Подписка на новости

В силу серьезных изменений повседневности, вызванных уже двухлетними противоэпидемическими мероприятиями, у широкой маркетинговой общественности во внеочередной раз вырос интерес к вопросам осмысленности потребительского поведения и выбора, его семантическому анализу.

Интерес к семантическому анализу обусловлен тем, что он вроде бы как позволяет упорядочить все то разнообразие высказываемых при обсуждении и в исследованиях мнений, посвященных причинам потребительского предпочтения. Как и при любой другой редукции, при семантическом анализе имеется риск не обретения смысла, а его потери; но в отличие от личного общения, маркетинговая коммуникация должна иметь признаки осмысленности и быть эффективной для масс, а не индивидуально, и в этом без редукции не обойтись.

При обсуждении семантического анализа потребительского выбора следует всегда помнить несколько важных моментов, позволяющих избежать ошибок в интерпретации и последующих практических решениях. Во-первых, большая часть покупок, включая выбор бренда в товарной группе, совершается на 85% в силу ситуативных факторов, а на остальные 15% в силу стереотипов; при этом значительная часть предпочтения конкретных товарных групп является следствием привычек, сформированных в силу исторических и иных обстоятельств, находящихся за контролем конкретного покупателя. Во-вторых, нас должно интересовать только мнение тех, кто выбирает и покупает самостоятельно, так как выбор только этих людей, при всех выше сделанных замечаниях, является самостоятельным и мотивированным. В-третьих, при обсуждении темы осмысленности выбора надо помнить, что обсуждать имеет смысл только реализованный спрос, желания, подкрепленные необходимыми финансовыми ресурсами. Ситуации планирования (кроме связанных; например, выбор марки модели шин автолюбителями или тех или иных стройматериалов делающих ремонт и т.д.) или исторического отказа от покупки изучать смысла не имеет, так как большая часть отказа или нереализованного плана определяется не сколько отказом от чего-то, а формированием предпочтения другого. Поведение покупателей определяется именно ситуативными предпочтением, в основе которого приписывание и восприятие конкретного объекта как наиболее соответствующему из известных, определенному «идеалу товара» в данной товарной группе. В исследованиях нескольких десятков товарных групп было установлено, что структура «идеала товара» имеет сравнительно высокое однообразие у покупателей, вне зависимости от предпочитаемого в текущий момент бренда, причем сами бренды среди своих покупателей оцениваются куда более разнообразно, чем «идеал».

Семантический анализ критериев предпочтения бренда может эффективно проводиться двумя основными методами, хотя можно найти ссылки и на довольно большое количество различных неинформативных методов. Эти двумя методами семантического анализа является контент-анализ и семантический дифференциал. При том, что сами по себе методы известны довольно давно (семантический анализ с 1939 года, полностью сформирован к концу 1950-х годов; контент-анализ как анализ существует столько, сколько существует письменность, хотя формирование понимания наскальных рисунков является процессом, аналогичным контент-анализу), при их проведении существует несколько важных содержательных и технических моментов, часто игнорируемых при использовании, что в итоге не позволяет получить содержательный результат.

Хотя при обсуждении семантического анализа чаще всего имеют ввиду определение значения слов, он применим к любому типу объектов окружающего нас мира и идей, порождаемых нашим (не)здоровым воображением. Исторически контент-анализ как общественная процедура, а не индивидуальный познавательный акт, возник в процессе религиозных споров о смысле высказываний, то есть это процедура «чтения между строк». В общем случае подразумевается, что количество возможных смыслов меньше используемых при обсуждении слов и выражений. На самом деле, это утверждение не является ни полным, ни истинным. Само возникновение «дополнительных» слов (в школьном курсе их называют «синонимами») для описания объектов, явлений или процессов отражает выделение определенной дифференциации внутри воспринимаемой до этого однородной группы, то есть осознание того или иного дополнительного смысла. То есть, приписывание некоторому множеству слов определенную общую смысловую нагрузку является последовательным проведением категоризации и редукции разнообразия к некоторому единству в рамках одной категории. И в той, и в другой процедуре при их безусловной полезности существуют определенные риски, особенно в проведении границ между категориями.

