Реклама не формирует "знание бренда". Она усиливает то, что формируется повседневным опытом

В целях рекламных кампаний часто указывают «повышение знание бренда». Но на самом деле, крайне незначительная группа потенциальных потребителей в состоянии выявить в том огромном количестве рекламных сообщений то, которое содержит упоминание потенциально интересного, но неизвестного им бренда. В лучшем случае, если используемая реклама коммуникативно эффективна, покупатели и потребители успевают заметить те сообщения, которые посвящены тем брендам, которые они уже покупают и те, которые они встречают в повседневной жизни.

Еще на рубеже веков (1996-2000 гг.) был известен пример эффективности рекламирования сока J7 в Москве и Санкт-Петербурге. В те уже былинные времена торговля Санкт-Петербурга с большой неохотой допускала на свои полки бренды московских заводов, а в Москве дистрибуция уже была хорошей. Несмотря на сравнимое или даже бОльшее по сравнению с Москвой рекламное давление, уровень даже подсказанного знания по MMI (TNS) в Санкт-Петербурге был в разы меньше, чем в Москве (рис.1).

Рис.1. Динамика показателей подсказанного знания и потребления и интенсивности рекламной кампании в Москве и Санкт-Петербурге в 199-2000 годах.

Результаты пост-кампейн анализа рекламной кампании банка в 2011 году в 43 городах также выявил зависимость всех эффектов, как коммуникативных (график 2), так и сбытовых от территориальной доступности отделений.

Рис.2. Зависимость эффектов рекламной кампании в зависимости от доступности отделений банка.
Москва — плотность: 175ыс.чел. на 1 отделение.

Города 1 — с высокой плотностью отделений, менее 200тыс.чел.на 1 отделение)

Города 2 — с низкой плотностью отделений, 300тыс.чел. и более на 1 отделение)

Это ограничение в сфере услуг возможно обойти только с помощью радиорекламы, когда заинтересовавшись содержанием сообщения, потенциальный покупатель может запросить в поисковой системе наименование бренда. Хотя на сбытовые результаты это практически не влияет, так как достижимость точки обслуживания все равно остается критическим фактором, который очень плохо преодолевается даже значительными преимуществами конкретного предложения.

Учитывая, что необходимый рекламный бюджет для конкретной территории не зависит от достигнутой клиентом доступности своего предложения, на практике нередко возникают существенные финансовые проблемы даже в случае использования эффективных рекламных материалов.