Не все телевизионные рейтинги равны

Для того, чтобы мы могли ожидать эффекта от телевизионной рекламы, ее должны, как минимум, увидеть. На этой простой мысли построена вся система продаж телевизионной и других видов рекламы. На самом деле то, что продают рекламные носители и рекламная индустрия не подразумевает, что вашу рекламу видели, измеряемый и продающийся показатель называется «возможность увидеть» (для радио используется аналогичный по смыслу показатель, но «услышать») и для телевидения означает, что «человек находился в комнате с включенным телевизором во время выхода рекламного ролика». Информацию о том, сколько же людей имели такую «возможность увидеть», получают в результате специально организованных исследований. Смотрел ли он в этот момент рекламу или был занят чем-то другим, оценивал ли он рекламу и принимал ли решение о покупке, в этом показателе не учитывается. Несмотря на то, что все эти важные моменты формирования рекламного эффекта не измеряются непосредственно, профессионалы знают, сколько и где таких «возможностей увидеть» нужно накопить для выполнения той или иной сбытовой задачи.

Но если вы думаете, что это единственная оговорка, по которой вам продают не то, что вам нужно, а то, что есть у продавца, то вы в очередной раз слишком хорошо подумали о продавцах телевизионной и другой рекламы. На этот пункт не всегда обращают внимание, но вы должны будете заплатить, даже если вашу рекламу вообще никто не видел! И вам очень убедительно, с точки зрения продавца, и вполне научнообразно объяснят, почему вы должны будете заплатить даже при отсутствующей у рекламы аудитории. В основе этого объяснения будут использоваться понятия типа «ошибка выборки» и другие социологические оговорки, так как аудитория телевидения измеряется не непосредственно, а на основе телевизионной панели, репрезентирующей российских телезрителей.

При всех выкрутасах продавцов телевизионной рекламы следует признать, что российская телевизионная панель компании Mediascop является одной из крупнейшей в мире и само по себе телевизионное измерение одним из самых сложных. В исследовании на длительной основе участвует более 9000 домохозяйств, в которых проживает более 20000 человек. Кроме домашнего телесмотрения со всех телевизоров в доме, с помощью специальных приборов регистрируется индивидуальное дачное и гостевое телесмотрение, а также просмотры телевидения на всех возможных экранах — десктопы, смартфоны и планшеты. С учетом временных зон и нескольких зон вещания, учет и совмещение всех данных потребовал многих лет разнообразных разработок, и в итоге срок задержки данных об аудитории, сколько людей и кто они по основным социально-демографическим показателям, составляет всего несколько дней после просмотра.

Так как исследование является выборочным, то утверждение, что если даже при всех этих сложностях у конкретного выхода не было зафиксирована аудитория, не означает, что ее вообще не было по всей генеральной совокупности, является формально верным, но с точки зрения продажи — спекулятивным. На разных каналах вы заплатите за выход без аудитории минимум как за аудиторию от 0,05 до 0,2% (т.е. на разных каналах от 5000 до 25000 рублей за выход), хотя ошибка в случае даже одного зрителя из панели составляет всего 0,004%, т.е. за безаудиторный ролик переплачивается рекламодателями на разных каналах в 10-50 раз. Кроме очень высокого для используемой выборки порога приписывания значения, в этой ситуации происходит замалчивание широко известного факта, что при выборочных исследованиях происходит систематическое завышение маленьких показателей. Исходя из обыденных представлений, что если что-то измерено с завышением, то что-то будет замерено с занижением и в результате сумма (или среднее) будет соответствовать аудиторным показателям верно только при значениях больше определенного (для российской панели это чуть меньше 1% закупочного рейтинга), а для малых значений сумма в итоге может дать гораздо большее значение, чем реальная аудитория. Именно этот статистический артефакт лежит в демонстрируемой ныне структуре телесмотрения, когда измеряется большое количество каналов с исчезающе малой аудиторией («измеряемое тематическое ТВ»), но суммарно отчитываются об их растущей аудитории. Мы не ставим под сомнение саму тенденцию роста доли тематического телевидения, но я бы предостерег от размещения на таких каналах рекламы, по причинам, изложенных ниже.

