Подписка на новости

Необходимость проведения бренд-аудита возникает в двух ситуациях, часто встречающихся одновременно: при продажах ниже ожидаемого или при отсутствии или низком эффекте рекламной кампании. Эти предположения — ниже ожидаемого уровня продаж или низком эффекте рекламной кампании — необходимо проверить, так как и то, и другое может быть следствием не слабого уровня решения маркетинговых задач, а следствием слабой работы службы дистрибуции.

Первое, что необходимо сделать, это проверить соответствие уровня продаж уровню дистрибуции (см. график 1). Зависимость продаж лучших предложений практически на любом рынке (или внутри конкретной торговой сети) описывается степенной функцией, демонстрирующей непропорциональный рост продаж при расширении дистрибуции.

Рис.1. Зависимость продаж от дистрибуции.

Уже глядя на этот график видно, что бренд5 обладает наилучшей оборачиваемостью на рынке и продается сравнимо с одним из SKU бренд2, хотя и представлен в 1,5 раза меньше. Также есть удачные SKU у бренд1 и бренд8, даже есть хорошие продажи у одного из вариантов СТМ, а вот бренд4, бренд7 и два SKU СТМ имеют очевидные проблемы: их продажи в 4 раза меньше продаж конкурентов при сравнимой представленности в торговой сети.

Соответственно, если продажи бренда ниже планируемого, но являются одним из лучших примеров при сравнимой дистрибуции, то проблемы бренда носят не маркетинговый, а сбытовой характер. Если же продажи ниже более, чем на 20% по сравнению с лидером при том же уровне дистрибуции, то это уже проблемы самого бренда.

Эффективность рекламной кампании устанавливается анализом продаж на фоне рекламной кампании и при её прекращении. Хотя в околомаркетинговых и рекламных кругах широко распространено мнение, что рекламные эффекты «накапливаются», на самом деле они формируют эффект, если он есть, сразу, но через 2 дня последствия даже самого эффективного рекламного контакта угасают у подавляющего большинства покупателей. Увидеть эти эффекты путем анализа отгрузок от производителя или дистрибьютеров невозможно, это можно сделать только анализом конечных продаж в магазинах. На сегодняшний день получение такой информации вполне возможно, и при ее анализе следует учитывать следующий момент: эффект рекламного контакта может реализоваться только если покупатель в течение 1-2 дней посетит магазин с целью покупки в товарной группе рекламируемого бренда или, что встречается гораздо реже, такое желание у него сформируется при выявлении упаковки на полке во время посещения магазина. При отсутствии товара в магазине последствия рекламного контакта реализоваться не могут. В случае проведения эффективной рекламной кампании нередко случается, что рекламируемые позиции продаются быстрее, чем без рекламной кампании, но инертность, как службы продаж производителя, так и закупщиков магазинных сетей, не позволяет восполнить товарный запас. Это видно при анализе чеков, когда, например, сравнимый объем бакалейных товаров продается не за 7, а за 4 дня; или когда запас колбасных или молочных продуктов не переходит на следующий день, а кончается в 18 часов. Если же при таком анализе выявляется, что оборачиваемость рекламируемых позиций на фоне рекламных материалов не произошло, то это значит, что при рекламировании были сделаны или творческие, или технические ошибки.

Возможных проблем у брендов может быть всего две:

1. Плохие потребительские качества товара под брендом (при кратно низких продажах по сравнению с конкурентами при сопоставимой дистрибуции, как бренд7, бренд4 и двух из трех СТМ), где возможные ошибки собственно брендинга уже незначимы.

2. Ошибки собственно брендинга, в том числе:

a. ошибки ассортимента в зонтичном бренде (как позиции бренд1 и бренд2, имеющие различающиеся продажи в 2 раза при сравнимой представленности);

b. слабое выполнение упаковкой сигнальной функции (значительная часть позиций бренд1, бренд2, бренд7, СТМ), когда две позиции имеют близкие продажи при сравнимой дистрибуции (что в принципе невозможно, так как разные вкусовые позиции не могут иметь равную привлекательность).

c. ошибки в ценовой политике, которая отражается в более низких продажах на 20-50% при сравнимой дистрибуции.

Как правило, брендовые ошибки редко, кроме ошибок в цене, встречаются изолированно, чаще всего сочетаются в тех или иных пропорциях.

Ошибок в рекламной кампании может быть всего три:

1. Неправильно сформулированное сообщение и его творческая реализация

2. Использование в рекламе недостаточных по объему рекламных сообщений (видеореклама короче 20 секунд, радиореклама короче 30 секунд или реклама в прессе несоответствующего объекту рекламирования формата)

3. Неправильное размещение рекламы, не обеспечивающее необходимый уровень еженедельного охвата.

Установив с помощью анализа продаж наличие и предполагаемую структуру возможных брендовых и рекламных проблем, разрабатывается программа исследований для диагностики конкретных ошибок и разработки мероприятий по их компенсации.

Для проведения тестов потребительских характеристик, дизайнерских решений упаковки и рекламных материалов наиболее информативным методом исследования является «Карта восприятия» (в англоязычной литературе часто называется Brand Mapping). Методика на основе многомерного шкалирования позволяет выявить латентную (скрытую) структуру потребительского выбора в товарной категории, позволяет метрически сравнивать структуру и различия образов брендов в сознании потребителей, обосновывать направления и необходимость динамики позиционирования. «Карта восприятия» позволяет с помощью одного метода тестировать вкусы, выявлять вклад в общее впечатление имени бренда, шейпы и дизайны упаковки, различные коммуникационные материалы (пресса, наружная реклама, сценарии радио- и телевизионных роликов). Результаты исследования представляются в виде карт восприятия, где осями являются ключевые факторы потребительского восприятия товара (услуги), а позиции тестируемых вариантов на картах визуально легко сравнимы между собой и с разработанными ранее элементами.

Рис.2 Пример анкеты «Карты восприятия»

Рис.3 Пример «Карты восприятия»

Кроме того, при необходимости, методика позволяет анализировать зонтичный эффект в категории. Может проводиться как офлайн, так и онлайн (кроме тестов вкуса, запаха и т.д.).

Для проведения «Карты восприятия» необходимо проведение установочного исследования для получения критериев, используемых потребителями в товарной группе. Оно может быть проведено в форме блиц-интервью с помощью открытых вопросов для выявления критериев предпочтения и отказа от брендов, а также с помощью методики «Предельных смыслов», являющейся вариантом глубинного интервью. В случае планируемых рекламных кампаний целесообразнее использовать методику «Предельных смыслов», так как выявляемые с её помощью неочевидные даже для респондентов мотивы или атрибуция потребления могут оказаться очень продуктивными творческими идеями («инсайтами») для рекламирования.

Диагностику выполнения сигнальной функции упаковки можно проверить с помощью методики ComOverTest, экспериментального исследования скорости восприятия. Если упаковка вызывает затруднения в атрибуции, отражаемого в увеличении времени распознавания, то это негативно влияет на готовность покупать данный бренд. Качество выполнения сигнальной функции упаковкой наиболее критично для новых брендов, для давно существующих влияние этого фактора меньше.

Рис.4. Готовность покупать в зависимости от скорости распознавания упаковки/брендового блока

И при проведении «Карты восприятия» и ComOverTest проводиться выявление «точек спроса», проверка ценовой политики и расчет эластичности спроса по цене.