внедрение должностных инструкций сотрудников маркетинговой службы;

разработка и внедрение системы информационных потоков, в которых участвует служба маркетинга:

§ диагностика основных ожиданий и опасений руководства и сотрудников компании, связанных с основной деятельностью компании, включая маркетинговую деятельность;

§ донесение основных принципов маркетинговой стратегии компании до всех сотрудников компании, а также до ее основных партнеров:

§ проведение презентаций для сотрудников компании с целью их информирования о маркетинговых нововведениях, а также о результатах оптимизации ассортиментной и ценовой политики и др.;

§ разработка списка и формата мероприятий (конференций, семинаров) для основных партнеров компании с целью информирования их о маркетинговых нововведениях;

§ рекомендации по созданию системы внутренней коммуникации с персоналом для постоянного информирования, включая формат корпоративного периодического издания.

Для решения поставленных маркетинговых задач «Дымшиц и партнеры» рекомендуют реализовать следующую исследовательско-консалтинговую программу:

Этап 1. Коммуникационный аудит восприятия бренда холдинга и его отдельных компаний по сравнению с брендами-конкурентами и «идеальными» брендами среди на основе проведения опросов представителей соответствующих целевых групп / кластеров:

§ руководство холдинга — 3 глубинных интервью;

§ представители компаний, входящих в холдинг — 5 глубинных интервью в каждом из подразделений, в т.ч.:

· 1 глубинное интервью с представителем руководства компании;

· 2 глубинных интервью с представителями среднего звена компании;

· 2 глубинных интервью с представителями нижнего звена компании

§ представители компаний — существующих клиентов холдинга — 3 глубинных интервью по каждому из основных функциональных направлений деятельности холдинга;

§ представители компаний — потенциальных клиентов холдинга — 2 глубинных интервью на каждое из направлений деятельности.

Срок реализации этапа — 1 месяц

Этап 2. Разработка коммуникативной стратегии холдинга в целом и каждого предприятия в частности с выработкой рекомендаций на основе данных исследования, полученных на Этапе 1.

Стоимость работ на этом этапе покрывается фиксированным агентским вознаграждением (см.ниже)

Срок реализации этапа — 2 недели.

Этап 3. Внедрение основных изменений в коммуникативной политике компании, обоснованных в рамках Этапа 2. Включая при необходимости разработку названия, фирменного стиля и др. элементов бренда

Срок реализации Этапа 3: 1 месяц

Этап 4. Разработка фирменного стиля для нового названия (при необходимости)

Длительность этапа 4: 2 месяца по факту разработки и утверждения названия

Этап 5: Разработка и внедрение различных составляющих коммуникативной политики предприятия (корпоративное издание, корпоративный сайт, внутренний корпоративный сайт, программа работы с персоналом, организация общекорпоративных событий и др.)

Работы Этапа 5 проводятся по факту завершения работ Этапа 4 в течение 2-3 месяцев

Добро пожаловать!