Михаил Дымшиц, Татьяна Головачева

Предварительный анализ брендов: что можно найти и увидеть в открытой информации

Заботы о популярности и отношение к брендам (или «образ бренда») являются ключевыми обязанностями маркетолога компании. При всем многообразии имеющейся на рынке весьма подробной информации о продажах и исследований U&A, эта информация и дорогая, и всегда предоставляется с существенным запаздыванием. При этом в сети компании и потребители оставляют довольно много данных, которые в умелых руках представляют интерес. Следует сразу отметить, что потребительские данные не репрезентативны, являются отражением позиции весьма специфических потребительских групп, имеющих различное влияние и на разных рынках и у различных брендов конкретного рынка. При этом данные источников компаний (сайты, реклама) абсолютно репрезентативны, так как полностью контролируемы общим и маркетинговым менеджментом и при этом доступны для анализа.

В качестве примера рассмотрим анализ коммуникации лидирующим по запросам в поисковых системах брендов шоколада. Очевидно, что при продаже миллионов упаковок в месяц даже двадцать тысяч запросов это проявление интереса очень специфических людей, но динамика этого показателя отражает интерес рынка к бренду, а пики — интерес к событиям вокруг него. В этом смысле весьма показательна недавняя ситуация с претензиями к Lindt по различию характеристик продукта на рынках: интерес был выраженным, но краткосрочным.

Но анализ частоты запросов это самый понятный, но не самый интересный вариант анализа. Гораздо интереснее сравнение образов, которые пытаются создать на сайтах и в рекламе производители со структурой отзывов, которые дают потребители (контент-анализ проведен с помощью программы «ВААЛ», но при небольших объемах его можно сделать и вручную). Так как сравнение брендов проводится по множеству критериев, то для визуализации результатов мы используем «лица Чернова», позволяющие заметить даже небольшие различия в оценке брендов.

Первое, что обращает на себя внимание, что воспринимаемые образы, транслируемые в отзывах потребителей, различаются гораздо меньше, чем образы, которые пытаются создать производители. Нужно отдать должное участникам рынка шоколада, что на этом рынке действительно существует позиционирование и дифференциация между брендами, что встречается не на каждом рынке. Также заметно, что коммуницируемые и воспринимаемые образы «Алёнки» и Lindt близки, а у трех брендов имеются весьма существенные различия. Также вызывает некоторое удивление, что имеется существенные различия в эффективности коммуникации у двух брендов одной компании: «Алёнка» и «Вдохновение». У «Алёнки» при определенных различиях между содержанием страницы бренда на сайте и текстами рекламы результирующий является средним между ними; а у «Вдохновения» содержание страницы бренда и рекламы имеют очень большое расхождение, а результат никак с ними не связан. Возможно, эта непоследовательность в текущий момент, которую зафиксировали мы, является отражением давних метаний производителя относительно этого бренда, что не позволяет сформировать потребителям устойчивого мнения и образа.

Также было обнаружено, что популярность брендов шоколада негативно связана с мотивированностью коммуникации брендов: самый популярный по запросам бренда имеет уровень мотивированности текстов существенно меньше социальной нормы, а с ростом мотивированности, особенно мотивов власти у брендов «Вдохновение и «Аленка», популярность снижается. Это довольно неожиданный результат, демонстрирующий демотивирующую роль любви к шоколаду))).

Очевидно, что и без сопоставления с объемами продаж этот анализ не полон, и продемонстрирована лишь небольшая часть результатов контент-анализа. Но при наличии рыночных данных такой анализ позволяет создать коммуникативную стратегию, задать направление творческих разработок и для рекламы, и для материалов сайта.