Подписка на новости

Исследования эффективности репутации и имиджа* в сфере услуг на сегодняшний день интересуют многие компании. Чаще всего этот интерес у руководителей компаний возникает после подписания очередного счета за ПР и SMM услуги. В ответ на такую заинтересованность ему предлагают провести контент-анализ сообщений в интернете, бОльшая часть которых порождена теми самими сотрудниками, деятельность которых собираются проконтролировать. Некоторые проблемы с содержательностью такого анализа мы обсуждали в публикации «О некоторых аспектах установления и оценки KPI управления репутации».

Кроме проблемы того, что при таком репутационном аудите происходит анализ контента, практически полностью порожденного самой компанией, остается невыясненным ответ на вопрос, а что же из этого контента было воспринято аудиторией. При анализе же нативного контента в сфере услуг исследователи сталкиваются с проблемой, что клиенты чаще высказываются в случае недовольства компанией, чем в ситуации удовлетворенности. В итоге анализу подвергается один перегретый позитивом массив, порожденный самой компанией, а с другой стороны преимущественно негативный поток со стороны клиентов. Каково же содержание памяти народной такой анализ не демонстрирует и продемонстрировать не может. Это можно узнать только при непосредственном общении с существующими и потенциальными клиентами, а также при проведении интервью с сотрудниками самой компании.

При проведении таких интервью всегда возникает вопрос выбора метода исследования. В качестве динамического показателя сейчас чаще всего используется динамика готовности рекомендовать компанию друзьям и знакомым, но за счет каких аспектов взаимодействия компании с клиентской базой происходи эта динамика он, конечно же, не демонстрирует. Использование различных дескриптивных списков с использование шкальных оценок уже может давать более детальную информацию о структуре восприятия компании, но носит исключительно описательный характер.

Стоит отметить, что репутация и имидж компаний сферы услуг формируется исключительно в процессе взаимодействия с сотрудниками компании, роль различных рекламных и прочих форм массовой коммуникации крайне низка (она может выполнять роль информирования и формирования первичного интереса к предлагаемым услугам, но практически не влияет на репутацию). Поэтому для изучения событий, влияющих на формирование репутации компании, наиболее информативно использовать видеозапись непосредственного взаимодействия с клиентами. Но такой метод очень трудоемок, скрытное проведение незаконно, а открытая запись влияет на поведение и персонала и клиентов. К тому же конкретный случай взаимодействия опосредован огромным количеством ситуационных обстоятельств, значительная часть которых может оказаться недоступным для учета и анализа. Также стоит напомнить, что репутация и имидж компании это то, что имеется в памяти клиентов как результат накопленного взаимодействия (и мнение о нем), а не характеристика конкретного события, воспринимается клиентами как типичное, стандартное для данной компании. То есть для диагностики состояния репутации необходимо проведение исследования в «стандартных ситуациях», что возможно только в экспериментальных или квази-экспериментальных условиях. Нередко используемые «тайные покупатели» как раз является попыткой стандартизации хотя бы одного участника процесса, но стоит отметить, что в данном случае все-таки происходит исключительно оценка конкретного сотрудника, чем репутации компании.

Одной из возможных форм стандартизации ситуации взаимодействия с исключением влияния ситуационных факторов и личных характеристик конкретного сотрудника компании может являться проведение исследования по изучению репутации с использованием проективных методов исследования. Возникшие в рамках попыток использования психоаналитической теории в клинической и психодиагностической практики, они прошли большой путь развития и в итоге нашли свое применение не только в клинической практике (где используются сейчас очень ограниченно), но некоторые методы нашли свое применение и в социологических и маркетинговых исследованиях. Прежде всего это касается методики, имеющих довольно жесткие критерии описания, классификации и интерпретации полученных результатов. К таким методам относятся Тематические Апперцептивные Тесты, разработанные для мотивационных исследований, а также тест рисуночной фрустрации Розенцвейга. При маркетинговых исследованиях в качестве стимулов используются ad hoc модификации этих тестов, так как ситуации обслуживания в разных сферах обладают высокой специфичностью, но сами по себе принципы обработки результатов используются практически без изменений (добавляется только статистический анализ лексики ответов, что в исходных тестах отсутствует, так как там важны индивидуальные ответы, а в маркетинге — статические распределения).

