Подписка на новости

Для исследования особенностей рекламного сообщения, его конкретной части или косвенного восприятия можно использовать следующие методы:

Метод А — Свободный отклик. В точности сохранять спонтанные высказывания респондентов о том, что они видели или прочитали. Задавать не конкретные вопросы о любой отдельной части. Просто спрашивать,
1. Вы видели или прочитали что-нибудь на этой странице? Когда респондент завершит свое спонтанное высказывание, спросить
2. Вы обратили внимание на что-нибудь еще на этой странице?

Метод В — Намек на составляющие части. В точности сохранять спонтанные высказывания, а затем спросить о конкретной части рекламного объявления.
1. Вы что-нибудь видели или прочитали на этой странице? Если респондент ответит «Да», отразить что он видел в конкретном рекламном объявлении и затем спросить про каждую закодированную часть
2. А. Вы обратили внимание или прочитали этот заголовок? Картинку? И т.д.
 В. Вы видели или прочитали это?

Метод С. Использовать стандартную Starch procedure, которая включает в себя вопросы об отдельных частях рекламы с уточнением составляющих частей, когда это необходимо. Если респондент говорит «Да», он видел рекламу, спросите, как много раз он обращал внимание на нее. Не останавливайтесь, когда он говорит «только картинку» или «Я прочитал все рекламное сообщение».

2.1 Сравнение 3-х методов интервьюирования.

	Метод А Свободный отклик, не содержащий вопросов об отдельных частях,%	Метод В Указание и уточнение отдельных частей,%	Метод С Стандартная процедура; Вопросы об отдельных частях и указание на них, если необходимо,%
Обратили внимание (noted)	44	52	54
Визуальные ассоциации (seen-associated)	29	44	48
Наиболее читаемые (read most)	4	5	4
Видел изображение 1 (saw pic 1)	44	52	54
Видел изображение 2 (saw pic 2)	24	43	48
Прочитан заголовок (read headline)	18	29	32
Прочитана подпись (read signature)	29	44	48
Прочитана 1 часть	7	12	11
Прочитана 2 часть	4	8	7
Пробежал глазами текст (text-read little)	5	7	5
Прочитал текст внимательно (text-read most)	3	5	3

(Шесть интервьюеров последовательно использовали 3 метода со следующими один за другим респондентами. Base - 326, метод А - 111, метод В - 106, метод С - 109. Рекламные объявления размером не менее полполосы)

3.1 Ошибочное узнавание рекламных объявлений в изданиях в зависимости от области распространения.

Тип рекламы и рекламируемый продукт	Ошибочное узнавание,%		Обычный результат
	Зрительное узнавание	Внимательное прочтение	Зрительное узнавание	Внимательное прочтение
Нояб. 23, 1945: реклама в Pacific издании, не публиковалась в New-York издании — 93 респондента:
24 1p4 °C Albers Quick Oats	0,0	0,0
14 1/2p2 °C Swift's Jewel Shortening	8,6	2,2
18 1/3p2 °C Scotch Cleanser	2,2	0,0	45	15
12 1/3pBW Purex	6,5	2,2
16 1/3pBW Libby's baby Food	4,3	1,1
17 1/3pBW K.C. Banking Powder	3,2	2,2
12 1/3pBW Folger's Coffee	0,0	0,0
Янв.4, 1946: Реклама в New York издании, нигде больше не публиковалась — 135 респондентов:
15 2/3pBW Maltex	3,0	0,0
18 1/2pBW Trommer's Beer	1,5	0,8
3 1/3pBW Land O'Lakes	1,5	0,0
Янв.25, 1946: Реклама в New York издании, нигде больше не публиковалась — 135 респондентов:
24 1p2 °C Rheingold Beer	2,2	0,7	22	9
2/3pBW Beechnut Foods	5,9	1,5	36	19
8 1/3pBW Stahl-Meyer Liverwurst	1,5	0,7	33	16
Фев.1, 1946: Реклама в New York издании, нигде больше не публиковалась — 164 респондента:
9 2/3pBW Uneeda Biscuit	7,3	1,8	38	8
23 2/3pBW Maltex	1,8	1,2	35	20
22 1/2pBW Trommer's Beer	0,6	0,0	33	18
3 1/3pBW Land O'Lakes	3,7	1,2	23	13
Всего респондентов (527), среднее	3,2	0,9	33,1	14,8

3.2 Показатели читаемости и время рассматривания объявления (eye-camera reading time).

