Новости компании «Дымшиц и партнёры»
Поиск новых оснований: методика предельных смыслов
Позиционироваться от конкурентов, не просто обратить на себя/ свой бренд внимание, но и быть востребованным — можно, зная и используя реальные мотивы тех, кто вам нужен: потребителей, покупателей, организаций и сообществ. Традиционные социологические и маркетинговые исследования предлагают выявление актуальной мотивации социальных и потребительских групп, но оставляют неотвеченным вопрос, действительно ли это то, что Вы искали — реальные регуляторы поведения потребительской группы, сообщества…
Если, например, людей напрямую спрашивают, зачем они работают, абсолютное большинство (более половины) ответов сводится к финансовой характеристике — «из-за денег»; «для самореализации и развития» - встречается реже и совсем редко — «ради общения» или «чтобы быть занятым»*. На этом можно было бы остановиться (как и делают в большинстве исследований с целью поиска актуальной потребительской мотивации) и объявить финансовую мотивацию основой трудовой активности в современном обществе и, соответственно, нормой стратегического планирования в системе кадров. Но, оказывается, это верно лишь отчасти: продолжение опроса, выясняет, что «из-за денег» — для одних значит возможность выживать, а для других руководить, влиять на отношения с окружающими, еще для кого-то — принадлежать к определенной группе, субкультуре. Аналогично углубляясь в раскрытие смыслов остальных ответов на изначально заданный вопрос о том, зачем люди работают, получается сбалансированная структура мотивов власти, достижения, аффилиации и физиологии. Именно этот баланс должен служить поводом развития общественных и корпоративных мотивационных структур, HR стратегий, а выявленные в ходе опроса лексические формы помогут настроить эффективную коммуникацию этих стратегий населению.
Как в приведенном примере с трудовой мотивацией риски неточных, а возможно и неверных решений, могут быть нивелированы использованием проективной методики в исследовании интересующих групп: методика предельных смыслов, анализирует не только поверхностную (первичную) структуру, но и соответствующую архитектуру подсознания. Методика предельных смыслов является индивидуальной по форме проведения и диалогической по своей природе, она, с одной стороны, проста процедурно - представляет собой структурированную серию вопросов и ответов, не требует никакого оборудования или специальных бланков, только ручка и бумага, на которую интервьюер будет записывать ход интервью. С другой стороны, требует профессионального аналитического опыта: содержательный анализ данных методики предельных смыслов представляет собой психолингвистическое кодирование исходных (первичных) и конечных (глубинных) смыслов, их сравнительный частотный анализ и выводы о соответствии первичной и глубинной структур в связи с исследуемыми группами, продуктами в контексте задач исследования. Эффект восстановления скрытой глубинной структуры — в коммуникации с потребителями на понятном им языке и подсознательно мотивирующий их к предложенной Вами потребительской или иной активности.
При анализе товаров массового спроса на первичном уровне происходит предъявление основных потребительских характеристик товара, а на глубинном уровне они могут остаться только у потребителей старших возрастных групп, а более молодые группы потребителей связывают с товарами удовлетворение различных социальных желаний. При высокой согласованности позиций относительно конкретного товара наблюдается высокая дифференциация между товарами даже внутри одной товарной группы (молочные продукты, варианты алкоголя и т.д.), как правило, абсолютно неожиданные для производителя и исследователей.
На графике продемонстировано, как меняется структура мотивов по мере продвижения «в глубину». Бо'льшая часть мотивов была заявлена на первой итерации, но некоторые появились только на втором-третьем шаге, и по мере продвижения их структура стала меняться. В итоге на глубинном уровне доминирующие на первом этапе мотивы составляли уже незначительную долю, а ключевую роль играли уже другие. Часть мотивов может так и остатья малозначимыми, но они чаще всего из них и состоит «гулбина бурения».
При изучении конкретного бренда «глубина» оказывается меньше, а структура проще, чем при обсуждении товарной группы, если бренд эффективен.
Для организации и проведения исследования обращайтесь тел. +7(495) 308 97 93, e-mail: welcome@dnp.ru