Кроме искажений в оплате, связанных с приписанными аудиторными показателями рекламных выходов, рекламодателей телевидения подстерегает другая проблема: все более подробный и точный подсчет аудитории телевизионных передач и рекламы на телевидении, на самом деле порождает мнимость рекламного рейтинга. То, что не все телевизионные рейтинги, подсчитанные по одной методике, обладают одинаковой ценностью для реламодателей, было известно всегда, хотя и редко когда активно обсуждалось. Например, в профессиональной среде было известно, что рекламные выходы между передачами или внутри информационных или спортивных передач при всей замеряемой аудитории с точки зрения рекламной эффективности стремились к нулю; рекламные эффекты выходов с большой аудиторией были более выраженные, чем рекламные эффекты такого же объема «возможности увидеть», но накопленные выходами с маленькой аудиторией и т.д. Природа большинства таких эффектов была известна (например, зрители в принципе не доверяют информационным передачам, поэтому не доверяют и рекламе, в них размещенной; также, чем специфичней содержание передачи, тем меньше эффекты размещенной в этой передаче рекламы и т.д.), некоторые так и остаются не до конца понятыми. Но даже отсутствия понимания причин таких эффектов, их знание позволяет более эффективно использовать бюджет и получать бОльшие результаты в продажах.

Кроме этих косвенных критериев размещения рекламы развитие телеизмерения добавило еще один параметр, который следует учитывать. Этот параметр — доля аудитории, которая смотрит телевидение не на экране телевизора, а на экранах компьютеров, планшетов и смартфонов. Тут следует сделать важное замечание, что обсуждаемая проблема не касается технологии доставки телевизионной картинки, она может быть любой, а именно устройств, на которых проходит просмотр. Необходимость учитывать этот параметр возникает из того, что при просмотре на всех индивидуальных устройствах рекламный эффект практически не формируется. Связано это с тем, что просмотр телевидения с компьютеров и мобильных устройств проходит с более высоким вовлечением, а высокое вовлечение основного контента фактически убивает рекламные эффекты (аналогично игнорированию рекламы в спортивных и информационных передачах). Любые рекламные выходы нарушают цели просмотра, но при слабой вовлеченности и, соответственно, слабой негативной реакции, рекламные эффекты формируются, а при вовлеченном просмотре негативная реакция сильная и рекламные эффекты не формируются.

На сегодняшний день просмотр телевизионного контента, в том числе отложенный, на компьютерах и мобильных устройствах составляет для разных передач от 3% до 30%. Это показатель очень сильно зависит от типа передачи и ее аудитории, мужчины смотрят на дополнительных устройствах чаще женщин, молодежь чаще среднего и пожилого возраста и т.д., но проблема такой неравнозначности телевизионного рейтинга создает не только проблему ничем не обеспеченных платежей, но и влияет на качество планирования бизнес-процессов. Учитывая, что у самых интересных для рекламодателей целевых групп такой просмотр может составлять уже 20-30%, проблема перестает быть чисто исследовательской. При правильно сделанных рекламных материалах и при понимании всех механизмов рекламного эффекта рекламодатели выделяя деньги на рекламу могут планировать определенный уровень сбыта рекламируемых брендов. В основе этих расчетов лежат накапливаемые рекламные контакты и соответствующие им показатели накопленной за неделю аудитории; но если реальные рекламные рейтинги и охваты оказываются ниже демонстрируемых в отчетах, то происходит невыполнение сбытовых планов и в целом нарушение всей структуры деятельности компании.

Очевидно, что телевизионные каналы не будут корректировать ни тарифы, ни технологии расчета, они не для этого столько лет боролись за учет всех видов просмотра телевизионных передач. Но рекламодателям стоит как минимум учитывать нарастающую мнимость телевизионных рейтингов для рекламирования, а лучше задуматься о целесообразности использования телевизионной рекламы в принципе.

Хотя аудиторные охваты телевидения больше всех других возможных каналов, но аудиторные охваты каналов не равны рекламным. Связано это и с особенностями телеизмерения, когда аудиторией канала считаются все, кто смотрел канал хотя бы минуту, а рекламодателей интересуют только те, кто смотрел на этом канале рекламу. Это смещение довольно легко выявить, такой отчет — рекламные охваты канала за день и за неделю — может подготовить любое агентство, претендующее на размещение вашей рекламы. Второй момент связан со структурой телесмотрения: при увеличении интенсивности рекламирования у вас гораздо быстрее будет расти количество контактов у низкодоходной многосмотрящей аудитории, а не охват рекламой тех, кто вам интересен. В итоге условно оптимальным является уровень рекламного давления 90-100 рекламных пунктов (GRP), при котором вы при правильном размещении (чего добиться от рекламного агентства редко когда удается) сможете получить охват около 45% интересующей вас аудитории (соотношение GRP и максимального охвата является устойчивым для любой целевой группы и ограничено только возможным охватом за неделю, различным у разных целевых групп). Но такой охват в разы дешевле можно получить и на радио. При длительных сроках размещения возможный охват на телевидении больше, чем на радио; но так как эффективность рекламирования зависит исключительно от недельного охвата, то эта оговорка ничего не меняет в гораздо большей целесообразности использования радио относительно телевидения.