Продукт	Круг прочитавших внимательно		Время просмотра объявления
	%	ранг	секунды	ранг
Swans Down Cake	15.2	1	4.9	1
Swan soap	9.0	2	3.1	4
National Dairy Product	7.0	3	3.2	3
Grape Nuts Flakes	6.3	4	2.7	5
Ivory soap	4.2	5	2.3	6.5
Palmolive soap	2.5	6	2.3	6.5
Tavern Home Product	2.4	7	4.0	2
Trushay Lotion	2.0	8	2.2	8
Elizabeth Arden	1.0	9	1.7	9
Jolly Pop Corn	0.8	10	1.0	11
Chevrolet	0.4	11	1.1	10
Everglaze Chintz	0.1	12	0.6	12

3.4 Читаемость статей и рекламных объявлений на лицевых страницах.

Читатели	Статьи,%			Реклама,%
	заметили	просмотрели	прочитали все	заметили	Seen-associated	прочитали
Мужчины	59	44	36	28	24	3
Женщины	61	46	37	44	40	8

3.5

продукт	Страница и читатели	Заметили,%	Seen-Associated,%	Внимательно прочитали,%
A. Nabisco	2-я обложка	«Улучшенная ванильная вафля Набиско»
	мужчины женщины	28 72	16 63	1 16
B. Hartford insurance	5	«Они оба (Линкольн и Ли) доверились Хартфотсу»
	мужчины женщины	25 28	18 20	3 4
C. Chrysler	7	«Слышали новость? Крайслер $2 964»
	мужчины женщины	63 14	51 14	7 -
D. Puss'n Boots	11	«Новое! Прекрасно портфолио фотографий вашей кошки от Puss' n Boots»
	мужчины женщины	18 50	16 46	3 7
E. John Hancock	13	«Он (Паул Ривер) восстовал против несправедливости »
	мужчины женщины	38 36	30 34	13 7
F. General tire	18	«Огромный новый завод шин сделал возможным производство высококачественных шин Дженерал по умеренным ценам»
	мужчины женщины	38 9	36 5	7 -
G. Campbell's soup	43	«9 способов насладиться любимым супом американцев — томатным супом Кэмбел»
	мужчины женщины	32 79	28 78	6 34
H. Valiant automobile	44	«Лучшая вещь в жизни — безопасность Валиант»
	мужчины женщины	46 18	45 14	6 1
I. AC spark plugs	89	«Счет в AC spark plugs для честолюбивых действий»
	мужчины женщины	46 18	45 14	6 1
J. Coca-Cola	4-я обложка	«Какое освежающее новое чувство»
	мужчины женщины	68 70	66 70	11 14

4.3 Показатели читаемости для 3 рекламных объявлений в зависимости от размера выборки.
(Dial Soap, April 1 1961; General Electric Refrigerator, March 25 1961; Coca-Cola, March 11 1961)

Размер выборки	Dial Soap		General Electric Refrigerator		Coca-Cola
	Визуальное запоминание	прочтение	Визуальное запоминание	прочтение	Визуальное запоминание	прочтение
20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300	70 57 57 48 45 49 48 47 47 46 47 48 48 46 44	0 2 5 7 5 9 8 7 6 8 8 7 8 8 7	45 45 42 41 41 42 41 44 44 42 43 43 43 42 43	0 7 7 7 8 7 7 8 8 9 9 8 9 9 9	75 61 64 69 64 63 62 63 64 64 64 66 66 64 65	5 8 16 16 15 15 15 16 15 15 18 20 21 20 19

5.1 Читаемость рекламных объявлений и страниц на издание.
(Based — издания Life и Saturday Evening Post, 1957-1960)

Кол-во страниц в издании	Кол-во объявлений	Индекс читаемости	Проектируемый фактический счет
100 и менее	143	114	45,6
101-120	236	100	40,0
121-140	294	93	37,2
141-160	164	88	35,2
161-180	76	86	34,4
181 и более	36	85	34,0

5.2 Читаемость и кол-во реклам на издание.

Кол-во объявлений в издании	Соответствующие полные страницы	Читателей на доллар	Соответствующие относительные значения	Проектируемый счет
40	80	261	108	43,2
50	100	243	100	40,0
60	120	227	93	37,2
70	140	213	88	35,2
80	160	204	84	33,6

5.2а Толщина газет.
Среднее число полных рекламных объявлений равно 100

Читатели	Кол-во страниц в издании
	49 и менее	50-69	70 и более
Мужчины	103	101	97
Женщины	104	100	95

5.3 Показатели читаемости рекламы на 1/3 передней обложки и рекламы 1/3 задней обложки в зависимости от того, началось ли интервью с первой обложки или с последней.

