"Не здесь, да не так, да не туда..." или Типичные ошибки рекламных стратегий и практики российских кампаний

Обсуждение каналов, средств и форм маркетинговой коммуникации, а тем более обсуждение их сравнительной эффективности являются «ящиком Пандоры» рекламной индустрии. Результат подобных обсуждений в течении многих десятителетий можно считать нулевыми, так как ничего близкого к «согласованному профессиональному мнению» пока нет и за последние 30 лет моего непосредственного участия в этом обсуждении мы скорее от него отдалились, чем приблизились. Очевидно, что в области, где сталкиваются большие финансовые интересы если не конфликтующих, но конкурирующих групп, сегодня можно замусорить любую тему, но и до появления интернета в этой сфере процветала профанация и прямые подлоги исследовательских данных (например, см. историю появления мифа об эффективности коротких роликов на тв). К тому же, сама по себе динамика аудиторных показателей различных каналов и конкретных носителей дает формальные основания для рассуждений «что теперь не так, как раньше», но вот дальнейшие рассуждения очень часто являются мягко говоря сомнительными.

Сегодня, как и раньше, рекламодатели мечтают о кампании на телевидении. И хотя, как будет рассказано дальше, эти мечты имеют куда больше оснований, чем раньше, телевидение является не самым разумным выбором. Гораздо лучше, чем поддержание деньгами компаний различных каналов в интернете, но не самым разумным…

Всего существует четыре вида объектов именно рекламирования:
1) упакованные товары магазина и аптеки;
2) места продажи товаров, магазины продуктов, бытовой химии, одежды, бытовой техники, стройматериалов, автомобилей и т.д.;
3) места обслуживания сферы услуг: парикмахерских, финансовых, медицинских, развлекательных, АЗС и т.д.;

4) который мы сейчас обсуждать не будем в силу пандемических обстоятельств.

И хотя существуют еще и товары ограниченного доступа (алкоголь, рецептурные лекарства и т.д.), весьма многочисленный сектор товаров и услуг для организаций (b2b), общественные и политические коммуникации и т.д., но в них собственно реклама или нецелесообразна в принципе (как b2b) или имеет законодательные ограничения (рецептурные препараты) или выполняет вспомогательную роль, поэтому в этой публикации не обсуждаются.

Первый закон рекламирования: в конкретный период для конкретного объекта рекламирования на конкретном рынке существует только одно оптимальное решение.
Безусловно, для разных видов бизнесов даже в одной стране из-за особенностей местного регулирования и наличия тех или иных каналов, оптимальные решения будут различаться. Но эти ситуационные различия не влияют на целесообразность использования тех или каналов в принципе и если по тем или иным причинам они конкретному рекламодателю недоступны, это не означает, что он сможет решить свои задачи за счет имеющихся. Поэтому, если вы выпускаете упакованный товар, продающийся с полки супермаркета, и у вас нет денег для рекламы на телевидении или, что сегодня более целесообразно, радио; то отдав имеющиеся деньги в интернет-каналы, вы совершите глупость, так как конктакты в интернете не формируют «следа в памяти» и на потребительское поведение в магазине не влияют (но в интернете можно продавать тем, кто в прямую проявил интерес к товару, введя слово в поисковой системе; но это касается очень небольшого круга товаров и услуг).

Второй закон рекламирования: чем реже покупается товар или услуга и/или чем меньше целевая группа, тем ниже может быть интенсивность рекламирования. Чаще всего мы ходим в продовольствнные магазины и продукты и средства гигиены являются чаще всего покупаемыми товарами, многие из них покупаются в конкретную неделю 20-60% их потребителей. Поэтому для этих товаров необходимо использовать каналы рекламирования, дающие возможность обеспечить регулярное массовое предъявление рекламы. На сегодняшний день это для платежоспособных групп радио, телевидение и, для части российских городов, наружная реклама.
Чем реже покупается товар (одежда, бытовая техника, автомобили), тем бОльшую роль в их выборе играет конкретные места, где они продаются. Даже выбор не-первого автомобиля во многом определяется, если не сказать «ограничивается», для большинства покупателей наличием соответствующих автосалонов на расстоянии в пределах 3 км от дома. Поэтому для подобных объектов рекламирования наиболее оптимальным является выбор наружной рекламы и для небольших городов (а в больших городах для сетевых магазинов) — радио.
Для сферы услуг — финансовых, медицинских, образовательных и т.д. — ключевым фактором выбора является территориальный, поэтому в более-менее крупном городе у них никакого другого выбора, кроме при наличии возможностей наружной рекламы и «рекламы в почтовый ящик» (которая строго говоря не является рекламой) у них нет. Опять же, у сетевых организаций есть известная целесообразность использования радио, но в больших городах могут возникнуть бюджетные ограничения.
Если у вас совсем небольшая целевая группа, то вам гораздо эффективнее заниматься директ-маркетингом во всем его разнообразии, чем рекламированием. Даже при всех тех сложностях, которые создает нам законодательство в сфере персональных данных, творческий подход не только к рассылаемых материалам, но и формирование базы данных позволяет решать любые стоящие перед бизнесом задачи.

