Психологические механизмы восприятия цен и ценовых различий.

В рамках изучения ценообразования традиционно выделяют несколько феноменов, связанных с ценовыми различиями. Среди таких феноменов можно назвать представление о так называемой справедливой (или относительной) цене, имплицитную связь между ценой товара и его качеством, восприятие ценовых различий и некоторые другие. Все эти явления чаще всего выглядят как не очень логичные, не совсем рациональные поступки людей во время осуществления покупок. Но ощущение «неправильности» при рассмотрении этих поступков происходит из непонимания законов, по которым человек принимает решения. Практически всегда это не законы логики, а некоторые схемы рассуждения, позволяющие делать заключения с малым числом ошибок в достаточно стабильной ситуации и с малыми затратами и усилиями. Поэтому в обычных и стабильных ситуациях обыденные умозаключения людей выглядят логичными и правильными, а при особых условиях приводят к логическим ошибкам.

Глубоким изучением таких схем рассуждения занимается психология, и называет их эвристиками. Попытаемся рассмотреть, использование каких эвристик приводит к феноменам, перечисленным выше, каковы психологические механизмы принятия решения в ситуации ценовых различий.

Начнем с имплицитной связи между ценой и качеством товара. Под этим названием подразумевают те случаи, когда покупатель приходит к выводу о качестве товара, опираясь только на знание о его цене. Так, например, выбирая вино перед витриной со множеством самых разных марок, покупатель (если он, конечно, не винодел и не профессиональный дегустатор) сочтет наиболее дорогие вина наиболее качественными. По мнению известного американского социального психолога Элиота Аронсона, мы имеем дело в данном случае с проявлением эвристики репрезентативности. Этот термин, впервые введенный Э.Тверски и Д. Канеманом, означает, что человек делает вывод о сходстве двух объектов по интересующим его признакам, опираясь на известное ему сходство по одному признаку. При этом ничто уверенно не указывает на связь между известными и не известными признаками. По всей видимости, единственный фактор, который заставляет людей видеть связь между признаками там, где ее нет, это частота встречаемости этих признаков вместе, так называемая иллюзорная корреляция. Например, представим себе, что некто счел представленного ему нового сотрудника в очках умным человеком: т.е., он выбрал один явный, внешний признак — наличие очков — присущий нескольким знакомым ему людям, и сделал вывод об их сходстве и по другому признаку — умные. Однако он наверняка не стал бы делать столь поспешных выводов, если бы очень редко в своей жизни встречался с умными людьми, которые носят очки. При этом он совершенно не задумывался, с чего он взял, что эти два параметра влияют друг на друга или с необходимостью встречаются вместе. Тот же механизм срабатывает и во время вынесения суждения о цене и качестве.

Понимая этот механизм, легко определить, какие условия повысят вероятность использования человеком эвристики репрезентативности:

· Большое число объектов, которые нужно сравнить между собой (чем больше марок вина на полках магазина, тем больше усилий потребует от покупателя «правильное», логически обоснованное сравнение, а значит, больше вероятность использования эвристики, как более быстрого и легкого способа принятия решений);

· Малая осведомленность об объектах данного класса (чем меньше покупатель понимает в виноделии, тем меньше у него возможности опираться на что-либо, кроме цены).

· Широкая распространенность в общественном сознании мнения о связи между двумя признаками (чем чаще покупатель слышит от своих друзей, семьи, рекламы, телеведущих, что «хорошее вино — дорогое вино», тем легче ему воспользоваться этим утверждением при принятии собственного решения).