	Рекламы на 1/3 передней обложки,%	Рекламы на 1/3 задней обложки,%
Интервью началось с передней стороны	30,4	19,1
Интервью началось с задней стороны	28,9	20,0
Уменьшение пунктов	1,5	0,9
Уменьшение процентов	5,0	4,5
Среднее снижение процентов	4,7
Среднее снижение процентов на рекламное объявление	0,09

6.1 Читаемость рекламных объявлений на обложке и первой странице.
(Based — множество (замеченных и визуально узнаваемых) реклам в изданиях Life и Saturday Evening Post 1958-1960)

расположение	ad pairs	Индекс читаемости	норма
Вторая обложка	62	130	100
1 страница	43	130	100
средние страницы		100	100
третья обложка	63	130	100
четвертая обложка	23	164	103

Рекламные объявления на 2-й, 3-й обложке и первой странице равны по читаемости и притягивают на 30% больше внимания читателей, чем объявления на внутренних страницах. Объявления на 4-й обложке привлекает внимание читателей приблизительно на 64% больше

6.2 Расположение, читаемость и норма. Средняя часть равна 100.

Страница	Индекс читаемости	Индекс нормы
Вторая обложка	130	100
Первая страница	130	100
Передняя часть	110	100
Средняя часть	100	100
Третья обложка	130	100
Четвертая обложка	164	130

6.3 Читаемость рекламных объявлений в начале, середине и конце

Расположение	Индекс читаемости
	А 144 объявления 1945-46	В 929 объявления 1957-60	С Среднее взвешенное	D Проектируемый показатель читаемости
Первые 10% страниц (за искл первой)	107	111	110	44
Средние 80% страниц	100	100	100	40
Последние 10% страниц	98	99	99	40

7.1 Процент рекламных объявлений с использованием цвета (%)

Размер объявления	1925	1935	1945	1955	1960
Полполосы	0	8*	53	52	47
Полоса	45	49	67	67	66

* в 1935 году не было зарегистрировано цветных объявлений размером в полполосы. Данные 8% были изданы в годы непосредственно за 1935.

7.2 Увеличение использования ROP (run-of-paper) цвета в газетных объявлениях.

год	Цвет объявления	Черно-белое объявление
1951 1952 1953 1954 1955 1956 1957 1958 1959 1960	100 (46 817 024 контура) 105 130 149 193 233 244 262 327 379 (177 584 837 контура)	100 (3 040 446 137 контура) 103 108 110 119 124 123 121 129 131 (3 982 027 404 контура)

7.3 Читаемость цветных объявлений.

Based — известное множество объявлений (25 081). Множество черно-белых объявлений для каждой группы размера равно 100

Тип рекламы	Объявление в полполосы	Объявление на полосу	Объявление на 2 полосы
Черно-белая Двухцветная Четырехцветная	100 102 187	100 92 152	100 149

7.4 Расходы на цветную рекламу в сравнении с ч/б рекламой. Затраты на ч/б равны 100.

Тип рекламы	полполосы		полоса
	индекс	читатели	индекс	читатели
Черно-белое объявление четырехцветное объявление	100 146	100 187	100 135	100 152

8.1 Читаемость и размер рекламного объявления.

Based — 10 637 объявлений в полполосы и 13 631 объявлений на полосу.

Тип рекламы	Фактически показатель упоминаемости,%		Планируемый показатель для одной полосы	Разница между планируемым и фактическим показателями,%
	Полполосы	полоса
Черно-белая Двухцветная Четырехцветная Среднее	10,8 10,4 20,4	20,4 17,8 36,1	21,6 20,8 40,8	1,2 3,0 4,7
	13,7	24,8	27,4	2,6

8.2 Фактические и расчетные показатели.

Тип рекламы	Показатель для однополосного объявления рассчитанный из показателя для объявления на полполосы	Фактический показатель для однополосной рекламы	Разница
Черно-белая Двухцветная Четырехцветная Всего	20,4 19,7 36,6	20,4 17,8 36,1	0,0 1,9 0,5
	25,5	24,8	0,7

8.3 Фактические и расчетные показатели для двухстраничной рекламы.

Тип рекламы	Фактические показатели,%		Удвоенный показатель для однополосной	Рассчитанный по формуле для 2 полос,%
	Одна полоса	Две полосы
Черно-белая Четырехцветная	19,8 35,2	31,5 53,2	39,6 70,4	35,7 58,0

8.5 Показатель читаемости для средне (Junior-) и полно (Full-) полосной четырехцветной рекламы

	Junior-page ads	Полно полосная реклама
Кол-во объявлений Известные показатели Показатели визуально узнаваемой Значение в относительном значение Размер в строках в относительном значение	202 32,0 28,6	1,096 49,6 46,6
	30,3 63 429 63	48,1 100 680 100

8.6 Читаемость (запомнили) многополосной рекламы. Based — 119 объявлений в Life и Post, 1950-1960

	Относительные значения	Спроектированные показатели
Основано на 78 трех полосных объявлениях: 1-я полоса из трех полос рекламы 2-я и 3-я полосы как охват (разброс) Общее кол-во читателей Общее кол-во читателей 3 однополосных объявлений в отдельных изданиях рассчитанное по норме показателя для 1-й полосы (3х30) Основано на 41 четырех полосных объявлениях: 1-я и 2-я полоса как охват 3-я и 4-я полоса как охват Общее кол-во читателей Общее кол-во читателей 4 однополосных объявлений в отдельных изданиях рассчитанное по норме показателя для 1-й полосы (4х30)	100 141 141 134	30 42
		72 90 42 39
		81 120

8.7 Показатель читаемости для рекламных объявлений с вкладышами (вставками) и без них.

