Новости компании «Дымшиц и партнёры»
Сценарии развития рынка российской телерекламы в 2016-2018 годах: пока мы только сдали пальто в гардероб.
Скоропостижные поправки в Законы о СМИ и о рекламе июня 2016 года, вводящие различные ограничения и предписания по поводу организации продаж рекламы на российском телевидении, могут оказаться поворотным пунктом российского телевизионного (и не только рекламного) рынка. Так как содержание всех этих поправок не знали даже бОльшая часть тех, кто обсуждал эту тему публично, то мы изложим их здесь кратко:
1. Вводиться ограничение на 20% долю иностранного владения организации, проводящей измерение телевизионной аудитории в стране, по которой осуществляется продажа рекламы на телевидении. Стоит обратить внимание, что это ограничение вводиться только для организации, по которой будет осуществляться продажа рекламы, но не вводиться ограничение на измерение телевизионной аудитории иностранными организациями.
2. Организация, которая будет проводить такое «рекламное измерение», должна получить аккредитацию в федеральном органе.
3. Вводятся критерии для получения такой аккредитации, но их набор демонстрирует, что список составляли люди, ничего в телеизмерении не понимающие и не знающие. Они, конечно, его не составляли, они его скопировали из учебника по маркетинговым измерениям и содержания используемых критериев не знают. Так как если бы знали, то от использования части из них как обязательных критериев воздержались бы.
4. Одна из статей выводит «рекламное измерение» из под действия антимонопольного законодательства, но другая дает право органу федеральной власти самому определить, сколько будет таких организаций.
5. Закон обязывает всем, кто включен в покупку телевизионной рекламы, пользоваться данными аккредитованной организации по договору с ней. Это очень интересный момент, так сейчас клиенты крайне редко покупателями данных телеизмерения, им для принятия решения эти данные предоставляют рекламные агентства.
Общее мнение, что вся эта инициатива направлена против TNS, организации, уже много лет являющейся единственной, проводящей измерение телеаудитории постоянно. Именно по их данным проводиться продажа рекламы на общенациональных каналах и в небольшом количестве российских регионах (в остальных продают рекламу поминутно по не понятно как установленным тарифам). Здесь стоит дать некоторое пояснение для тех, кто в повседневной жизни далек от продаж телерекламы и объяснить, отчего весь этот сыр-бор… Телевизионная реклама на развитых рынках (а российский национальный телевизионный рынок до этих событий являлся одним из самых развитых в мире) на основе GRP, т.е. количестве людей, составляющие 1% аудитории (GRP — Gross Rating Point), которые видели рекламу. Показатель был введен для упрощения ценообразования и подразумевает равенство телезрителя. Так как очевидно, что разные телезрители представляют разный интерес для рекламодателей, а разные люди предпочитают различные телеканалы, стоимость GRP на разных каналах разная, а некоторые вообще используют специальные формулировки для определения того, чье внимание они продают. Так как кроме законодательных инициатив по статусу телеизмерения активизировались процессы по созданию Единого продавца рекламы, то, возможно, малые и средние телеканалы еще ждут существенные проблемы с этой стороны как раз в рамках уравнивания GRP, но эту тему мы сейчас подробнее рассматривать не будем.
Но одной из давних претензий к TNS были претензии одного неумолимо и прогрессивно стареющегося медиаменеджера, под чьим чутким руководством когда-то лидирующий канал уменьшил свою долю в три раза, являлась как раз претензия, что сама аудитория измеряется не верно и что им не докладывают как раз этих самых GRP (хотя старая и бедная аудитория этого канала не представляет интереса для рекламодателей, сколько бы их не было). И одна из задач, которая решается всей этой суетой теми, кто её спровоцировал, это как раз «досыпать» GRP и, соответственно, денег именно этому каналу (за счет других, более интересных, насколько это применимо к российскому телевидению, каналов).
И вот тут начинается самое интересное! Дело в том, что данные по аудитории рекламы являются не единственным, а, в известном смысле, даже побочным следствием измерения телесмотрения. Рекламная аудитория и рекламные доходы являются следствием аудитории, которая не ради рекламы включает свой телевизор. То есть, само измерение телевидения состоит не сколько в измерении рекламы, сколько в измерении аудитории каналов и передач и рекламные блоки являются просто одним из видов таких передач. Но законодательные поправки не запрещают измерять аудиторию телевидения и TNS совершенно спокойно продолжить свое измерение и даже измерять рекламу, в общем делать всё, как всегда, только продавать рекламу по результатам этого измерения ни телеканалы, ни «единый продавец» больше не смогут. Да, безусловно, без рекламной составляющей они будут готовы платить меньше, чем сейчас, но затраты на поддержание панели эти суммы скорее всего окупят. А учитывая, что введение рекламного мониторинга составляет значительную долю текущих затрат, то экономически все выглядит совсем не страшно.
Возникает вопрос, а если TNS откажется продавать свою панель тем, кто рассчитывает получить аккредитацию, что в такой ситуации будут делать они? До предписанных сроков (сентябрь 2017 года) развернуть альтернативную панель со всей соответствующей информационной инфраструктурой они не успеют и доказать телеканалам и рынку, что то, что они делают это хотя бы приемлемо, не успеют.
В итоге может сложиться ситуация, при которой TNS продолжает телеизмерение. И телеканалы даже покупают результаты этого измерения. Но рекламу продают по каким-то другим данным. Вопрос, а по каким? И тут стоит опять вспомнить о «едином продавце телерекламы». Так как продажи будет осуществлять он, то именно там может происходить «генная модификация», которую так любят российские законодатели, результатов нормального измерения TNS с чем-то еще для порождения GRP продаж.
Как бы не было фундированы эти коррекции рейтингов TNS, степень доверия к результатам этих манипуляций будет очень низкой. Любые умозрительные поправки, допустим, учитывающие различия в доступности каналов на измеряемых и неизмеряемых территориальных стратах, или, в предельном случае, поправки даже на основе данные каких-либо реальных измерений, открывают простор для любых манипуляций. Учитывая политизировать этой темы уровень манипуляций мы можем ждать очень высокий и, скорее всего, именно таковым он и будет.
То, что в результате протекционизма, чем бы он не был мотивирован, покупатели на рынке вынуждены покупать дорого что-то очень низкого качества (а что-то хорошее очень-очень дорого, хотя по другую сторону границы это и будет очень-очень дешево), мы видим последние годы на всех потребительских рынках, а на рынке автомобилей всю свою жизнь. И других, более приличных содержательно и обходящихся покупателям дешевле, не будет и на рынке телеизмерения тоже.
Так что на этом спектакле в театре российского протекционизма мы еще даже не вошли в зал. Спектакль начнется несколько позже…