Например в наборе слов «горячий, жаркий, нагретый, обжигающий, знойный, раскаленный» очевидно значение «выше определенной температуры», но их использование определяется не только температурой, но и типами объектов, относительно которых используется эта характеристика, а также различием степени нагрева (ряд «нагретый-горячий-раскаленный»), причем точно определить даже по температурной шкале относительно друг друга вряд ли возможно (например, «жаркий/знойный»). Поэтому проводя ту или иную категоризацию и приписывая название выделенной категории необходимо исходить из целесообразности для решения задачи, ради решения которой вы это проводите, а не исходить из существования каких-то всеобъемлющих «общих смыслов» и/или «семантических примитивов». Подобная рекомендация связана с тем, что структура предпочтения конкретной товарной группы определяется специфическими, обычно высокоспецифичными, категориями, а не примитивами. Сама по себе работа по поиску «семантических примитивов», осуществленная прежде всего лингвистом Анной Вежбицкой, решала задачу поиск именно элементарных концептов, но нужно помнить, что предпочтение чего-то в сложном окружающем мире вряд ли будет определяться чем-то элементарным и всеобщим, скорее более сложным и специфичным для места, времени и группы. Возникновение новых категорий искусственных (или выделение в окружающем мире) объектов всегда было связано с выделением и развитием соответствующей лексики, начиная с наименования объекта. Существование огромного числа различных профессиональных «языков» демонстрирует, что спецификация в видах деятельности, хотя с точки зрения семантических примитивов все разнообразие современных видов деятельности сводится к двум: «что-то вроде» и «делать».

Поэтому категоризация слов и выражений, описывающих конкретную товарную группу, требует проводить осторожно и внимательно, причем лингвисты нам слабые помощники, так как при проведении лингвистических исследований получается очень мало данных, полезных для маркетологов. Вы можете посмотреть словники ««Русский ассоциативный словарь. Ассоциативный тезаурус современного русского языка. В 3-х частях, 6-ти книгах», в котором на более чем 6500 стимулов было получено более 150 тысяч словоформ, 30 тысяч лексических единиц, в которых названия даже базовых продуктов встречаются крайне редко. Это связано с тем, что потребление во всем ее разнообразии все-таки является малозначимой сферой нашей жизни, и чем выше доход, тем менее значимой; основные процессы, составляющие жизнь, связаны с взаимодействием и отношениями с другими людьми, а не покупками. Как следствие этой малозначимости, смысловая сфера потребления высокоизменчива по лексике и в принципе легко изменяема структурно под воздействием рекламы. Поэтому результаты многих семантических исследований в маркетинге нередко быстро устаревают и требуют периодических, не реже раз в 2 года, проведение контрольных исследований.

Как уже упоминалось выше, основным видом семантических исследований в маркетинге является семантическое шкалирование, позволяющее структурировать используемые потребителями слова и выражения. Сбор слов и выражений проводятся на первом этапе исследования, когда с помощью по сути прямого ассоциативного исследования собирают лексику, используемую покупателями для предпочитаемых и когда-то отвергнутых брендов товарной группы. Собранные выражения обрабатываются по стандартным процедурам дескриптивной лингвистики и из них составляются монополярные семантические шкалы (по социологической квалификации в шкалу Лайкерта, так как оценивается мера согласия или несогласия соответствия данной характеристики объекту).

Типичными ошибками при проведении маркетинговых исследований являются использование биполярных шкал, когда полученные выражения пытаются организовать в альтернативные шкалы, и отсутствие в середине шкалы нейтральной альтернативы. Природа этих ошибок одна, восходящая еще к Аристотелю гипотеза об альтернативности критериев нашего мышления, что на самом деле неверно; сравнение только одна из операций мышления и в повседневной жизни вряд ли основная, а для многих параметров и некорректная. В аристотелевской и более поздних рассуждениях всегда рассматривается пара альтернатив, хотя восприятие, как минимум, имеет три альтернативы (например, «горячий-»нормальный«- холодный» или «большой-нормальный-маленький»), а нередко еще больше (например, «не-зеленый» это все разнообразие цветов), а также критерий может быть просто неприменим в конкретном случае. В повседневном потоке происходит скорее не сравнительный, а холистический выбор, то есть выбор исходя из целостного восприятия объекта с учетом всех экстерналий (в том числе включая затраты времени на рассматривание альтернативных вариантов и оценки вероятности нахождения лучшего по всем параметрам варианта) и завершения выбора в случае ПРИЕМЛЕМОГО УРОВНЯ по используемаым параметрам и характеристикам.