Pairs of ads	Тип рекламы	заметили	ассоциировали	Прочитали бОльшую часть
24 10	Вкладка-карточка Без вкладки-карточки Брошюра вкладка Без брошюры вкладки	35 38 59 50	30 32 53 46	5 7 17 7

9.1 Читаемость одноколонных рекламных объявлений в сравнении с объявлениями квадратной формы в четверть полосы

Тип рекламы	заметили	ассоциировали	Прочитали бОльшую часть	среднее
Одноколонные объявления в четверть полосы Мужчины Женщины Среднее Объявления квадратной формы в четверть полосы	122 135	117 145	123 130	121 137
	127 100	131 100	127 100	129 100

9.2 Показатель читаемости для 60 случайно выбранных (наугад) рекламных объявлений в поперечном положении и 60 в правильном положении, появляющихся в 

Collier', Life, Saturday Evening Post, Time в 1943-44. Мужчины и женщины вместе.

Положение	Кол-во реклам	Обратили внимание,%	Внимательно прочитали,%
Поперечное стандартное	60 60	53 57	11 20

10.1 Отношение уровня показателей запоминаемости к показателям внимательного прочтения и к владельцам (повторно купившим проспект).

Based — 116 (53- Шевроле и 61 — Форд) объявлений в Life и Saturday Evening Post в 1951-1952*

Показатель запоминаемости	Кол-во объявлений	Запоминаемость,%	Визуальное узнавание,%	Внимательное прочтение,%	Кол-во владельцев
Высокое Среднее низкое	28 55 33	64 51 31	62 49 29	17 13 7	12 9 6

10.3 Характеристики рекламных объявлений, которые привлекают внимание в высокой степени в сравнении с низким привлечением внимания

характеристики	30 объявлений с высокой читаемостью		30 объявлений с низкой читаемостью
	Кол-во объявлений с данным признаком	%	Кол-во объявлений с данным признаком	%
Расположение в центре Действие на картинке Будящая любопытство картинка или заголовок	28 21 20	93 70 67	10 7 10	33 23 33

10.4 Характеристики рекламных объявлений с высоким показателем запоминаемости, но низким прочтением в сравнении с объявлениями с высокими показателями запоминаемости и прочтением.

характеристики	30 реклам с высоким запоминанием и внимательным прочтение		30 реклам с высоким запоминанием но низким внимательным прочтение
	Кол-во объявлений с данным признаком	%	Кол-во объявлений с данным признаком	%
Расположение в центре Действие на картинке Будящая любопытство картинка или заголовок	28 21 20	93 70 67	22 2 1	73 7 3

11.1 Основные интересы мужчин и женщин в 11 000 домохозяйств*

мужчины	% упоминание интереса	Индекс основного интереса	женщины	% упоминание интереса	Индекс основного интереса
Спорт Автомобили Кино, радио, развлечения Строительство и ремонт Религия и церковь Садоводство Бизнес и финансы Политика Путешествия Книги Образование Жизнь местных общин Уход за детьми Кулинария Домашняя обстановка Светские мероприятия Мода и одежда Середина (медиана)	55 34 30 27 20 19 17 17 17 12 8 8 5 4 4 3 2	367 227 200 180 133 127 113 113 113 80 53 53 33 27 27 20 13	Религия и церковь Кулинария Домохозяйство Уход за детьми Домашняя обстановка Мода и одежда Кино, радио, развлечения Садоводство Книги Образование Путешествия Жизнь местных общин Строительство и ремонт Спорт Бизнес и финансы Светские мероприятия Политика	36 34 34 30 25 23 23 18 14 11 11 7 6 6 4 4 4	240 227 227 200 167 153 153 120 93 73 73 47 40 40 27 27 27
	15 = 100			15 = 100

* — первоначальные данные опубликованные в Starch Consumer Report, № 46, стр.20,21, июль 1956

11.2 Читательская аудитория рекламных объявлений в различных продуктовых категориях.

