Новости компании «Дымшиц и партнёры»
Что ждет российских молочников, если борьбу за потребление молока включатся рекламисты
Кампания «Got Milk” проводится с 1993 года. Будучи одной из самой известных рекламных кампаний, эта кампания упоминается практически в любом учебнике по рекламе и креативу как пример большого рекламного успеха. Хотя при проверке тезис об эффективности этой кампании оказывается большим обманом производителей и общественности. Несложный анализ демонстрирует наличие устойчивого негативного эффекта от этой кампании, начатой в 1993 году: с началом кампании потребление цельного молока перестало зависеть от доли детей в населении и стало снижаться ускоренными темпами, хотя должно было стабилизироваться.
Как видно из графика, потребление цельного молока в 1960-1992 годах в США напрямую зависело от доли детей до 15 лет в населении. Наличие такой зависимости не вызывает ни малейшего удивления, так как большинство взрослых по физиологическим причинам не может переваривать цельное молоко (с возрастом снижается выработка фермента, обеспечивающего створаживание молока в желудке, необходимое для переваривания), и значительная часть потребляемого молока приходится на детей. Мог бы вызвать удивление «разрыв» этой связи с 1993 года, когда, несмотря на стабилизацию доли детей в население на уровне около 21%, падение потребления молока не только не стабилизировалось, а даже ускорилось. Потери на сегодняшний день составляют около 20%. Мог бы, но не вызывает! Известно, что именно в 1993 году стартовала кампания «Got Milk ”, которая дала вполне ожидаемый эффект рекламирования социально «низкого», детского под контролем взрослых, поведения — падение потребления.
Рекламная кампания Got Milk является очень хорошим примером, которая показывает, как непонимание базовых причин происходящих процессов в изменении потребления вызывает в лучшем случае бессмысленные, а в демонстрируем случае еще и крайне вредные, коммуникативные усилия и немалые финансовые затраты ($0,03 с каждого проданного галлона молока).
Спрашивается, зачем американские фермеры платят за эту кампанию?