Другое (хотя и перекликающееся с данным выше) объяснение феномена имплицитной связи между ценой и качеством можно сделать из учета данных эксперимента Ш.Йенгара и Д.Киндера. Они демонстрировали участникам эксперимента в течение недели программы новостей, отличающиеся по содержанию от группы к группе. Каждая группа получала особенно много информации по одной из специфических проблем, стоящих перед США. В одной группе это была проблема слабости национальной обороны, в другой — загрязнение окружающей среды, а представители третьей группы смотрели новости об инфляции и текущем состоянии экономики. По результатам эксперимента испытуемые считали именно представляемую им тему самой важной для жизни страны. Таким образом, мы наблюдаем, что вполне закономерное, фактически обоснованное умозаключение — «все важные события покажут в новостях» — переворачивается и начинает нести информацию, совсем не обязательно в нем содержащуюся — «все события, которые покажут в новостях, есть важные события». Произошла известная логическая ошибка, так называемая ошибка транзитивности: участники эксперимента не озаботились проверить, полностью ли понятие «событие, которое показывают в новостях» исчерпывается понятием «важное событие». Возможно, тот же самый эффект мы наблюдаем и в случае с ценой. Покупатели смело переворачивают фактически обоснованное утверждение «все качественные товары = дорогие товары», и получают утверждение «все дорогие товары = качественные товары».

Второй феномен, связанный с ценовыми различиями, за рассмотрение которого мы возьмемся, это представление о справедливой (относительной) цене. T.Nagle и R.Holden определяют относительную цену как представление покупателей о том, сколько должен стоить данный товар, какая цена будет для него справедливой, на что можно рассчитывать при покупке этого товара. Нужно сказать, что знание о величине и механизмах изменения относительной цены важно для продавца, так как именно в сравнении с этой величиной покупатель оценивает выгодность торгового предложения.

Откуда покупатель берет свое представление об относительной цене? Вероятнее всего для нас получить ответ на этот вопрос при использовании такого понятия как категоризация. Дело в том, что мир в восприятии человека принципиально негомогенен, человек делит все явления и объекты, с которыми ему приходится сталкиваться, на классы, и эти классы организованы в некое подобие иерархической структуры. Однако, классификация эта нежесткая, без четко выделенных и постоянно применяемых критериев. Человек пользуется ею, специально не задумываясь, не отдавая себе отчета в том, что он классифицирует. Ему кажется, что оценка, даваемая им объектам — нечто само собой разумеющееся, «иначе и быть не может».

Психологи считают, что содержание этой категориальной сетки закладывается в процессе развития человека в современной ему культуре, в семье, в его социальной группе. Вместе с ценностями и целями человек вбирает и оценки, и категории, на которые будет делить мир.

В отношении товаров у каждого из нас тоже есть категориальная сетка, которую мы, не задумываясь, применяем при встрече с новым товаром: непроизвольное сличение — и вот на товаре уже мысленно повешена бирочка: «Высококачественный, дорогой, изысканный шоколад», или: «Сплошная соя, дешевка с претензией на аристократичность». А вслед за бирочкой мысленно назначается и соответствующая ей цена. Она-то и будет выступать в роли относительной цены, с ней покупатель сравнит в магазине реальную цену, по которой продавец предлагает ему товар, и решит, выгодная ли это будет покупка.

На оценку объекта по критериям, относящим его к определенной категории, имеет влияние множество факторов. Для этой оценки человек чаще всего черпает информацию из контекста ситуации, в которой происходит оценивание, из соотношения с другими объектами того же типа, присутствующими в ситуации, из знания о прошлом или преполагаемом в будущем состоянии данного объекта. Все эти источники создают точки отсчета категориальной сетки, и с их помощью можно управлять категоризацией, а значит и относительной ценой.

Рассмотрим принципы их влияния подробнее:

· Контекст: одни и те же конфеты в красивой подарочной упаковке в дорогом магазине выглядят богаче и достойнее, чем в простых рядовых «Продуктах». Если покупатель встречал их только в дорогом магазине, он охотнее заплатит высокую цену, чем если ему случась видеть эти конфеты и в менее престижных местах. Другой пример: многие производители стремятся создать у своих клиентов мнение о своей косметике как о натуральной, чистой и полезной, через продажи исключительно в аптеках. Тем самым, они как бы вызывают отнесение их косметики к категории «лекарства», что влечет присвоение их товару качеств всего класса - «лечебность», «эффективность», «стерильная чистота».