Based — показатель читаемости (визуальной узнаваемости) для 7 957 однополосных объявлений в Life и Saturday Evening Post в 1952 и 1953 г.*

мужчины	Индекс читаемости	женщины	Индекс читаемости
Автомобили, пассажирские Кинофильмы Одежда, муж. Автомобили, прочее Табак, сигареты Радио и телевизоры Путешествия Спиртные напитки Машины, металл, индустрия Табак, прочее Книги и журналы Туалетные принадлежности Страхование и финансы Строительные материалы Офисные принадлежности и оборудование Материалы Ювелирные изделия и прочее Фармацевтика Еда Домашнее оборудование, прочее Домашнее оборудование, основные приспособления Одежда, детская Одежда, женская Косметика	200 183 155 151 133 131 130 125 113 110 100 97 97 96 86 85 80 74 74 72 64 53 46 35	Кинофильмы Одежда, женская Еда Материалы Одежда, детская Домашнее оборудование, прочее Косметика Домашние запасы Домашнее оборудование, основные приспособления Табак, сигареты Фармацевтика Путешествия Радио и телевизоры Одежда, муж. Ювелирные изделия и прочее Книги и журналы Строительные материалы Автомобили, пассажирские Туалетные принадлежности Офисные принадлежности и оборудование Табак, прочее Страхование и финансы Спиртные напитки Машины, металл, индустрия Автомобили, прочее	203 193 146 139 137 137 130 124 116 113 111 104 103 95 93 92 90 88 83 77 76 75 57 49 45
Медиана 1pBW 18%=100 1p4 °C 25%=100		Медиана 1pBW 18%=100 1p4 °C 29%=100

* из Starch Consumer Reports, № 46,48

11.3 Основные интересы и читаемость рекламных объявлений для сравнимых категорий.

Категории реклам	Индекс основного интереса	Индекс читаемости
Мужчины: Автомобили Кино Путешествия Бизнес и финансы (страхование) Книги Домашнее обстановка (оснащение) Мода и одежда (женские) Женщины: Мода и одежда (женские) Кино Домашнее обстановка (оснащение) Книги Путешествия Строительство Бизнес и финансы (страхование)	227 200 113 113 80 27 13 153 153 167 93 73 40 27	200 183 130 97 100 64 41 193 203 137 92 104 90 75

12.1 Средний показатель читаемости (заметили) двух выходов тех же рекламных объявлений в тех же самых изданиях в сравнении с уровнем читаемости первой выхода.

Читаемость выражена в относительных числах.

Уровень читаемости,%	Кол-во реклам	Первоначальный выход	Повторный выход
10 и менее 11-20 21-30 31-40 41-60 Среднее	15 24 18 16 13	100 100 100 100 100	106 106 93 90 95
		100	99

12.2 Средний показатель читаемости (заметили) трех и более последующих выходов тех же рекламных объявлений в тех же самых изданиях. Выраженные в относительных числах

Кол-во рекламных серий	Последующие выходы
	1-я	2-я	3-я	4-я	5-я	6-я	7-я	8-я
38 28 17 9 3	100 100 100 100 100	105 104 104 107 97	112 106 102 117 105	104 104 119 114	103 120 105	117 92	92	106

Последовательные выходы::::..1 2 3 4 

Индекс читаемости% :..::::.30 28 28 28 

13.1 Читаемость всех объявлений в сравнении с редакционными и близко-редакционными типами.

Based — читатели на доллар, выраженные в относительных числах

Тип рекламы	Кол-во рекламных объявлений	заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть
Вся реклама (1952 adnorms) Близко-редакционная статья Редакционная статья	105 109	100 90 82	100 84 78	100 156 156

13.2 Редакционный стиль в журналах о фото новинках в сравнении с обычными журналами.

Based — процентные показатели, выраженные в относительных числах

Тип рекламы	Кол-во рекламных объявлений	заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть
Реклама фото-новинок в журналах о фото-новинках Реклама фото-новинок в журналах в большей степени словесных	53 80	100 112	100 112	100 116

13.3 Читаемость и длинна сообщения

Слов в тексте	Кол-во объявлений	Читаемость выраженная в относительных числах (мужчины и женщины вместе), соответственный показатель в круглых скобках
		ассоциировали	Прочитали большую часть
25 и менее 26-50 51-100 101-150 151-250 251-500 501-1000	60 119 158 277 334 65 8	112 (45) 111 (44) 102 (41) 100 (40) 91 (36) 89 (36) 83 (33)	284 (23) 197 (16) 112 (9) 100 (8) 92 (7) 90 (7) 86 (7)

13.4 Читаемость объявлений комического содержания в сравнении с обычным представлением объявлений. (стр.103)

Тип рекламы	Кол-во объявлений	читатели	Заметили,%	Ассоциировали,%	Прочитали большую часть
Комического содержания Обычное представление	186 105	Мужчины Женщины Мужчины Женщины	29 28 31 33	27 27 29 30	15 14 5 5

13.5 Читаемость равномерно (непрерывно) размещаемых реклам подростками в сравнении с взрослыми.

