Подписка на новости

Что в рейтинге прессы от аудитории, а что от дистрибуции?
(предварительное сообщение, 13.06.2006)

Влияние ширины дистрибуции на объемы продаж на рынках многих товаров описано довольно подробно. Но при обсуждении рынка печатных изданий эти вопросы не то, чтобы умалчиваются, но обсуждаются как-то невыразительно. Не очень выразительно, но подразумевается, что у читателей изданий имеется выраженная лояльность к изданию и он «всегда его найдет». Хотя данные медиаизмерений демонстрируют, что читатели-покупатели не очень лояльны и что многие издания, являющиеся прямыми конкурентами, имеют большие пересечения аудиторий. Складывалось впечатление, что есть какой-то влиятельный фактор, влияющий на предпочтения читательской аудитории, и первое подозрение падало на фактор дистрибуции.

В проекте Директ Контакт Групп (www.directcontact.ru) «Регистрация российской розницы» при регистрации торговых точек прессы фиксируется наличие 16 ежедневных и еженедельных изданий и 5 ежемесячных. Анализ данных по первым 900 зарегистрированным точкам позволил провести довольно интересный анализ ежедневной жизни торговых точек прессы и динамику представленности ежедневных, еженедельных и ежемесячных изданий.

Ежедневные издания

Для ежедневных изданий наибольший интерес представляет внутридневной график присутствия. Лидером по неустойчивости представленности является «Коммерсант», который и начинает со сравнительно небольших значений и к полудню имеется в чуть более чем половине точек, торгующих прессой. Другие издания, представленные в исследовании, также характеризуются постоянным снижением до 11 часов утра, потом происходит ускорение вымывания из торговли в 14 часов (обеденный перерыв и конец утренней смены на сменных производствах) и имеет резкое снижение в 18 часов (конец рабочего дня).

Если проанализировать динамику указанных изданий за 2006 год, то выяснится, что она у них в последние месяцы различна (по данными «Media Monitor Press» www.mediaplan.ru), а простой анализ связи между шириной дистрибуции и аудиторных показателей наглядно демонстрирует влияние этого фактора на аудиторные показатели.

Наличие резкого снижения представленности ежедневных изданий в утренние часы, а особенно после 18 часов, демонстрирует наличие вечернего неудовлетворенного спроса на ежедневные газеты: в случае наличия их в местах продажи в течении всего дня их продажи и аудитории были бы в 2-2,5 раза больше нынешних (вероятность покупки растет как квадрат прироста ширины дистрибуции, т.е. прирост ширины дистрибуции в 1,5 раза дает рост вероятности покупки в 2,25 раза)[1].

Еженедельные издания

Еженедельные издания также демонстрируют довольно выраженные колебания представленности в течение недели, причем довольно резкие для популярных изданий, что, во многом и объясняет падение аудитории ЛИЗЫ за 5 месяцев на 18%, а «7 Дней» на 15%.

Оперативной информации по тиражной политике указанных изданий в настоящее время нет, но, возможно, падение аудиторных показателей связано не с падением тиража, а с уменьшением читателей на один экземпляр. Связано это с тем, что в условиях растущих доходов населения все больше читателей (а тем более читательниц), предпочитают покупать себе личный экземпляр, что и приводит к быстрому вымыванию изданий из торговли.

Ежемесячные издания

Анализ ежемесячных изданий демонстрирует довольно высокую устойчивость представленности у Cosmopolitan, и существенные колебания у других изданий, особенно у Burda и «За рулем».

Продолжающаяся «Регистрация российской розницы» (см. http://www.directcontact.ru/projects/reg-rus), осуществляемая во всех крупных городах страны, предоставит заинтересованным лицам возможности не только анализа, но и принятия необходимых решений в борьбе за читателя.