«Три аккорда креатива»: ассоциации, контент и контекст. Что выбрать?

Определение содержания рекламного сообщения не было простой задачей даже во времена «четырех медиа» и, соответственно, сравнительно ограниченного числа рекламных сообщений и материалов. За последние 20 лет с развитием интернета, в котором все хранится и всегда доступно, а тем более социальных сетей, где десятки миллионов что-то пишут и размещают, а сотни вроде бы как это все читают и разглядывают, задача рекламистов расширялась до создания постоянных коммуникативных потоков с различным и, как им кажется, интересным содержанием. Коммуникации брендов становятся все разнообразнее и все дальше по содержанию от их потребительских характеристик, стремясь «прилипнуть» к повседневности потребителя, потерять признаки рекламы как таковой. Крайней формой проявления этого направления является «нативная реклама», чуть лучше ситуация выглядит в группах и бренд-эккаунтах социальных сетей и других формах контент-маркетинга, но в целом снижение специфичности и конкретности рекламного сообщения является основным трендом индустрии.

Не отрицая возможности формирования потребительского интереса такими «скрытыми» сообщениями, в целом индустрия признает, что сбытовые эффекты такой коммуникации, за пределами собственно интернет-сервисов (игры, магазины и т.д.) в лучшем случае мизерные, а чаще всего следов воздействия найти не удается вообще. Наличие лидеров «вовлеченности» с миллионами просмотров, ссылками пользователей и прочими проявлениями потребительской вовлеченности не снимает проблему растущей информационной захламленности в результате такой деятельности (в сентябре 2017 года в российских сегментах социальных сетей было размещено почти 30 миллионов сообщений, см. https://br-analytics.ru/statistics/author?hub_id=3&date=201709&country_id=20&period_type=month) и все меньшей вероятностью быть прочитанным у конкретного сообщения. И все громче звучит вполне резонный вопрос, а как же может сформироваться рекламный эффект бренда в случае не конкретного предложения, а «спрятанного» в рассуждениях о счастье и любви, которые ведут все, кому доступна клавиатура и видеокамера смартфона?

Сами по себе идеи «нативности», «интеграции бренда в повседневность» и всяческих «промо-акций с [той или иной] механикой» построены на расхожем рассуждении о значимости и полезности увеличения числа различных ассоциаций, связанных с брендом, и предположении, что это увеличивает и запоминаемость бренда и вероятность его предпочтения. Сам по себе механизм ассоциативной памяти широко известен, рекламистов эта идея привлекла, в том числе, тем, что в рассказах о ней часто приводятся примеры с высокой эмоциональной составляющей (типа «услышал мелодию и вспомнил свою первую любовь…»), а также различными эффектами синестезий (перекрестных сенсорных ощущений, например, «услышал, вспомнил и у меня прямо мурашки по коже») при такого рода эмоционально значимых воспоминаниях. Различные «интеграции», «механики промо-акций» и поток развлекательного контента в социальных сетях пытается решить задачу создания такого рода ассоциаций с брендом, надеясь и на долгую память, и на хорошее отношение. Проблема только заключается в том, что на социологически значимом уровне эту задачу для брендов решить просто невозможно. Слишком много различного рода психологических ограничений существует для этого.

Во-первых, рекламистам было бы полезно знать, что ассоциативная память на положительные события очень индивидуальна (на негативные — войны, катастрофы и т.д. — ассоциативная память может быть общей) и склонна игнорировать обстоятельства, не имеющие непосредственного отношения к переживаемому событию. Соответственно, как бы вы не развлекали и не вовлекали потребителей, чем выше уровень эмоционального переживания от события, тем меньше вероятность того, что запомнится конкретный бренд. Связано это с тем, что высокий уровень эмоционального переживания, как правило, связан с потерей незначимых характеристик ситуации, и очевидно, что выступление артиста оставит гораздо более сильное воспоминание, чем содержание щита рядом со сценой. Правильнее исходить из того, что содержание щита не оставит никакого воспоминания… Даже не обеспечит узнавание на полке. Тем более вряд ли будет сколько-нибудь значимым уровень выявления и запоминания упоминания бренда в развернутом тексте SMM.

Во-вторых, высокая эмоциональная составляющая воспоминаний относительно брендов и событий, так или иначе с ними связанных, после выхода из подросткового возраста скорее исключение, чем правило. Бесспорно, что каждый из нас имеет право быть вовлеченным потребителем в той или иной группе и бурно переживать встречи с тем или иным брендом; но это один, пусть даже три, из тех десятков и сотен брендов, которые мы покупаем в течение года. Так что надеяться на сколько-нибудь значимое переживание при покупке и потреблении бренда у значительной доли потребителей нет ни малейших оснований. Такие переживания бывают только у тех товаров, которые имеют очень низкое проникновение; у массовых товаров высокой вовлеченности просто не бывает.

В-третьих, сами по себе идеи конструирования схожей ассоциативной памяти у больших групп людей основаны на ошибочном представлении о механизмах формирования и «реализации» ассоциаций. И эта тема заслуживает более подробного рассмотрения.