читатели	Заметили,%	Ассоциировали,%	Внимательно прочитали,%
Мужчины Юноши Женщины Девушки	26 42 25 42	25 40 25 40	15 28 13 29

13.6 Читаемость рекламных объявлений стандартного вида подростками в сравнении с взрослыми.

читатели	Заметили,%	Ассоциировали,%	Внимательно прочитали,%
Мужчины Юноши Женщины Девушки	23 35 31 34	22 28 30 33	5 8 6 9

13.7 Читаемость рекламных объявлений premium в сравнении с рекламными объявлениям nonpremium, выраженные в относительных числах

Тип рекламы	Кол-во объявлений	заметили	ассоциировали	Причитали большую часть
Nonpremium Premium	117 17	100 104	100 103	100 201

13.8 Совершение покупок читателями и не читателями рекламы premium и nonpremium

Тип рекламы	Кол-во объявлений	Не читающие рекламу, но совершившие покупку	Читающие рекламу и совершившие покупку
Nonpremium Premium	9 7	100 100	138 151
% прироста::::::::::::::::::::::::::.9,4

13.9 Читаемость реклам, воспроизводящих красивые картины против adnorms для всех реклам и уместных категорий изделий.

	заметили	Прочитали большую часть
Adnorms Читаемость 242 объявлений использующих красивые картины	100 115	100 151

14.1 Показатели читаемости двухцветного одно полосного рекламного объявления North American Compaing,

Saturday Evening Post, 7 марта 1953, огромное изображение собаки

	мужчины	женщины
Заметили Ассоциировали Прочитали большую часть	34 21 7	32 13 3

14.2 Показатели читаемости черно-белой одно полосной рекламы Сonsolidated Paper Company

Time, 1 марта 1953, огромное изображение льва

	мужчины
Заметили Ассоциировали Прочитали большую часть	23 13 0

14.3 Зависимость между уровнем читаемости и текущими покупателями Texaco Gasoline and Oil.

Тип рекламы	Кол-во объявлений	Показатель читаемости (ассоциировали)	Текущие покупатели
Высокая читаемость Средняя читаемость Низкая читаемость	10 11 10	50 39 32	11 7 6

14.4 Зависимость между уровнем читаемости и текущими покупателями Campbell's Soup

Тип рекламы	Кол-во объявлений	Показатель читаемости (ассоциировали)	Текущие покупатели
Высокая читаемость Средняя читаемость Низкая читаемость	15 42 15	68 60 52	33 27 23

14.5 Зависимость между читателями рекламных объявлений Chevrolet и владельцами автомобилей Chevrolet

Тип рекламы	Кол-во объявлений	Показатель читаемости (ассоциировали)	Кол-во покупателей
Высокая читаемость Средняя читаемость Низкая читаемость	9 31 15	62 39 24	14 9 5

14.6 Зависимость между уровнем читаемости и in-the-market prospects.

Тип рекламы	Кол-во объявлений	Показатель читаемости (ассоциировали)	Кол-во in-the-market prospects
Высокая читаемость Низкая читаемость	20 22 44 23 9	75 65 55 45 25	6 4 3 3 2

15.1 Рекламные объявления фирмы Maytag, изображающие одного или двух людей.

Издание Life	Размер и цвет	Показанные люди	Мужчины						Женщины
			Показатель			Читатели на доллар			Показатель			Читатели на доллар
			заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть	заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть	заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть	заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть
1/13/61 2/17/61 3/17/61 5/19/61 10/6/61 11/3/61 11/17/61 12/22/61 1/19/62 2/16/62 3/16/62 3/30/62 5/11/62 6/22/62 9/21/62 10/5/62 11/16/62 1/25/63 5/10/63 9/20/63	1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 2pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW	Ребенок Ребенок Невеста Ребенок Жена Жена Женщина Невеста Жена Жена Женщина Невеста Женщина Мужчина и женщина Невеста и жених Жена Муж Женщина Невеста Жена	12 13 17 10 5 4 8 21 9 13 14 22 13 14 20 10 18 8 18 10	8 11 12 6 3 3 5 17 7 9 12 20 8 10 13 9 17 6 12 8	3 4 2 1 1 3 5 1 2 4 6 1 4 1 2 2 1 1 3	23 25 32 19 10 8 15 41 17 24 26 40 24 26 38 10 34 15 31 17	15 21 23 11 6 6 10 33 14 16 22 37 15 18 24 9 32 11 21 14	6 8 4 2 2 6 10 2 4 7 11 2 7 2 2 4 2 2 4	27 26 47 29 24 24 32 42 28 34 37 50 30 26 46 37 35 28 50 27	20 23 43 23 24 23 32 39 27 33 36 47 29 23 41 35 34 27 47 26	7 4 11 3 6 4 10 10 4 10 9 16 7 2 12 5 6 7 9 6	55 53 97 60 50 50 67 88 59 67 73 98 59 51 93 38 71 57 99 53	41 47 89 50 50 48 67 82 57 65 71 92 57 45 83 36 69 55 93 51	14 8 23 6 13 8 21 21 8 20 18 31 14 4 24 5 12 14 18 12
Среднее			12,9	9,8	2,3	23,7	17,9	4,4	33,9	31,6	7,4	66,9	62,4	14,7

