Новости компании «Дымшиц и партнёры»
Росгосстрах
Max Brandson для компании Росгосстрах
Все правильно сделал
Рекламодатель: Росгосстрах
Бренд: Росгосстрах Авто
Продукт: Обязательное страхование автогражданской ответственности
Название: Гараж, Семья
Креативное агентство: Max Brandson
Консалтинговое агентство: Дымшиц и партнеры
Продакшен: компания DTV МА
30 секунд
Креативный директор: Максим Замыслаев
Арт-директор и копирайтер: Екатерина Красулина
Василий Чигинский
Продюсер: Георгий Рюмин
Компанией Max Brandson завершены работы по созданию рекламных материалов <Росгосстрах>. В рамках концепции <Все правильно сделал!> были произведены 2 видеоролика, 2 радиоролика, 2 варианта макета в прессу и 2 варианта макета для наружной рекламы. Рекламная кампания в полном объеме стартует с начала июля 2003 года.
И вот история создания агентством Max Brandson творческой концепции, на которую планируется потратить один из самых значительных рекламных бюджетов в России.
Вначале было слово:
Слоган <Все правильно сделал!> придумали почти сразу. Этот слоган также стал и основным посылом концепций. После проведенных компанией <Дымшиц и партнеры> исследований, где на тест были поставлены 7 сценариев роликов, 13 концепций макетов в прессу и 9 слоганов, <Все правильно сделал!> оказался по восприятию целевой группы вне конкуренции. Выигравшими концепциями телевизионных роликов были признаны <Гараж> и <Семья>.
Первая концепция — <Гараж> — вплоть до шаржа иллюстрирует типичный образ жизни и увлечения целевой аудитории. Эти люди проводят много времени в гараже, тщательно и с удовольствием занимаются своей любимой машиной, сами чинят ее и моют, при этом они любят поболтать с друзьями — гаражниками.
<Мы думали, стоит ли нам снимать известных людей в этом ролике, и, в конце концов, решили, что наша главная задача — достичь максимальной идентификации нашей целевой аудитории с героями, поэтому предпочли работать с малозасвечеными профессиональными актерами> — комментирует Максим Замыслаев. Итак, в <Гараже> — простые, добродушные приятели. Один постарше, второй — помладше. Первый — умудренный опытом, правильный, спокойный, но непременно с чувством юмора. Второй — задиристый, доставучий, но веселый, подвижный и эмоциональный.
Поскольку рекламный ролик был снят в одной декорации (гараж), <главное действие> должно было происходить в диалогах. Таким образом, принципиальной задачей стало написать для ролика безупречный, интересный, порой неожиданный текст.
<Диалоги должны были состоять из характерных выражений. Нужно было с юмором обыграть машинную терминологию: Пришлось пройтись по гаражам и послушать!> — рассказывает Екатерина Красулина.
Актеры отлично вошли в образ. Тот, что помладше, как банный лист, прицепился к старшему с вопросами, прошел ли он ТО, поменял ли масло? И — самое главное — застраховался ли? Да, разумеется, старший застраховался, потому что он все правильно делает.
При разработке макета в прессу, были использованы две идеи: первая — информационная и вторая — более креативная, причем непосредственно связанная с роликом. Первая идея — так называемая <Памятка водителя>: каждый водитель должен помнить о том, что с 1 июля он обязан получить полис <Росгосстрах авто>, и это так же важно, как замена масла или прохождение ТО. Вторая идея реализована в стилистике ролика. Фотосъемка была проведена в декорациях гаража. На макете изображена знакомая машина в корпоративном цвете Росгосстраха, <Памятка> и — самое главное — герои из ролика в момент наиболее точного попадания в образ. Этот макет стал в своем роде уникальным примером брендинга: название компании Росгосстрах встречается на нем 7 раз. Причем, ничто не напрягает взгляд.
В дополнительной концепции (<Семья>) одним из главных героев является женщина. Казалось бы, зачем? Ведь у женщин со средним уровнем дохода нет собственного автомобиля. В семье максимум одна машина, и водит ее мужчина. Но на самом деле многие просто недооценивают влияние женщины на мужа. <Семья> была разработана для того, чтобы жена могла влиять на решение мужчины застраховать машину в компании Росгосстрах. Дело в том, что если женщина увидит рекламный ролик об обязательном страховании, она непременно начнет расспрашивать мужа, застраховался ли он, или убедит его сделать это для общего семейного спокойствия. Роль жены в этом вопросе значительна, но почему-то женская часть населения постоянно выпадает из поля зрения маркетинговых служб, так как плательщиками практически всегда являются мужчины.
Также в разработке этой концепции творческая команда усилила один значимый момент: любая женщина всегда хочет как можно больше внимания от мужа, и всегда ревнует его к друзьям, к работе, и, несомненно, к машине и гаражу. На этой отчасти смешной ревности построена интрига ролика.
Съемки <Семьи> проходили под Москвой. Мелкий дождик и сильный ветер не стали помехой уверенно несущейся пятерке с нашими героями. <Семья> построена по той же схеме, что и <Гараж>. Здесь также присутствуют шутки и простой юмор. Старший, правильный, мужчина из <Гаража> теперь появляется вместе с женой. Наша пара едет на машине на дачу. Жена все время <пилит> мужа, почему тот до сих пор не застраховался, и так отвлекает его от вождения, что мужчина чудом не врезается в притормозившую иномарку. Жена от резкого торможения обливается водой, которую она пьет всю дорогу, а муж давно уже <все правильно сделал>, он поворачивается к ней и сообщает, что застраховался.
Отдельно поговорим о пэк шотах роликов. Задача креативной команды состояла в том, чтобы еще раз обыграть именно страхование автогражданской ответственности. Усилить акцент на автостраховании. И этого удалось достичь. В финальных кадрах ролика крупным планом снят стикер, наклеенный на заднее стекло автомобиля: <Росгосстрах авто. Все правильно сделал!> Именно эта наклейка страховой компании и является пэк шотом.
После финального монтажа телевизионных роликов, компания DTV собрала версии для радио-эфира.
Оба ролика выходят в эфир на центральных, общероссийских каналах (ОРТ, РТР, НТВ) и на региональных с 7 июля 2003 года. Радио версии можно услышать на радиостанциях: <Европа Плюс>, <Маяк>, <Радио России>, <Серебряный дождь>, <Русское радио>. А макет в прессу выходит в центральных газетах и журналах и автомобильных изданиях.
Помимо этого будет проведена национальная кампания наружной рекламы с использованием щитов 3х6 м.
