Чем отличаются бренд консалтинговые от дизайнерских агентств
Между нами — «Дымшиц и партнеры» — и коллегами, умеющими рисовать, довольно много различий… Часть из них интуитивно очевидно, но мы не стали использовать «методы исследований» брендинговых дизайнерских агентств и истязать себя интроспекцией или просто фантазировать, а решили провести контент-анализ шести агенств из top-20 РРАР-2020 (Depot, Mildberry, KIAN, Volga Volga, Два слова, Brandson) и посмотреть, какой образ себя они предлагают и чем же они мотивированы, кроме денег. Если быть точнее, какую мотивацию они предъявляют клиентам и приверженность каким ценностям демонстрируют в текстах на сайте.
Агентства отличаются по основным характерологическим параметрам: доброжелательностью, интеллектом, экстраверсией, независимостью и самоконтролю. Так как конкретный человек не занимается перебором параметров, а воспринимает собеседеника «целиком» (гештальт), то мы создали с помощью специальной программы портреты агентств, используя следующие параметры:
Доброжелательность → рот и улыбка
Интеллект → длина и ширина лица
Экстраверсия → размер уха
Независимость → уровень расположения уха
Самоконтроль → длина носа
Различия весьма интересны: гебефренно-дурашливое выражение питерского агенства ярко контрастирует на фоне профессиональной доброжелательности москвичей и серьезных людей из регионов.... Конечно же, стоит учитывать, что при таком отображении результатов анализа присутствует гипертрофирование различий между нами, но когда мы все рассуждаем о различиях в восприятии потребителей брендов конкретной товарной группы, мы впадаем в ересь гипертрофирования еще больше.
Считать открытием, что «Дымшиц и партнеры» те еще эстеты, было бы несколько странно; но отсутствие эстетических ценностей у дизайнерских агентств несколько удивило: основные ценности у дизайнеров практические и на втором месте гностические. У нас абсолютное доминирование знаний, так как именно этим мы и отличаемся от тех, кто умеет рисовать, а знаем мы много и подробно…
В мотивационной структуре у дизайнерских агентств присутствуют сочетание мотивов достижения и власти, «Дымшиц и партнеры» гораздо меньше стараются произвести впечатление на окружающих, хотя это, наверное, и зря…
Анализ выявляет, что «практичность» контента
сайтов брендинговых агентств связана с желанием власти (довольно высокая корреляция). Это действительно весьма творческий подход: под видом практичности продавать свое доминирование над клиентом и популярность брендинговых агентств (основные параметры, используемые в рейтинге РРАР) впрямую зависит именно от этого сочетания. При этом выясняется, что клиентам не сильно нужны знания и понимание, им нужен кто-то, кто возьмет всю ответственность на себя, даже если он в принципе ни за что не отвечает и понимает во всех не-дизайнерских аспектах товарных и сервисных проектов сильно меньше самого клиента.
Позиция сотрудничества, предполагающая сочетание знаний и проактивности, гораздо менее популярна, чем идея поднять флаг и взывать неустанно, как ныне и вообще любое другое предложение заняться делом… По всей видимости, именно это и приводит к тому, что уровень 2-летней выживаемости брендовых проектов очень низкий, всего несколько процентов. И это касается не только рыночного брендинга, но и в целом общественной жизни в России.