15.2 Рекламные объявления фирмы Maytag, изображающие группу людей.

Издание Life	Размер и цвет	Показанные люди	Мужчины						Женщины
			Показатель			Читатели на доллар			Показатель			Читатели на доллар
			заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть	заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть	заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть	заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть
4/14/61 7/28/61 8/25/61 9/15/61 10/20/61 2/2/62 3/2/62 4/13/62 5/25/62 7/27/62 8/24/62 9/7/62 10/19/62 11/2/62 1/11/63 4/19/63 6/14/63 7/19/63 8/23/63 9/6/63 10/18/63 12/20/63	1pBW 1pBW 1pBW 2pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW 1pBW	Lennen family Семья (мальчики) Hall family 8 невест Lennen family Одноклассники и монахиня 3 семьи 9 семей Lennen family Crookstone family Учащиеся колледжа 3 семьи Shaw family Lennen family Crookstone family Creager family Hults family 52 жителя летний лагерь Lennen family Grieco family Футбольная команда	23 17 19 10 16 19 22 16 34 41 19 21 11 33 38 17 27 20 19 36 26 16	14 14 16 10 14 15 16 15 29 30 16 17 9 25 32 13 24 18 12 26 24 12	3 2 7 1 3 4 3 4 3 9 3 3 2 3 11 2 4 5 1 4 5 2	44 32 36 10 31 37 40 29 62 75 35 39 21 62 71 29 47 35 33 62 45 28	27 27 30 10 27 29 29 27 47 55 29 32 17 47 60 22 42 31 21 45 42 21	6 4 13 1 6 8 5 7 6 16 5 6 4 6 21 3 7 9 2 7 9 3	54 36 32 30 44 44 50 32 62 61 39 41 30 62 60 40 56 44 39 60 29 33	49 32 29 29 38 39 45 30 59 55 36 40 30 59 56 37 52 43 33 56 26 30	15 8 8 5 8 18 9 8 11 19 6 9 10 11 16 5 20 15 11 21 6 5	112 75 66 32 92 92 98 63 126 120 76 83 61 126 122 79 110 87 77 118 57 65	101 66 60 31 80 82 88 59 120 108 71 81 61 120 114 73 102 85 65 110 51 59	31 12 17 5 17 38 18 16 22 37 12 18 20 22 32 10 39 30 22 41 12 10
Среднее			22,7	18,2	3,8	41,0	32,6	7,0	44,4	41,0	11,1	88,0	81,2	21,9

15.3 Читаемость рекламных объявлений, изображающих невест или семьи знаменитостей.

Рекламное изображение и кол-во объявлений	читатели	показатели			Читателей на доллар
		заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть	заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть
Невесты, 5 объявлений Lennen family, 5 объявлений	Мужчины Женщины Мужчины женщины	20 47 28 56	15 43 22 52	3 12 3 13	36 95 52 115	28 88 39 106	6 23 6 27

15.4 Оценка рекламы как инструмента конкурентной борьбы.

Марка	Кол-во объявлений	читатели	Читателей на доллар
			заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть
А. (Maytag) B C	42 11 9	Мужчины Женщины Мужчины Женщины Мужчины Женщины	32 77 22 61 21 49	25 71 17 57 18 44	6 18 2 13 5 10

15.5 Показатели читаемости рекламы Maytag соответственно уровню замечаемости рекламы.

Реклама в Life	Цвет и размер	читатели	Заметили	ассоциировали	Прочитали большую часть
Maytag, 1961-1963 Уровень замечаемости для основных приборов (appliances)	1pBW 1pBW	Мужчины Женщины Мужчины женщины	18 39 15 33	14 36 12 30	3 10 3 8

17.1 Соотношение читателей издания, совершивших покупку в момент, когда издание содержало рекламное объявление и когда не содержало.

13,7% читателей совершили покупку в момент выхода рекламы марки.

