Подписка на новости

ЕСЛИ БРЕНДИНГ, ТО ИМЕЕТ СМЫСЛ НАЧАТЬ С СОЛИ

В стране случился очередной кризис, и на момент написания этих строк (11.03.2009) все рынки уже упали, кроме рынка продуктов питания. И хотя затраты на продукты питания пока сохраняются, уже известно, что за этим фасадом происходит большая перестройка структуры рынка, резко снижаются продажи дорогих позиций и на рынке остаются только товары по ярмарочной и средней цене. Но, как известно, любой кризис когда-нибудь заканчивается, даже если какой-нибудь очередной Рузвельт и сможет его затянуть на десяток-другой лет, и идея зарабатывать не только физическим трудом, но и работой мысли опять посетит производителей продуктов питания. А такая идея в маркетинге воплощается путем «брендинга», то есть созданием такого товара и его упаковки, которые приведут к тому, что товар именно этого производителя будут покупать дороже, чем аналогичные товары конкурентов. И хотя считается, что соль это пример небрендируемого в принципе товара, тем интереснее рассмотреть это именно на примере соли.

Есть ли место брендингу на рынке соли

Прежде всего, начнем с рассмотрения самого предположения, что соль товар «небрендируемый». Анализ продаж в конкретном магазине демонстрирует, что самой продаваемой позицией является не самая дешевая ни в абсолютной, ни в относительной (за) цене, а позиция на 85% дороже самой дешевой. При этом почти треть покупок совершается по относительной стоимости в три и больше раз превышающей самую дешевую, что обеспечивает более половину оборота по соли в магазине. Эти факты однозначно демонстрируют, что брендинг на рынке соли возможен и целесообразен, покупатели готовы платить брендовую наценку даже за соль.

Но для разработки нового бренда необходимо выяснить, а за что же именно готовы платить потребители.

Потребительские факторы выбора соли

Для ответа на вопрос о факторах выбора в брендинге используется метод исследования «Карта восприятия», на первом этапе которого потребителей просят оценить различные упаковки по критериям потребительского описания (выявляемых на интервью с помощью открытых вопросов), которые с помощью довольно сложных статистических процедур группируются в факторы оценки и принятия решения потребителями. По результатам такого исследования было выявлено, что основным фактором потребительского выбора на рынке соли является удобство упаковки, а цена стоит на втором месте. Кроме двух основных факторов были выявлены еще четыре дополнительных, таких как «полезность», «размер помола», «наличие примесей» и «герметичность упаковки». Но следует учитывать, что так как дополнительные факторы выбора имеют роль, как правило, для незначительных групп потребителей, то для принятия решений достаточно использовать результаты по первым двум факторам.

Как видно из демонстрируемой диаграммы, идеальная соль для потребителя состоит из «удобной упаковки по справедливой цене». Т.е. обычная картонная упаковка хотя и является самой дешевой, но также и самой неудобной и потребители готовы платить больше за удобство. При этом имеющиеся на момент проведения исследования предложения на рынке могли быть или «неудобными и дешевыми», как традиционная упаковка, или «удобными и дорогими», но предложения, удовлетворяющего одновременно значениям основных факторов выбора, на рынке не было. Обращаю еще раз внимание, что потребители готовы платить за удобство упаковки (точка «что хочет потребитель» по фактору «цена» находится выше традиционной упаковки).

Соответственно, при разработке бренда была поставлена задача разработать такую упаковку, которая была бы удобна и привлекательна для потребителей, но при этом они были бы готовы платить за неё. Соответственно, первым направлением разработки нового бренда стала работа по разработке идей новой упаковки соли, а вторым, обязательным при брендинге, стала разработка имени бренда.

В результате работы в первом направлении возникли идеи предложить людям кроме существующих на рынке, еще упаковки с раствором соли, в том числе с распылителем, и набор соли с приправами, а также множество вариантов картонных и пластмассовых упаковок различной формы (тестирование восприятия упаковок проводилось на рисунках с рукой, чтобы задать масштаб восприятия размера).

Тестирование различных видов упаковки соли по методике Q-сортировки выявило высокую привлекательность нескольких вариантов упаковки, преимущественно твердой упаковки с откидывающимися крышками, и отторжение потребителями различных вариантов пакетов.

Разработка имени бренда

Результаты исследования восприятия существующего предложения разделили работу по разработке нового бренда на два направления: разработку упаковки и разработку наименования. Так как разработка любого бренда включает, кроме создания привлекательного для потребителя товара (для соли таким ключевым фактором привлекательности оказалось удобство упаковки), разработку имени бренда. Использование имени собственного вместо названия товара позволяет создать собственную «ячейку памяти» для бренда в памяти потребителей, занять свое особое место. И для бакалейных товаров наименование является очень важным фактором выбора (в отличие от сферы услуг, где его влияние минимально), поэтому подходить к этому надо очень ответственно и тщательно.

При разработке имени бренда можно использовать разные стратегии, включая использование слов естественного языка, заимствования из иностранных языков или создавая полностью искусственные, в том числе используя синонимы, идиомы, метафоры, слова прямых и обратных ассоциаций, те или иные культурные аллюзии и т.д. И при разработке наименования для соли были использованы все указанные, а также еще и некоторые из неуказанных способов порождения идей для наименования соли. В результате сложных процедур выбора, о которых мы не будем здесь рассказывать из-за недостатка места, на тест были поставлены следующие варианты имен:

Учитывая, что значения некоторых предложенных имен имеют смысл только в сочетании с определенными упаковками, то они тестировались как отдельно, так и в сочетании «имя+упаковка».

Как демонстрируют результаты тестирования, потребителей абсолютно не привлекла идея упаковки с рассекателем, гораздо более привлекательной оказалась концепция наборов соли с приправами и витаминами (уже существующие на рынке, но воспринимаемые как неоправданно дорогие). Основным результатом тестирования явился очень высокий уровень ожиданий к некоторым из протестированных названий, прежде всего к слову «ЩЕПОТКА».

Для определения наиболее соответствующей названию «ЩЕПОТКА» упаковки была проведена повторная Q-сортировка. Результаты исследования продемонстрировали гораздо больший рейтинг привлекательности варианта банки с мерной ложкой с названием «ЩЕПОТКА» по сравнению с восприятием этой упаковки без названия.

И, конечно же, самое главное, что потребители готовы платить за «ЩЕПОТКУ» в банке с открывающейся крышкой и мерной ложкой гораздо больше, чем за традиционную упаковку, при том что эта цена воспринимается как «справедливая» и потребители готовы её платить.

Дальнейшие работы по разработке бренда состоят в разработке конкретного оформления выбранного типа упаковки с борьбой за еще большее повышение цены.