Новости компании «Дымшиц и партнёры»
Тренды потребительского рынка в 2020 году: время поиска потребительских синестезий
Январь 2020 года
Последние три года российский потребительский рынок откровенно стагнировал, проваливаясь в трясину непрекращающихся скидок. И хотя эта тактическая суета порождала иллюзию стабильности оборотов у продавцов и устойчивости корзины у потребителей, за ширмой этой стабильности скрывались снижение маржинальности у производителей и торговли и снижение качества потребляемых товаров у потребителей. При этом снижение качества потребителями осознается, так как ключевые потребительские когорты на российском рынке это люди, выросшие не на советском потребительском убожестве, а в условиях довольно широкого выбора и с разнообразным сенсорным опытом.
Тенденции массовых рынков, которые компания «Дымшиц и партнеры» видит по результатам проводимых исследований за последние два года, следующие:
1. Потребители гораздо более жестко формулируют требования к предлагаемым товарам и услугам. Снижение интенсивности предложения новых продуктов на рынке привело к снижению вовлеченности и «централизации» повседневного потребления, когда в семьях снижается разнообразие потребления по товарным группам, но возрастает требования к товарам в остающихся группах.
2. В целом предпочтение товаров и брендов теряет демонстративность, «публичность» и семейственность. Увеличивается доля семей, в которых покупаются для каждого члена семьи разные бренды даже в одной товарной группе. Начавшись более десяти лет назад в группах соусов, специй и витаминов, эта тенденция становится очевидной не только в группе горячих напитков, но и в молочных продуктах, а также колбасах и мясной кулинарии. Не обошла она стороной даже группу алкогольных напитков средней и нижней ценовых групп (в дорогом алкоголе это было всегда). Это тенденция проявляется не только на уровне анализа семейных корзин, но осознается и декларируется потребителями.
3. Несмотря на возрастание строгости и однозначности критериев к прямым потребительским качествам товара и персонализации потребления, бюджетные ограничения приводят к эмоциональной значимости потребления. В течении 20 лет, с 1995 по 2015 год, мы видели возрастание утилитарности потребления, но в последнее время мы видим рост вторичных факторов выбора, проявляющихся в «историческом» обосновании предпочтения с одной стороны, а антисанкционная риторика привела к росту привлекательности зарубежного происхождения товаров с другой стороны. Что вызывает действительное удивление в этой динамике, так это социально устойчивые «исторические» обоснования потребления, выбираемые из всего разнообразия аргументов, используемых в маркетинговой коммуникации производителями.
4. Довольно четко обозначилась граница в потребительской мотивации групп, проходящая в диапазоне 1975-1980 годов рождения. Старшие когорты предъявляют исключительно утилитарные требования к товарам и услугам. Более молодые когорты же, не игнорируя прямые потребительские характеристики, чаще мотивируют свой выбор различными эмоционально-окрашенными ожиданиями вторичных или даже третичных выгод и результатов. И это проявление не возрастных различий, а именно когортных, так как потребители 1960-1975 годов рождения демонстрировали рост утилитарных требований и в 1995-2015 годах. Эмоциональные же синестезии к брендам у младших когорт возрастают. По нашему мнению, бОльшая значимость эмоциональных требований к потреблению у младших когорт является отражением меньшей эмоциональной нагрузки их повседневности, связанной и с меньшим количеством членов домохозяйства, и с возрастанием социальной аномии в целом.
Стоит обратить внимание, что «состав» таких синестезий оказывается всегда неожиданным как по содержанию, так и по их довольно высокой однородности. Их выявление требует проведение сравнительно трудоемких исследований типа «Методики предельных смыслов» или маркетинговых модификаций классических проективных методов типа ТАТ или теста фрустрационных реакций Розенцвейга.
Одним из следствий роста эмоциональной нагрузки повседневного потребления стал рост чувствительности к ошибкам в аргументации в рекламе. То, что раньше в рекламе скорее всего могло быть проигнорировано, сегодня вызывает резко негативную реакцию у потребителей. Особое беспокойство вызывает тот факт, что резко негативную реакцию у потребителей вызывают аргументы и ситуации, которые никак не выделяются ни клиентом, ни креативными командами, являются «проходными», т.е. профессиональное сообщество не имеет экспертизы в этом вопросе в принципе.
5. Снижение объема телесмотрения привело к формированию социально-демографического позиционирования у телеканалов. Несмотря на снижение объема телесмотрения, еженедельные охваты телевидения остаются стабильными даже у молодых групп. Как ни странно, снижение интенсивности телесмотрения при сохранении недельного охвата повышает привлекательность телевидения как канала рекламирования. Но тарифная политика телеканалов пока лежит за пределами разумного и радиостанции на сегодня являются наиболее экономически и аудиторно привлекательным каналов для рекламирования товаров повседневного спроса.