Рисунок 1. Стимул из стандартного набора теста Розенцвейга

Рисунок 2. Стимульная картинка из исследования, посвященного использованию банковских карт (середина 2000-х)

Технически проведение теста рисуночной фрустрации Розенцвейга проще и для исследователей и для респондентов: при проведении ТАТ требуется составление рассказа по картинке, что может оказаться весьма затруднительно для многих потребительских групп (в клинической практике такое затруднение является диагностическим); его обработка требует проведение полноценного контент-анализа. Тест рисуночной фрустрации подразумевает первый пришедший в голову ответ респондента на реплику участника взаимодействия и обычно не вызывает затруднения у респондентов, обработка результатов гораздо более стандартизированна.

Общая идея проективных методов исследования состоит в том, что предъявляя респондентам объективно нейтральные стимулы (изображения социального взаимодействия), модифицируя разные элементы ситуации (например, меняя логотипы банков или магазинов или характеристики упоминаемых объектов), различия в полученных ответах отражают различия в мнениях об этих банках, магазинов или объектов. При стандартном исследовании по методике Розенцвейга все используемые ситуации так или иначе связаны с фрустрацией, при проведении маркетинговых исследований само содержание изображения и текста может не восприниматься как фрустрирующее. В приводимом ниже примере как раз проверялось, является ли упоминание российского производства одежды фрустрирующим покупателя фактором или же наоборот, нейтральным или положительным.

рис.3. и 4. Стимульные материалы исследования по отношению к одежде российского производства.

Матрица классификации ответов теста рисуночной фрустрации состоит из определения направления реакции (вовне, на себя или без «назначения виновных») и типа реакции (фиксация на препятствии, обвинения или попытки решения ситуации). В результате получается 9 основных и 2 дополнительных вариантов реагирования:

1. Подчеркивание наличия проблемы

2. Проблема воспринимается как полезная

3. Проблема отрицается

4. Кто-то обвиняется в проблеме

a. Отрицание своей ответственности, своего поведения

5. Респондент признает свою вину

a. Признание своего поведения, но отрицание проблемы

6. Отрицается чья-то вина

7. Ожидается решение проблемы от окружающих

8. Респондент сам решает проблему

9. Ожидание, что проблема решится сама собой

Конкретный ответ, тем более развернутый, может быть отклассифицирован более чем по одному варианту.

При проведении исследования репутации компании респондентам могут предлагаться ситуации, в которых они должны отвечать за сотрудника компании (банка, магазина и т.д.). Различия в распределении классификации ответов при разных стимулах будет отражать восприятие целевыми группами поведение компании по отношении к своим клиентам: в какой компании обвиняют клиентов, а в какой берут ответственность на себя; где клиенты готовы предъявлять претензии, а какую предпочтут молча покинуть, причем навсегда…. Как всегда при проведении исследований с использованием проективных методов результаты всегда несут неожиданность и открывают новые аспекты взаимодействия с клиентами, о которых ни исследователи, ни клиент даже не подозревали.

Для маскировки целей исследования ситуации в тестовом наборе (16-20 картинок) могут содержать различные ситуации, чтобы респондент отвечал не только как сотрудник, но и за «клиентов», а также использовать ситуации в других сферах обслуживания. В набор могут быть включены также картинки из стандартного набора (для контроля исходного эмоционального состояния респондента), но практика демонстрирует, что специфичность ответов на ad hoc стимулы никак не связаны с реакциями респондентов на стандартные.

Выборки при проведении таких исследований сравнительно небольшие, 60-100 человек на каждую картинку одного пола и возрастной когорты.

-----------

* в публикации под РЕПУТАЦИЕЙ подразумеваются мнение людей, непосредственно взаимодействующих с организацией; а под ИМИДЖ мнение тех, кто про организацию знает, но непосредственного опыта взаимодействия с ней не имеет.