О необходимости офф-лайн рекламирования для онлайн и ненужности онлайн для офф-лайн.
В нем ставилась задача определить связь медийной рекламы и он-лайн продаж. Анализ проводился для top-100 брендов и была построена эконометрическая модель для 60 брендов в 12 категорий.
На что стоит обратить внимание в этом исследовании:
На что стоит обратить внимание в этом исследовании:
Необходимость и целесообразность проведения медийной рекламы для интернет-магазинов и его эффективность демонстрирует, что интернет-торговля своих задач внутри самого интернета решить не в состоянии. Из этого следует, что когда тот, кто пытается решить свои задачи в офф-лайне торговле через интернет, чаще всего зря тратит деньги.
Безусловно, при редкой и/или дорогой покупке (бытовая техника, туризм, автомобиль, недвижимость) потенциальный покупатель делает запрос в интернет, но сам по себе внутри интернета заинтересованность не формируется. Если бы внутри интернета можно было формировать заинтересованность в товаре как таковом, то он-лайн магазины в офф-лайн не выходили бы вообще.
Но то, что касается более-менее повседневных покупок, что проактивные затраты внутри интернета, а тем более сложный путь СМИ-интернет-офф-лайн магазин являются абсолютной бессмысленной тратой денег. В общем, именно это показывает график ROI на слайде «Продажи и инвестиции в рекламу по категориям топ-100 e-com в 2018 году»: чем реже покупка, тем выше ROI, но рассматриваться как приемлемый он может только для одежды и электроники, а для остальных категорий затраты не окупились даже близко.
Но то, что касается более-менее повседневных покупок, что проактивные затраты внутри интернета, а тем более сложный путь СМИ-интернет-офф-лайн магазин являются абсолютной бессмысленной тратой денег. В общем, именно это показывает график ROI на слайде «Продажи и инвестиции в рекламу по категориям топ-100 e-com в 2018 году»: чем реже покупка, тем выше ROI, но рассматриваться как приемлемый он может только для одежды и электроники, а для остальных категорий затраты не окупились даже близко.
Самая высокая эффективность ROI у радио (1:18,2), по сравнению с телевидением (национальное 1:5,8; региональное в два раза хуже - 1:2,6). Лично меня удивило неотрицательное значение у баннеров, интересно было бы узнать подробнее, что под этим скрывается.
Какие утверждения в отчете исследования неполны, неточны или вообще ошибочны:
1. Включение он-лайн-видео и баннеров в медийную рекламу, что ошибочно терминологически. Но включение их в анализ делает его интереснее, чем было бы без него.
2. Несколько раз используемое утверждение о влиянии знания на продажи. Это старая ошибка: не знание влияет на продажи, а покупки формируют знание. Подсказанное знание это вообще результат времени присутствия на рынке и как предиктор последующих покупок неинформативно.
3. Вывод о целесообразной структуре размещения в зависимости от товарной категории. Этот вывод получен за счет артефактов эффективности креатива и выбора каналов магазинами различных категорий (во многих категориях анализа единичные наблюдения), а также ошибок выбора конкретных носителей внутри канала.
На самом деле, все можно рекламировать везде, но для получения эффектов необходимо соблюдать как правила использования данного канала, так и использовать правильно сделанные рекламные материалы. Категория влияет на целесообразную частоту сообщений внутри канала, то есть правильное размещение для разных категорий будет различаться, но это не эффекты различий эффективности каналов для разных товаров и услуг, а также следует учитывать аудиторные возможности каналов для различных целевых групп.
Очевидно, что если из анализа убрать рекламные события, которые вообще не могли оказать воздействия на потребителя, например, выходы на ТВ короче 20 секунд и т.д., то модель оказалась бы еще более интересна и информативна.
Какие утверждения в отчете исследования неполны, неточны или вообще ошибочны:
1. Включение он-лайн-видео и баннеров в медийную рекламу, что ошибочно терминологически. Но включение их в анализ делает его интереснее, чем было бы без него.
2. Несколько раз используемое утверждение о влиянии знания на продажи. Это старая ошибка: не знание влияет на продажи, а покупки формируют знание. Подсказанное знание это вообще результат времени присутствия на рынке и как предиктор последующих покупок неинформативно.
3. Вывод о целесообразной структуре размещения в зависимости от товарной категории. Этот вывод получен за счет артефактов эффективности креатива и выбора каналов магазинами различных категорий (во многих категориях анализа единичные наблюдения), а также ошибок выбора конкретных носителей внутри канала.
На самом деле, все можно рекламировать везде, но для получения эффектов необходимо соблюдать как правила использования данного канала, так и использовать правильно сделанные рекламные материалы. Категория влияет на целесообразную частоту сообщений внутри канала, то есть правильное размещение для разных категорий будет различаться, но это не эффекты различий эффективности каналов для разных товаров и услуг, а также следует учитывать аудиторные возможности каналов для различных целевых групп.
Очевидно, что если из анализа убрать рекламные события, которые вообще не могли оказать воздействия на потребителя, например, выходы на ТВ короче 20 секунд и т.д., то модель оказалась бы еще более интересна и информативна.