Телевизионный рейтинг от «валюты рынка» к фиатам и суррогатам

Телевизионный рейтинг, измеряемый пиплметрами в России с 1996 года, когда-то под маркой Гэллапа, потом TNS и последние годы Mediascope, но одними и теми же людьми) являлся согласованной «валютой рынка». И к самому методу измерения всегда были разные претензии, а тем более результаты расстраивали практически всех, кого касались. Самым расстроенным все эти годы ходил Константин Эрнст, который даже тратил весьма внушительные суммы на абсолютное маразматическое альтернативное исследование, но у неконтролируемых руководителей госкомпаний свои причуды…
Из претензий к пиплметрическому измерению телеаудитории существенным было отсутствие Казани в выборке (причины этого отсутствия сейчас воспринимаются как анекдот, но тогда чуть ли не контролировались вокзалы и речные порты…). Всё остальное можно отнести из желаний прекрасного при наличии добросовестного: исследование соответствовало своему описанию. Как и многие другие показатели являются измерением с известным или неизвестным смещением, но как любое панельное (добросовестное) исследование это смещение является постоянным и поэтому результаты измерения можно сравнивать друг с другом и т.д. и т.п.
Результаты пиплметрии никогда не описывали все телесмотрение в России. Во-первых, оно было ограничено городами 100 тыс. жителей и больше (измерять интересы жителей населенных пунктов меньшего размера было и остается нерентабельным). Во-вторых, оно измеряло только домашнее телесмотрение (выборка 5400 домохозяйств с 13500 сожителями), хотя всегда было очевидно, что «возможность увидеть» домом не ограничивается. Наиболее частая претензия людей вне индустрии заключается в утверждении, что предпочтения тех, кто согласился поставить себе прибор измерения, отличается от тех, кто отказался. Эта претензия никем никогда не была доказана, хотя за минувшие почти четверть века могли бы и провести контрольное исследование, но болтать это не кодировать 15 млн. эфирных событий в месяц…
При вроде всей однозначности проводимого до последнего времени измерения, в рекламной индустрии не все рейтинги равны, некоторые были и остаются особенными. Например, при расчете за рекламу нулевой рейтинг имеет ненулевое значение, рекламодатель за этот выход все равно заплатит, также существует весьма широкий диапазон отклонений, которые считаются равными заданному и т.д. Также во времена бытования межпрограммных блоков размещение рекламы в них в начале была равна стоимости внутри программ, потом она стала меньше, потом они исчезли совсем, хотя уже в 1997 году было ясно, что рекламного эффекта они практически не имеют. То есть телевизионный рейтинг никогда не воспринимался однозначно, его интерпретация зависела (и зависит) от того, что именно нас интересует, а также от того, продаем мы или покупаем)). Но с точки зрения аудитории сравнимых по длительности событий он имел весьма однозначное значение.

Так было до недавнего времени, но за последние полтора года произошло ряд изменений, существенно меняющее структуру и содержание телеизмерений. С января 2018 года идет коммерческая поставка данных по просмотре на десктопах и мобильных устройствах, с июля будет измеряться и включаться в отчеты дачное телесмотрение (с 1000 устройств), а осенью — гостевое смотрение. Очевидно, что все эти изменения связаны со снижением традиционного телесмотрения и хотя в среднем получаемая дополнительная аудитория невелика: 1,9% гостевая, преимущественно детская, аудитория; от 3% до 20% в зависимости от сезона дачное; 0,9% десктопы и исчезающе малая величина на мобильных устройствах.

При этом отдельные проекты могут получать на мобильных устройствах довольно существенный относительный прирост. Так как этот выразительный прирост получается на базовых очень малых значениях (большинство значений в пределах 100 тыс., максимально — 250 тыс., т.е. в пределах 0,5 RTV), то и базовое значение и прирост было бы правильнее списать на артефакты выборок, но динамика размывания телеаудитории по устройствам делает это направление измерений привлекательным.

Проблема для рекламодателей заключается в том, что все эти очень интересные с социологической точки зрения изменения, для рекламодателей бесполезны и даже вредны. Проблема в том, что рекламные вставки в телевизионный контент на мобильных устройствах и десктопах не имеют никакого влияния на последующее предпочтение потребителей, а дачное телесмотрение в условиях неустойчивой дистрибуции обычно предпочитаемых брендов делает эти рекламные контакты в значительной мере бессмысленными.

Безусловно, за 5-7 лет произойдет формирование общего мнения о различиях в эффективности контактов телевизионной рекламы в зависимости от типа устройств, времени года (сезонные коэффициенты существовали всегда) и т.д., и это найдет свое отражение в тарифах и условиях сделок. Но в ближайшие годы рекламодатели будут вынуждены платить за эти практически бесполезные для них показы гостям, на дачах, десктопах и мобильных устройствах.
Как и многое в современном мире, телевизионные рейтинги идут путем от более-менее понятной системы оценки к сложно рассчитываемым на основе различных баз и выборок показателям, которые уже ближе не к золотодевизному стандарту, а к денежным суррогатам типа билетов МММ