11,55% читателей совершили покупку, когда реклама не печаталась

т.е. на 19% больше читателей совершили покупку в момент выхода рекламы

17.2 Частота покупок читателями рекламы и <не читателями рекламы> (non-ad readers), обоих групп, являющихся читателями одного издания.

13,7% от всех читателей издания, как читателей рекламы так и нет, покупали. Если читателей издания разделить на читающих рекламные объявления и не читающих, то мы увидим что:

16,6% читателей рекламных объявлений покупают эти марки

11,5% не читателей рекламы покупают те же самые марки. Можно отметить что, совершение покупок <не читателями рекламы> фактически такое же как и у читателей изданий не содержащих рекламы. Из предыдущей таблицы видно, что 11,55% читателей издания, не содержащего рекламу, купили данную марку.

17.3 Покупка бренда двумя сходными группами респондентов — все читатели одних и тех же изданий. Одна группа интревьюировалась на читаемость, другая нет

Среди читателей издания интервьюированных на читаемость ::::::: 9,1% покупали.

Среди схожей группы читателей издания не интервьюированных

на читаемость:::::::::::::::::::::::::::..9,3% покупали

17.4 Частота покупок 5 брендов в зависимости от выхода рекламных объявлений.

Когда издание содержало рекламу:::::::::::.8,1% читателей купили товар

Когда издание не содержало рекламу::::::::::6,9% читателей купили товар

Дополнительные покупки составили:::::::::::1,2 на 100 читателей издания

Т.е. когда издание содержит рекламное объявление:..:16% большее кол-во читателей купило продукт

17.6 Частота покупок одинаковых брендов читателями издания в течение последующих недель.

Частота покупок читателей предыдущего перед рекламным издания ::::::::..8,6%

Частота покупок читателей следующих непосредственно после выхода рекламы:::.9,9%

Частота покупок читателей последующего за рекламным изданием:::::::::8,6%

17.7 Сезонные отклонения в покупке неалкогольных напитков. Среднее равно 100

Январь	96
Февраль	93
Март	95
Апрель	100
Май	105
Июнь	108
Июль	108
Август	104
Сентябрь	101
Октябрь	97
Ноябрь	97
Декабрь	95

17.9 Покупка Candle Bar в момент выхода рекламы по сравнению с моментом, когда реклама не выходила

Когда рекламное объявление печатается 21% читателей издания покупает этот бренд Когда реклама не печатается 15% читателей издания покупают этот бренд Т.о. существует разница 6% — дополнительных читателей издания, которые покупают бренд когда выходит его реклама

18.1 NETAPPS.

Частота покупок всеми читателями издания:::.13,7 на 100 читателей издания Частота покупок читателей рекламы::::::..16,6 на 100 читателей рекламы Частота покупок <не читателей рекламы>:::::..11,5 на 100 <не читателей объявления> Разница:::::::::::::::::::.5,1 Т.к. разница в частоте покупок относится только к 44 читателям рекламы, чистые дополнительные покупки, связанные с рекламой составили (0,44 раза 5,1).::::2,24 на 100 читателей издания т.е. были чистые дополнительные покупки 2,24 свыше 11,5 <не читателей объявления>. Так, дополнительные закупки составили чистое увеличение из-за рекламы:::::::19,5%

18.2 Читаемость и убедительно активизирующая мощь.

Заданы различные уровни читаемости, но одинаковая убедительно активизирующая сила (т.е. частота покупок):

44 читателя рекламы (на 100 читателей издания) times 5,1 добавочных покупок (16,6 - 11,5) равные 2,24 чистых добавочных покупки

33 читателя рекламы (на 100 читателей издания) times 5,1 добавочных покупок (16,6 - 11,5) равные 1,68 чистых добавочных покупки

22 читателя рекламы (на 100 читателей издания) times 5,1 добавочных покупок (16,6 - 11,5) равные 1,12 чистых добавочных покупки

Задан один и тот же уровень читаемости, но различные убедительно активизирующие силы (т.е. частота покупок):

33 читателя рекламы (на 100 читателей издания) times 7,1 добавочных покупок (18,6 - 11,5) равные 2,34 чистых добавочных покупки

33 читателя рекламы (на 100 читателей издания) times 5,1 добавочных покупок (16,6 - 11,5) равные 1,68 чистых добавочных покупки

33 читателя рекламы (на 100 читателей издания) times 3,1 добавочных покупок (14,6 - 11,5) равные 1,02 чистых добавочных покупки

18.3

На 100 читателей издания	пользователи	покупатели
Читатели рекламы 43 <не читатели рекламы> 57 издания, содержащие рекламу (142) — все читатели издания издания, не содержащие рекламу (76) — все читатели издания	40,0% 30,7	10,26% 6,74 8,31 7,10

19.1 Аккумулирование покупок подписчиками газеты.