Что нам дневной охват интернета и что делать рекламодателю

Медийно-маркетинговая тусовка бурно обсуждает новость от Mediascope, переданную «Ведомостями», что интернет обошел по дневному охвату телевизор. Факт сам по себе безусловно интересный, но насколько он должен повлиять на медиа-стратегию и насколько текущая структура расходов на рекламирование соответствует нормам целесообразности, тема абсолютно отдельная и с самим этим фактом никак не связанная.
Внимательный взгляд на предоставленные данные демонстрирует, что недельные охваты — в рекламировании ключевым является именно недельный охват канала — как был у групп основных покупателей на различных рынках (т.е. имеющих собственный соответствующий уровень дохода, т.е. чисто статистически это не раньше 25 лет) не меньше 88%, а в общем как и 10, 20 или 30 лет назад около 90% (летом меньше, зимой больше; у людей с высоким доходом меньше, а у низкодоходных групп, не имеющих промыслового значения, больше и т.д.).

Таким образом, никаких оснований для такого бурного обсуждения, все-таки нет. Это просто очередное событие, которое интернет-тусовка пытается выдать за значимое, но никакого реального значения оно не имеет. Хотя бы потому, что аудитория рекламных блоков на том же телевидении или радио в прайм-тайм пока остается на уровне 5%+ и таких блоков на телевидении несколько десятков в неделю, а вот медийные события на интернет-площадках такими результатами могут похвастаться хорошо, если несколько раз в месяц. Очевидно, что охват в 50% в неделю, вполне достижимый на телевидении и радио, по некоторым группам до сих пор и в прессе (которая за последние годы потеряла в России значительную часть аудитории), но внутри интернета это обеспечить стоит баснословных, не сравнимых с традиционными СМИ, затрат.

Интернет-серфинг у обеспеченных групп давно занимает много времени, иногда влияет на покупку тех или иных товаров, некоторые виды редкопокупаемых товаров все больше покупается в интернет-магазинах и т.д.. Но ключевую проблему интернета — невозможность решить вопрос первичной потребительской социализации — внутри интернета как нельзя было решить раньше, так и не удается решить сейчас и, скорее всего, никогда решить не удастся.

Чем реже покупается и/или дороже товар, тем больше роль различных форм маркетинговой коммуникации в интернете в его сбыте, но вся прелесть интернет-коммуникации проявляется только после того, когда потенциальный покупатель введет в поисковике бренд-специфический запрос. Не кликнет по ссылке в посте блогера, а после перехода по ссылке введет контрольно запрос в поисковике. Так как доверие к блогерам, после их всех скандалов из-за неудач в вымогательстве у компаний товаров и услуг, снижается и с так не сильно высокого уровня. Эффекты для безрецептурного лекарства на уровне 300 запросов (и, грубо говоря, в итоге 3 покупки) от 6 млн. показов всякого роля «нативки» это все выглядит крайне неубедительно с точки зрения так сильно обещанных интернет-общественностью таргетинга и вовлеченности. Безусловно, для технических товаров эффекты лучше, убедительные и т.д., но устойчивой осведомленности и интереса блогеры всей своей массой обеспечить пока не могут. Безусловно, прежде всего потому, что суммарный их аппетит гораздо больше тарифов традиционных медиа, а аудиторные возможности гораздо меньше (напомню, что количество подписчиков и аудитория конкретного сообщения это сильно разные величины).
Соответствено, если рекламодатель даже новых технических товаров хочет сформировать устойчивый интерес к своему предложению, ему не обойтись без традиционных СМИ. И самым дешевым носителем по формированию интереса, который будет удовлетворен, безусловно, на страницах интернета, в настоящий момент является радио.
Но как рекламодатели игнорировали рекламные возможности российской прессы предыдущие 20 лет, они также будут игнорировать и радио, сливая бюджеты в интернет и молча уходя с рынка…