· Другие объекты того же типа: психологам известно, что в сознании человека не бывает абсолютных оценок — все оценки относительны и выстраиваются как отношения между известными объектами. В качестве примера можно привести исследование D. Kenrick и S.Guttieres, в котором юношей-студентов просили оценить привлекательность девушки, с которой им предлагали познакомиться, до и после просмотра телешоу с красавицей-ведущей. Оценки девушки были значимо ниже после просмотра передачи.

· Знание о прошлом или предполагаемом будущем объекта: представления людей достаточно ригидны и однажды сформированное мнение поколебать сложно. Поэтому нужно учитывать, что сама реальная цена, под которой покупатель впервые «познакомился» с товаром, внесла свою лепту в категоризацию товара. Для создания более высокой относительной цены T.Nagle и R.Holden психологически обоснованно советуют не выводить товар в начале по низкой цене в надежде потом, когда сформируется рынок повторных покупок, поднять ее.

И последнее из явлений, чьи психологические механизмы мы хотели рассмотреть, — восприятие ценовых различий. Здесь речь пойдет о том, как мы решаем, что та или иная разница в цене существенна или не существенна. В данном случае мы имеем дело с теми же закономерностями, что управляют и определением разницы между любыми стимулами, будь то гирьки для весов или цвет разных листов бумаги. Психологов эти вопросы интересовали давно и даже вызвали возникновение целой экспериментальной области исследований, известной под названием психофизики. Ученые хотели знать: различаем ли мы абсолютную разницу между двумя стимулами или относительную? Насколько точно наше восприятие и какова минимальная разница, на которую оно способно отреагировать? Постоянны ли пороги (границы возможностей) нашего восприятия?

Было доказано, что минимальная разница, которую человек воспринимает как разницу, не абсолютна. Она изменяется в зависимости от общей величины стимула. В переводе на язык цен и товаров это звучит так: одна и та же абсолютная разница в ценах может быть воспринята как серьезная, если составляет большой процент от первоначальной цены, или как незначительная, если в процентном выражении очень мала. Существуют данные о том, что минимальная разница в цене, на которую покупатели могут обратить внимание, составляет 7%.

Кроме этого, психологи, изучавшие психофизику, изначально предполагали, что существуют четкие и стабильные границы человеческого восприятия. Словно бы человек во время восприятия — лишь беспристрастный регистратор раздражений. Однако эксперименты W.Tanner и J.Swets показали, что это не так, что пороги восприятия вероятностны, у них нет четкой границы. С одной стороны, с уменьшением интенсивности стимула уменьшается вероятность его обнаружения наблюдателем. С другой стороны, неверны и представления о человеческом восприятии как о беспристрастном наблюдателе: пороги смещаются в зависимости от того, какая задача стоит перед воспринимающим.

В нашем случае эти законы можно читать, как утверждения о том, что в зависимости от настроя покупателя (не пропустить хоть какой-нибудь скидки или купить намного дешевле) он может воспринять отличия между ценами то как значимые, то как незначимые.

Мы проанализировали лишь некоторые из явлений, на которые опираются обычно при разработке рекомендаций по ценообразованию, попытались найти психологические закономерности, на которых эти явления базируются, выяснить их психологические причины. Важно понимать, что использовать знания о каких-либо эффектах без представления о причинах и механизмах действия этих эффектов, также несерьезно и опасно, как и использовать технику без хотя бы минимального понимания того, как она устроена.

1. Iyengar S., Kinder D. News that matters, Chicago,1987.

2. Kahneman D., Tversky A. Choises, values and frames // American Psychologist, №39, 1984.

3. Kenrick D., Guttieres S. Contrast effects in judgements of attractivness // Journal of Personality and Social Psychology, №38, 1980.

4. Tanner W., Swets J. A decision-making theory of visual detection // Psychological Review, № 61, 1954.

5. Аронсон Э. Общественное животное. М., 1999.

6. Нэгл Т.Т., Холден Р.К. Стратегия и тактика ценообразования. С-Пб, 2001.