Новости компании «Дымшиц и партнёры»
Комментарий Михаила Дымшица SOSTAV.RU о результатах исследования по отношению к рекламе
Сентябрь 2015 года
В тех каналах, где рекламные сообщения сильно нарушают цели людей, они оцениваются крайне негативно (баннеры в интернете 54% и на телевидении 46%), там, где она людям не мешает, уровень негатива в разы меньше (пресса 11%, уличная реклама 16% и на транспорте 13%). Радио в этом смысле занимает промежуточное положение с 28% негатива, так как радио чаще всего слушается фоном и около 15% прироста негатива по сравнению с прессой и уличными носителями является «заслугой» уже креатива. При этом уровень позитивного отношения к рекламе в прессе самый высокий (37%), так как это единственный вид рекламы, где потребитель может подробно ознакомиться с объявлением, если оно его заинтересовало (и, конечно, если в нем есть с чем знакомиться…).Строго говоря, именно эти различия в нарушении целей контакта аудитории с носителями и являются основой различий в эффективности контакта: по результатам исследований эффективность контакта в прессе в три раза выше эффективности контакта на тв, а радио занимает между ними промежуточное положение. Не стоит переживать по поводу ответа на вопрос о пользе и вреде рекламы. Во-первых, не совсем понятно, что подразумевается под «пользой» и «вредом». Во-вторых, ответы на него являются типичной ошибкой генерализации темы и не обладают ни малейшей информативностью. Проблема в том, что оценивая категорию в целом, респонденты ориентируются на свое отношение к худшему члену категории, а не «в среднем».
Тем более, эта оценка полезности сильно расходиться с признанием 65% респондентов в том, что реклама влияет на их потребительское поведение. А что еще нам от рекламы надо? В результатах опроса есть еще один интересный момент: при наличии слабой положительной динамики оценки полезности рекламы по мере роста дохода, признание влияния рекламы имеет перевернутый U-образный вид (по доходным группам 62%, 68%, 70%, 62%). В известном смысле это так и есть, хотя и определяется разными факторами: у малообеспеченных нет денег на покупку рекламируемых товаров, а у более обеспеченных групп, на самом деле, падает не эффективность рекламных контактов (у них она, на самом деле, выше, чем у менее обеспеченных групп), просто они меньше переживают по поводу своих покупок.