Рекламная стратегия на «унылых рынках».

Продолжающееся уже в течении пяти лет падение покупательской возможности у бОльшей части населения и «централизация потребления», когда семья отказывается от покупок целых товарных групп ради сохранения базовой структуры потребления, приводит к снижению оборотов и прибыльности компаний и вполне объяснимому желанию экономить. Традиционно экономить начинают с затрат на маркетинговые коммуникации, как самые неочевидные по целесообразности (хотя затраты на всякое «командообразование» куда бессмысленнее). Учитывая, что у 70% рекламодателей эти затраты действительно являются бессмысленными, ничего страшного после их отмены у них не произойдет. Но вот что делать тем, кто более-менее умело решает вопросы маркетинговой коммуникации в нынешней потихоньку деградирующей ситуации?

Динамика медиапотребления характеризуется монотонным снижением интенсивности просмотра и долей лидирующих телеканалов, снижением охвата и интенсивностью чтения прессы, в целом довольно стабильной аудиторией радио. Также снижаются возможности наружной рекламы, но не из-за того, что люди меньше выходят на улицу, а потому что идет сокращение целесообразных для использования рекламных поверхностей (также снижение доли мелких операторов приводит к исчезновению этого канала для локальных рекламодателей).

Учитывая снижение интенсивности и товарного, и медийного потребления, а также «размывания» основных потребительских групп брендов, наиболее целесообразной и экономной рекламной стратегией будет являться следующая:

1. «Размывание» основных потребительских групп брендов, с разнообразием причин и мотивов потребления, ставит рекламодателя перед необходимостью использования различных рекламных материалов, рассчитанных на разные возрастные группы. Кроме основной на ближайшие минимум тридцать лет группы 1980-1992 годов рождения, на некоторых рынках будут еще играть пусть и постоянно снижающуюся, но все-таки роль, их родители 1960-1970 годов рождения (подробнее /publications/publications_latest/publications_dengi) . Следует учитывать, что даже в рамках одного возрастной когорты сейчас растет разнообразие мотивов потребления.

2. Снижение аудиторных показателей приводит к ситуации, когда в рамках одного канала (телевидение, пресса, радио) полноценно решить рекламную задачу становится просто невозможно. Неважно, что и в лучшие времена делать это было крайне нецелесообразно по финансовым показателям, а сейчас так вот просто глупо. В нынешней и в будущем просто необходимо использовать сразу несколько каналов.
На местном уровне (большой город, регион) это сочетание радио и прессы (чтение сохраняется в наиболее доходных группах). На некоторых рынках остается возможность рационального использования наружной рекламы.
На национальном уровне это сочетание телевидения (в пределах 80 GRP в неделю суммарно на 3-4 лидирующих у потребительской группы каналах) и «револьверное» размещение на 3-5 радиостанциях (телеканалы и радиостанции в сочетании с предпочтениями группы потребителей), а также совсем немного прессы («Аргументы и факты» и «Антенна-Телесемь», а также »Cosmo» для женщин).

3. Для редко покупаемых товаров (вся бытовая техника и дороже) и всей сферы услуг основным рекламным каналом становится радио, после которого потенциальный потребитель делает запрос в интернете и там его должна встретить не только ссылка, но соответствующая реклама на поисковике. В зависимости от товара или услуги может использоваться ретаргетинг соответствующей продолжительности, но в целом всякая активная промоция за пределами поисковых систем для не-интернет экономически неэффективна.

Учитывая, что стандартные данные для медипланирования не всегда позволяют осуществлять планирование на основе данных по потреблению, особенно для региональных брендов, становится целесообразным проведение сравнительно недорогих (в пределах цены 5 телевизионных GRP) и быстрых (до 2 недель) исследований. Получаемая в результате этих исследований информация позволяет резко повысить эффективность медиабюджета.