Сам по себе термин «ассоциация» является латинским словом, обозначающим «объединение». Используется он для обозначения различных психофизиологических процессов, когда одно явление вызывает практически одновременное возникновение других. Наиболее распространенным примером ассоциаций является словесные ассоциации и даже если в рекламе используются изображения, то чаще всего причиной того или иного изображения, являются результаты тех или иных ассоциативных рассуждений креативщиков или, что гораздо реже, результаты ассоциативного теста. В этом месте стоит обратить внимание, что при интроспекции креативщиков, что при проведении ассоциативного теста, собираются и анализируются ассоциации на товар и/или бренд. Их дальнейшее использование в маркетинговой коммуникации основано на предположении, что ассоциации транзитивны (если «Б» является ассоциацией на «А», то и «А» является ассоциацией на «Б»), и то, что ассоциации на разные слова могут совпадать, то, что через эти совпадения мы можем связать эти два объекта или объект и явление, отношение и т.д. Обычно рисуют сети, как на приведенном ниже рисунке, и считают, что могут двигаться по связям такой сети как угодно далеко. Но на самом деле хуже такого предположения, создания такой сети и рассуждений на её основе может быть только созданные на основе совместного употребления слов в тексте «облака смыслов», которые не имеют отношения ни к ассоциациям, ни к смыслам…

Ключевой проблемой такого подхода является именно предположение о транзитивности ассоциаций. На самом деле такая транзитивность встречается (например, слова «голос» и «звонкий» являются самыми частотными ассоциациями друг на друга), но тогда происходит «замыкание» темы самой на себя, причем чаще всего в таких транзитивных парах один из участников является описательной характеристикой, то есть, строго говоря, не является смысловой ассоциацией, которую ищут рекламисты.

Если же искать ассоциации, расширяющие смысловую сферу, то анализ «Ассоциативного словаря русского языка» демонстрирует, что смысловая сфера не формирует различные области, а начинает очень быстро сужаться. Первоначальный список в 6598 слов-стимулов, на которые было получено 672996 ассоциаций (в среднем 102 ассоциации на слово), в которых только 994 слова встречалось 2 и более раз. То есть, 85% слов, строго говоря, не имеют значимых частотных ассоциаций, а «замкнулись» в описательных характеристиках, то есть в своем контексте. Анализ 237770 ассоциаций 994 слов (в среднем 239 ассоциаций на слово) позволил выделить из них 125, которые были ассоциациями более, чем для одного слова.На следующем этапе осталось всего 11 слов, которые можно считать «ядром русского тезауруса», а также верхним смысловым уровнем российского сознания. Значимость практически всех вошедших в этот уровень пар интуитивно понятна («большой-маленький», «жизнь-смерть», «человек-хороший», «собака-злая», «язык-длинный», «дорога-дальняя»), но некоторые вызывают недоумение («ржавый-гвоздь», «рука-нога», «курица-птица»), но нам сейчас нет необходимости обсуждать сам по себе этот список.

Стоит также обратить внимание, что по мере продвижения к «вершине» количество ассоциаций на слово резко начинало возрастать, то есть слова теряли специфичность и их многозначность возрастала. Таким образом получается, что ориентация на использование в маркетинговой коммуникации интроспективно или в результате ассоциативного эксперимента полученных ассоциации является ошибкой, так как, исключая описательные ассоциации, мы начинаем использовать образы, создать с которыми устойчивую ассоциативную связь с брендом невозможно! Частотные смысловые ассоциации на все слова оказываются одними и теми же, а на «обратную» ассоциацию, транзитивность ассоциаций, мы рассчитывать не можем.

Для эффективной коммуникации нужно использовать не образы и смыслы, которые являются ассоциациями на объект рекламирования, а то, для чего объект рекламирования является ассоциативно, а еще лучше — содержательно, предназначен. Проблема в том, что «обратный» ассоциативный эксперимент невозможен, но решение в том, что он и не нужен.

Покупка и использование различных товаров и услуг чаще всего никак не связаны с эмоциональным вовлечением и относятся к стереотипным формам поведения. По определению, стереотипное поведение является поведением с низким эмоциональным уровнем и идея демонстрации стереотипного поведения традиционно вызывает отторжение у рекламистов. Но такое отторжение стереотипного поведения является ошибкой, так как в действительности люди очень любят свои стереотипы, потому что большинство людей не хочет и избегает принимать какие-либо решения. Тем более они не хотят принимать десяток-другой решений при каждом посещении супермаркета или доставая что-то из холодильника или шкафа. Для людей, у которых повседневные покупки не являются тяжелым финансовым решением — а рекламируем мы что-то практически исключительно именно таким людям — подобные стереотипы являются отличным способом тратить время и эмоции на что-то более интересное, чем выбор упаковки йогурта. Но до того, как выбор конкретной упаковки стал стереотипом потребителя, он осуществлял поиск и выбор, и этот выбор был и остается для него абсолютно осмысленным. Он просто не хочет по этому поводу переживать, но потребитель всегда знает, почему он предпочитает тот или иной товар и бренд. И для успешной маркетинговой коммуникации мы должны реконструировать обстоятельства и причины формирования этого предпочтения и «возвращать» в рекламе именно эту мотивацию выбора бренда, а не те последствия, которые дает использование этого бренда (так как они, скорее всего, малоспецифичны и наш бренд является только одним из факторов, формирующих эти последствия; например, для йогурта это может быть «здоровье», но само по себе здоровье требует не только йогурта). То есть, для успешной маркетинговой коммуникации нужен не контент или ассоциации, а контекст выбора и потребления. Именно это позволит сформировать след в памяти и предпочтение у полки, а не вырожденная информация о любви и счастье сытого потребителя…

Получить такую мотивацию выбора можно при использовании маркетинговой модификации «Методики предельных смыслов» Д.А.Леонтьева (её описание можно найти в интернете), являющейся вариантом глубинного интервью, но имеющую определенную специфику в формулировании вопросов по мере прохождения интервью, а не по строго утвержденному гайду. Результаты подобных исследований позволяют создавать очень эффективные рекламные материалы, как правило, никак не обращающие на себя внимание рекламного сообщества. Они воспринимаются чаще всего как банальные, а наличие тех или иных моментов, являющихся ключевыми для потребителей и формирующих эффективность, не «считываются» сторонними наблюдателями.
Но адресатом маркетинговой коммуникации является потребитель со своими стереотипами, а не наблюдатель, ищущий эмоций....