Существуют определенные know how проведения семантических исследований. Это и различные правила организации анкеты для семантического шкалирования, как выравнивание по определенному краю, ориентация шкалы оценивания, метка нейтральной отметки, цифровой ряд и разрядность шкал и т.д., повышающие качество получаемой информации, но в повседневной практике даже крупнейших исследовательских организаций все эти правила традиционно игнорируются, нарушаются. Совсем бесполезным является проведение таких исследований в табличной форме, когда значения по шкалам вписываются в таблицу [утверждения х объекты], также активно практикуемыми грандами исследовательского рынка.

Оценки респондентов различных объектов (проба товара, упаковка, рекламные материалы и т.д.) и понятий по выделенным описательным критериям подвергаются факторному анализу, целью которого является выявление кросс-корреляционных связей между всеми критериями и выделение «факторов», которые и интерпретируются как те критерии, которые используют люди при оценке тех или иных объектов или смыслы используемых понятий. В зависимости от предметной области выделяется от 3 до 8 факторов, чем более «предметная» область, тем меньше факторов; в слабоструктуированных и, как правило, редкопокупаемых товарных группах факторов больше; также факторов может быть сравнительно много в товарных группах с выраженной вторичной выгодой. Классическим примером такой группы является кремы для лица, используемые не только и не сколько для улучшения внешнего вида, сколько ради эффектов уже самого этого вида. Так как ожидаемые эффекты определяются не столько кожей лица, но и поведением непосредственного лица целиком, то в целом удовлетворенность их использования в группе массовых брендов сравнительно низкая, как и лояльность [обратите внимание, в предложении использовано определение «лицо» в двух очень слабосвязанных смыслах; проблемы, связанные с многозначностью слов при семантическом анализе мы рассмотрим ниже]. Противоположным примером, с простой структурой восприятия, является кефир, являющийся также лидером по потребительской лояльности (более 70% покупок являются повторной покупкой бренда по сравнению с 20-50% в большинстве товарных групп товаров повседневного спроса и не более 15% на рынке бытовой техники).

Расположение объектов в пространстве выделенных факторов позволяет оценить степень привлекательность каждого из них, а также в отличие от других методов теста определить, выполняет ли хотя бы один из тестируемых объектов поставленную задачу.

Одним из задач брендовых проектов является разработка и выбор рекламных аргументов, слоганов и т.д. Семантическое шкалирование позволяет оценить варианты аргументов самостоятельно или в контексте бренда (предъявление аргумента совместно с изображением упаковки), а также включать подобные выражения в качестве одной из шкал. В последнем случае включение подобного утверждения в один из факторов верхнего уровня лучше всего демонстрирует его коммуникативную эффективность, в нашей практике были случаи «расщепления» факторов в результате использования эффективных рекламных материалов и занятие брендом лидирующих позиций по расщепленному фактору, что обеспечивало очень быстрый рост продаж.

Ко многим привычным задачам маркетинга в последние годы добавилась проблема банализации потребления, связанная как с уменьшением новых предложений на рынке, так и с ростом среднего возраста потребителей. И хотя делать коммуникативно эффективную рекламу всегда было как минимум заявляемой целью рекламодателей, в нынешних условиях это приобретает особую значимость. Одним из проверенных и надежно работающим способом создания эффективной маркетинговой коммуникации является обращение к «глубинным смыслам», формирующим предпочтение в структуре потребления той или иной товарной группы. Методика проведения интервью потребителей является глубинными интервью, но не имеющим жесткой программы, кроме первого вопроса, а формирующегося по ходу проведения интервью. Полученные в результате интервью текстовые массивы обрабатываются с помощью уже не только методов дескриптивной лингвистики, как для семантического шкалирования, но основные результаты получаются в процессе контент-анализа, т.е. структурирование лексической информации с использованием специально выделенных категорий. Распространение рекламирования в поисковых системах привело к широкому использованию в повседневности выражения «семантическая сеть», которое по отношению к запросам в поисковике используется некорректно, так как высокие частоты использования слов чаще всего не являются собственно семантическими, а в лучшем случае являются демонстрацией лингвистической избыточности (т.е. синонимичности) или вообще прагматическим артефактом. Выше я просил обратить внимание на использование в одном предложении слова «лицо» в двух абсолютно разных смыслах (1) как часть тела; 2) в смысле «личность»). Несмотря на то, что они были использованы в одном предложении, они имеют абсолютно разную смысловую нагрузку, причем эти смыслы очень условно можно рассматривать как связанные друг с другом. Безусловно, некоторым рассуждением эти смыслы связать можно, но рассуждением по нестрогим правилам можно связать любые объекты и смыслы. Сама по себе необходимость рассуждения для связывания смыслов скорее демонстрирует их полную смысловую независимость друг от друга.