Треий закон рекламирования: не существует физиологических или психологических ограничений по использованию конкретного канала для рекламирования тех или иных товаров или услуг. Все можно рекламировать всюду, кроме интернета, где кроме интернет-магазинов и он-лайн игр что-то рекламировать бесполезно (сообщения в поисковых системах в соответствии с запросом являются не рекламой, а директ-маркетингом). Не всё имеет смысл рекламировать в том или ином канале в конкретный момент, но это аудиторные и/или финансовые ограничения, а не ограничения с точки зрения восприятия. Безусловно, итоговая эффективность рекламирования зависит от содержательности и привлекательности используемых рекламных материалов, но отсутствие возможности показать упаковку не может служить основанием для отказа от использования радио в рекламе упакованных товаров, так как люди покупают бренды, у которых чаще всего есть наименование, да и упаковка должна иметь уникальные элементы, о которых вы можете сообщить в рекламе.

Довольно часто у конкретного вполне разумно построенного и в целом успешного бизнеса могут существовать финансовые ограничения на проведение рекламной кампании в СМИ на территории сбыта. Чаще всего эта проблема возникает у компаний, работающих в крупных городах. Расчеты показывают, что рентабельность рекламной кампании возможно только при ширине дистрибуции (или территориальной доступности для мест обслуживания) не ниже 40%, в некоторых городах (Екатеринбург, Новосибирск) еще больше, что может оказаться недостижимым просто по мощности производства. В этой ситуации никаких других возможностей, кроме наружной рекламы (и то, если это позволяет местное регулирование и развитие систем рекламных конструкций), не остается. Опять же, итоговая эффективность такой кампании будет зависить от качества рекламного сообщения и соблюдения известных ограничений на размер и контрастность элементов на плакате.

При планированиии национальной рекламной кампании следует учитывать,что основная потребительская группа в России сейчас и ближайшие 30 лет это граждане 1980-1990 годов рождения и бОльшая часть из них уже преодолела 30-летний рубеж. Они становятся все более ленивыми и невнимательными, уже пять лет у них все сложнее и сложнее ситуация с доходами (хотя они и остаются наиболее обеспеченной когортой в стране), но при этом у них довольно высокий уровень автомобилизации. Поэтому, с учетом всех обстоятельств, а тем более тарифных, даже на национальном уровне использование рекламирования на радио гораздо целесообразнее телевидения.

Широко обсуждающийся тезис о снижении телесмотрения всеми возрастными группами является для профессиональных рекламистов абсолютно спекулятивным. Действительно, аудиторные показатели телевидения снизились, для самых молодых групп дневной охват телевидения за последние 15 лет снизился в разы. Но при этом недельные охваты остались практически такими же (потери в пределах нескольких процентов), что, на самом деле, повысило эффективность рекламных затрат на телевидении. Связано это с тем, что при правильном планировании рекламодателю стало гораздо проще избегать накопления повторных контактов за неделю, чем раньше. А самой большой профессиональной тайной рекламистов является отсутствие «эффективной частоты», т.е. она составляет один контакт в неделю. Нынешняя структура телесмотрения позволяет обеспечить этот единственный необходимый контакт бОльшей части целевой аудитории без накопления повторных контактов, чем раньше.
К сожалению, кроме товаров со сдвигом в сравнительно старшие когорты, рекламные возможности прессы стали несущественными, и ей можно пренебречь. Следует отметить, что ее потери больше связаны с ограничениями системы дистрибуции, чем с предпочтениями аудитории, но наш интересует сейчас результат, а не «механизм травмы».

При определении оптимального набора носителей для конкретной кампании на конкретном рынке, вы должны помнить, что при равной аудитории и сравнимой творческой эффективности 30-секундный ролик на радио даст вам в 2-3 раза больше покупателей, чем 20-секундный выход на телевидении; а выходы короче указанных будут неэффективны, сколько бы вы их не насыпали… Правильно сделанный плакат на удачно поставленном рекламном щите дает отклик среди тех, кто мимо него ходит, в 10 раз больше, чем среди тех, кто видит рекламу на телевидении. Но при использовании нескольких рекламных каналов эффективность каналов не суммируется, а взиамодействует более сложным способом и если повторные контакты в одном канале бесполезны, то в разных — очень эффективны.
И, конечно же, чтобы ваша реклама была эффективна, используется 3-4 различных творческих решений, а не однообразные, как вы привыкли. Эстетические предпочтения потребителей конкретного бренда гораздо разнообразнее, чем об этом принято думать. Поэтому если вы обычный бюджет распределите между несколькими творческими (но при этом содержательными и понятными аудитории) решениями, то вы резко повысите эффективность использования бюджета.

Обсуждать рекламирование товаров, покупаемых в магазинах, и различного рода мест обслуживания, в интернете мы не будем, чтобы зря не тратить время ни своё, ни читателей. Эти затраты для обсуждаемых объектов рекламирования бесполезны, чтобы и как бы вы не делали. Конечно, бренды и места обслуживания должны иметь страницы в интернете, места обслуживания иметь метки на картах поисковых систем и т.д., но это «обязательная программа», как когда-то присутствие в бумажном адресном справочнике, но любые затраты на проактивное продвижение через интернет будут бесполезны.