6. Безусловно стоит напомнить, что несмотря на постоянное использование интернета не только молодыми, но и платежеспособными группами потребителей среднего и старшего возраста, и при всем разнообразии форм продвижения, внутри интернета вы никогда не сможете решить задачу первичной потребительской социализации и создать ни широкую, ни узкую потребительскую базу (кроме он-лайн магазинов и интернет-игр). Эта задача решается только при использовании традиционных офф-лайн каналов рекламирования.
2. В целом предпочтение товаров и брендов теряет демонстративность, «публичность» и семейственность. Увеличивается доля семей, в которых покупаются для каждого члена семьи разные бренды даже в одной товарной группе. Начавшись более десяти лет назад в группах соусов, специй и витаминов, эта тенденция становится очевидной не только в группе горячих напитков, но и в молочных продуктах, а также колбасах и мясной кулинарии. Не обошла она стороной даже группу алкогольных напитков средней и нижней ценовых групп (в дорогом алкоголе это было всегда). Это тенденция проявляется не только на уровне анализа семейных корзин, но осознается и декларируется потребителями.
3. Несмотря на возрастание строгости и однозначности критериев к прямым потребительским качествам товара и персонализации потребления, бюджетные ограничения приводят к эмоциональной значимости потребления. В течении 20 лет, с 1995 по 2015 год, мы видели возрастание утилитарности потребления, но в последнее время мы видим рост вторичных факторов выбора, проявляющихся в «историческом» обосновании предпочтения с одной стороны, а антисанкционная риторика привела к росту привлекательности зарубежного происхождения товаров с другой стороны. Что вызывает действительное удивление в этой динамике, так это социально устойчивые «исторические» обоснования потребления, выбираемые из всего разнообразия аргументов, используемых в маркетинговой коммуникации производителями.
4. Довольно четко обозначилась граница в потребительской мотивации групп, проходящая в диапазоне 1975-1980 годов рождения. Старшие когорты предъявляют исключительно утилитарные требования к товарам и услугам. Более молодые когорты же, не игнорируя прямые потребительские характеристики, чаще мотивируют свой выбор различными эмоционально-окрашенными ожиданиями вторичных или даже третичных выгод и результатов. И это проявление не возрастных различий, а именно когортных, так как потребители 1960-1975 годов рождения демонстрировали рост утилитарных требований и в 1995-2015 годах. Эмоциональные же синестезии к брендам у младших когорт возрастают. По нашему мнению, бОльшая значимость эмоциональных требований к потреблению у младших когорт является отражением меньшей эмоциональной нагрузки их повседневности, связанной и с меньшим количеством членов домохозяйства, и с возрастанием социальной аномии в целом.
Стоит обратить внимание, что «состав» таких синестезий оказывается всегда неожиданным как по содержанию, так и по их довольно высокой однородности. Их выявление требует проведение сравнительно трудоемких исследований типа «Методики предельных смыслов» или маркетинговых модификаций классических проективных методов типа ТАТ или теста фрустрационных реакций Розенцвейга.
Одним из следствий роста эмоциональной нагрузки повседневного потребления стал рост чувствительности к ошибкам в аргументации в рекламе. То, что раньше в рекламе скорее всего могло быть проигнорировано, сегодня вызывает резко негативную реакцию у потребителей. Особое беспокойство вызывает тот факт, что резко негативную реакцию у потребителей вызывают аргументы и ситуации, которые никак не выделяются ни клиентом, ни креативными командами, являются «проходными», т.е. профессиональное сообщество не имеет экспертизы в этом вопросе в принципе.
5. Снижение объема телесмотрения привело к формированию социально-демографического позиционирования у телеканалов. Несмотря на снижение объема телесмотрения, еженедельные охваты телевидения остаются стабильными даже у молодых групп. Как ни странно, снижение интенсивности телесмотрения при сохранении недельного охвата повышает привлекательность телевидения как канала рекламирования. Но тарифная политика телеканалов пока лежит за пределами разумного и радиостанции на сегодня являются наиболее экономически и аудиторно привлекательным каналов для рекламирования товаров повседневного спроса.
6. Безусловно стоит напомнить, что несмотря на постоянное использование интернета не только молодыми, но и платежеспособными группами потребителей среднего и старшего возраста, и при всем разнообразии форм продвижения, внутри интернета вы никогда не сможете решить задачу первичной потребительской социализации и создать ни широкую, ни узкую потребительскую базу (кроме он-лайн магазинов и интернет-игр). Эта задача решается только при использовании традиционных офф-лайн каналов рекламирования.