Обыденно понимаемая «семантическая сеть» близка к демонстрируемому ниже рисунку, на котором 1) все в итоге оказываются связаны друг с другом, и 2) при построении которых не различают ни омонимию, ни изменение оценки упоминаемого объекта в зависимости от контекста. Проблема такой визуализации, построенной, между прочим, на строгих математических основаниях, является ориентация на частоты взаимной встречаемости слов (иногда, включая устойчивые выражения), но так как около 40% словоупотребления приходится на несколько десятков союзов, предлогов и других служебных слов, еще значительную часть словоупотребления составляют высокочастотные глаголы и оценочные характеристики. Так что в результате такие схемы демонстрируемые статические связи между словами, не имеющими никакой смысловой нагрузки, а являющиеся всего лишь результатом расчетов встречаемости в абсолютно разных смысловых континуумах, объединенных механически.

Проведение смысловой категоризации является довольно сложной процедурой, требующей от кодировщика не лингвистической, а серьезной психологической подготовки и опыт кодирования проективных психологических методик типа мотивационных ТАТ, теста Розенцвейга и других проективных методов с внешневалидизированными критериями категоризации. В некоторых исследованиях мы встречались с довольно устойчивыми образами «глубинных смыслов», выявление которых может потребовать всего лишь внимательности; но при использовании респондентами в качестве «глубинных» различных оценок и ситуаций их категоризация требует уже использование более строгих подходов.

Не все категории контент-анализа являются смысловыми в строгом смысле этого слова; значительная часть из них задает контекст нагруженных смыслом ситуаций. Например, если мотивационные категории (мотив достижения, власти,аффиляции, физиологические) и категории внешней/внутренней потребностей являются смысловыми, то сенсорные (кинестетика, визуальные, аудиальные) и пространственные (направление, расстояние и др.) являются контекстными; некоторые контекстные имеют довольно сильные связи со смысловыми (например, категории направления движения), но такие корреспондирующие связи приходится подтверждать в каждом конкретном проекте.

В рамках конкретной предметной области набор значимых категорий контент-анализа, а также устанавливаемых при необходимости категорий ad hoc, определяется составом анализируемых текстов. Некоторые стандартные категории контент-анализа показаны во врезке.

Некоторые категории контент-анализа Общесмысловые: позитив, негатив, жизнь, смерть Мотивационные: Власть, Желание власти, Страх власти; Достижение, Достижение успеха, Избегание неудачи; Аффиляция, Надежда на поддержку, Страх отвержения; Физиология Потребность и валентность: Внутренняя потребность, Внешняя потребность, Валентность общая, Положительная валентность, Отрицательная валентность. Инструментальная деятельность: Обработка, Трансляция, Ретрансляция, Движение, Перемещение, Манипуляция Обработка информации: Констатация, Уточнение, конкретная, неконкретная, Преувеличение, Преуменьшение, Отрицание, Неискренность. Каналы восприятия: Зрительный канал (восприятие, обработка, трансляция); Чувственный канал…. Базовые семантические шкалы: Позитив, Негатив, Сила, Слабость, Активность, Пассивность. Пространственные категории: Место, Через, Внутрь, Вовне, К, От, Реверс, Поворот, Сторона, Вверх, Характеристики процесса: ….. Характеристики времени: …. Участники: Свой, Чужой, Общность, Я, Ты-Вы,….

При проведении семантического анализа в маркетинге важно не стремиться включить товарную группу в более широкий контекст, чем это позволяет делать полученная в результате исследований информация; или свести всё к семантическим примитивам. Всё потребление с точки зрения семантических примитивов сводится к «я что-то хотеть после чувствовать хорошо». Этого явно недостаточно, чтобы сформировать эффективную маркетинговую коммуникацию, конкретные товарные группы подразумевают очень различное под «что-то», спецификация этого «что-то» очень далека от примитивов и гораздо правильнее рассматривать эту область холистической, далекой и изолированной, от других областей и смыслов.

При холитистическом подходе в создании маркетинговой коммуникации непосредственно проговориваются «поверхностные» аргументы, как правило описывающие непосредственные потребительские характеристики, но они включаются в контекст «глубинных смыслов», которые демонстрируются, но непосредственно не называются.

В нашей работе мы накопили большую практику, возможно самую большую на российском рынке и рынках стран «бывшего СССР», а также Китая, по многим техническим аспектам проведения семантических исследований и научились проводить клиентов к созданию эффективных коммуникационных материалов.