Дистрибьюция и доля на рынке

Связь между дистрибьюцией и долей на рынке

СВЯЗЬ МЕЖДУ ДИСТРИБУЦИЕЙ И ДОЛЕЙ НА РЫНКЕ

ПАУЛЬ FARRIS, ДЖЕЙМС OLVER и CORNELIS KLUYVER

Университет Вирджинии Коллег Уильяма и Мэри CRESAP

Этот документ развивает модель с совокупным уровнем дистрибуции и доли на рынке для часто приобретаемый, заклейменные потребительские товары, который заложен в понятиях(концепциях) «толчка» и «тягового усилия». Модель делает ключевое различие между нескомпрометированным и скомпрометированным требованием(спросом) как источники доли на рынке. Нескомпрометированное требование(спрос) — требование(спрос), которое удовлетворено, когда привилегированная марка найдена; скомпрометированное требование(спрос) следует из марок, которые испытывают недостаток широкой дистрибуции и чьи потенциальные клиенты желают компрометировать и купить другую марку, когда привилегированная марка не представлена. Торговое поведение также адресовано, анализируя имущество(результаты) потребительского спроса «обратная связь» на решении торговли снабдить(запасти) и товары марка.

Скомпрометированное требование(спрос) и имущество(результаты) обратной связи может быть критическое, и часто пропущено, детерминанты доли на рынке. Согласно ряду образцовых предположений, аналитические результаты совместимы с продольным и профильным доказательством(очевидностью), что доля на рынке — выпуклая функция дистрибуции, увеличивающейся по увеличивающейся норме(разряду) до 100 процентов на дистрибуцию. В дополнение к этим проникновениям, мы полагаем, что модель имеет обещание для будущей нормативной работы над балансирующим толчком и имуществом(результатами) маркетинга тягового усилия. (Дистрибуция; Модели Доли на рынке; Модели Противофазности)

1. Введение

Связь между дистрибуцией и долей на рынке все более и более стала предметом беспокойства для закупщиков потребительских товаров. Конкуренция(конкурс) для места карниза возрастает, и мощность(энергия) — перемещение от закупщиков до розничных торговцев. Лучшая информация на розничном уровне (например, данные сканера(блока развертки)) и недавний акцент на прямой рентабельности изделия подразумевает, что теперь, больше чем когда-либо, закупщики должны понять, как дистрибуция воздействует на долю на рынке и наоборот. Модели с этой целью имеют много скважин с промышленным содержанием нефти; установка реалистические цели дистрибуции только одна. Например, данный цель доли на рынке девяти процентов, какой уровень дистрибуции является ли соответствующим? Девять процентов? Девяносто девять процентов? Как это должно измериться? Другие цели включают точную оценку имущества(результатов) решений соединения маркетинга (Farris и Reibstein 1984) и развития коммерческих прогнозов, основанных на рынках лабораторного испытания. Модель дистрибуции и доли(акции) может также помогать объяснять, почему акции ведущих компаний наслаждаются некоторым «левереджем» когда сравнивается с маленькими марками доли(акции), и в конечном счете могут предлагать средства измерения и оптимизации соединения толчка и разводить усилия маркетинга.