Собственные публикации/Разное

Брендинговое агентство как основной субъект реализации коммуникационной концепции маркетинга.

Традиционно большинство функций маркетинговой коммуникационной системы на российском рынке выполняют рекламные агентства полного цикла услуг (РАПЦУ), которые в условиях коммуникационной концепции маркетинга вынуждены взять на себя дополнительные функции — функции по консалтингу своих клиентов не только по рекламным вопросам, но и по вопросам, не входившим ранее в круг обязанностей рекламных агентств, а решавшихся рекламодателем самостоятельно — по вопросам маркетингового планирования, в том числе по таким как концепция товара, название товара, упаковка товара, ассортиментная политика, ценовая политика и др.

Такой широкий круг стратегических задач, который ставит перед рекламным агентством полного цикла новая реальность, требует адаптации организационной структуры традиционного РАПЦУ с целью выполнения дополнительных функций.

Также задачи, стоящие перед участниками рынка в свете реализации коммуникационной концепции маркетинга могут решаться и с помощью изменения структуры самой системы, т.е. путем образования новой организационной единицы — маркетингово-консалтинговой компании (МКК) или Брендингового Агентства (БА). Такие брендинговые агентства требуются рынку помимо РАПЦУ, в основном, для работы с теми рекламодателями, которым на данном этапе не нужно выполнения полного цикла коммуникационных функций, но которые планируют уделить основное внимание вопросам создания бренда, а также вопросам организации ассортиментной, ценовой и сбытовой политики.

Таким образом, процесс разработки и развития бренда является специфической работой, требующей соответствующего уровня квалификации исполнителей, которого на сегодняшний день нет у большинства потенциальных владельцев бренда. Для устранения этого противоречия на рынке и появляются в начале двухтысячных годов две новые организационные формы — одна, созданная на базе традиционной структуры РАПЦУ путем создания в ее рамках дополнительного функционального подразделения — Отдела Стратегического Планирования, другая — на основе создания организации принципиально нового типа — Брендингоговго Агентства, которое в отличие от РАПЦУ основное внимание уделяет не рекламным вопросам, а брендинговым. Проблематику создания отделов стратегического планирования в РАПЦУ мы рассмотрели в отдельной статье — «Адаптация функционально-структурной организации рекламного агентства полного цикла услуг при переходе к коммуникационной концепции маркетинга» (Рюмин М.Ю., 2000). В настоящей же работе разберем более подробно вопросы, связанные с созданием и функционированием Брендингового Агентства.

В рамках развития коммуникационной концепции маркетинга мы сталкиваемся с достаточно высоким уровнем дифференциации потенциальных владельцев брендов по масштабам деятельности, что приводит к необходимости разработки рекомендаций по созданию помимо РАПЦУ дополнительных организационных форм реализации брендинга в интересах соответствующих компаний-заказчиков. Одной из таких организационных форм может стать Брендинговое Агентство — маркетингово-консалтинговая компания, специализирующаяся на разработке брендов и выработке рекомендаций по их развитию.

Ключевым отличием Брендингового Агентства от РАПЦУ является то, что Брендинговое Агентство не оказывает клиентам услуг по разработке творческих стратегий рекламных кампаний, производству рекламных материалов и размещению в СМИ. Брендинговое Агентство специализируется только на создании бренда и оказании консалтинговых услуг, связанных с его развитием. Такая узкая специализация позволяет Брендинговому Агентству существенно сократить расходы на содержание команды специалистов не вовлеченных напрямую в процесс консалтинга и тем самым, снизить общую стоимость сотрудничества в целях разработки стратегии бренда для клиентов. Кроме того, работа может быть эффективно проведена на проектной основе, к которой РАПЦУ, привыкшие к долгосрочным контрактам, относятся довольно скептически.

Можно выделить основные функции Брендингового Агентства:

• разработка бренда — набора индентификаторов, по которому потребитель быстро и четко находит данный товар на полке в магазине;
• разработка платформы позиционирования, а при необходимости производство бренда;
• определение рамок существования бренда таким образом, чтобы в дальнейшем владельцем бренда прилагались минимальные усилия по их корректировке;
• обеспечение контроля за единством и комплексностью маркетингового сообщения в различных средствах коммуникации;
• обеспечение постоянства бренда во времени и в пространстве в соответствии с текущими рыночными условиями.

В российских условиях в приобретении подобных услуг особенно заинтересованы мелкие и средние предприятия, отечественные производители, работающие на локальных рынках, ряд розничных торговых организаций и другие компании, которые заинтересованы в получении профессиональных консультаций в области брендинга, но не располагают теми медиа бюджетами, которые есть у крупных отечественных и зарубежных компаний-производителей товаров массового спроса и крупных дистрибьюторов. Ведь именно значительные рекламные бюджеты, с одной стороны, позволяют крупнейшим игрокам на рынке развивать свои бренды, а, с другой стороны, выводят их в разряд наиболее перспективных клиентов для РАПЦУ, адаптированная структура которого как нельзя лучше подходит для удовлетворения именно комплекса коммуникационных потребностей клиента.

В этой связи компании, для которых организация широкомасштабных рекламных кампаний либо невозможна по причине ограниченности ресурсов, либо нецелесообразна в силу особенностей маркетинговой деятельности компании, не заинтересованы в приобретении всех услуг, которые способно оказать им РАПЦУ и не могут, и не хотят конкурировать по привлекательности для последнего с более крупными компаниями-рекламодателями.

Таким образом, главной задачей, которую помогает в таких условиях решить Брендинговое Агентство, не обременяя Заказчика затратами на медиаразмещение — это задача по разработке высокоэффективного бренда и грамотное управление им на всех циклах его жизни. Выполнение этих двух условий является залогом развития бренда и соответственно, развития компании, его выпускающей. При этом выполнение этих условий связано не столько с большими издержками на массовую коммуникацию, как привыкли думать многие компании, сколько с умением добиться постоянства качества товара и постоянного расширения дистрибьюции. При наличии эффективного названия, логотипа, упаковки и POS материалов, расширение дистрибьюции является ключевым фактором успеха компании на рынке.

Грамотное управление брендом предполагает постоянное проведение маркетинговых исследований, а также необходимость в знаниях и опыте в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций. Причем чем шире эти знания и опыт, чем с большим количеством товарных категорий знаком специалист по маркетингу, тем проще анализировать результаты каждого нового исследования, тем выше вероятность того, что будет принято верное бизнес решение.

Заказчик может не иметь достаточных медийных бюджетов для того, чтобы стать финансово интересным для рекламных агентств и их отделов стратегического планирования. Здесь-то ему и могут помочь решить маркетинговые задачи Брендинговые Агентства, которые ориентированы не на величину рекламного бюджета, а на выполнения непосредственно консалтинговых функций.

Брендинговые Агентства призваны выполнять такие функции как первичный анализ маркетинговой ситуации, в которой находится компания, ее возможностей и ограничений по созданию успешного продукта и бренда. Они должны проанализировать положение компании, проанализировать ее перспективы с точки зрения маркетинга, проанализировать реальность ее целей и задач и приступить к разработке бренда. На первом этапе на основе проведенных исследований вырабатываются рекомендации по позиционированию, разрабатываются название, упаковка, фирменный стиль — создается база для успешной работы; на втором этапе даются рекомендации по продвижению бренда на рынке и делается прогноз на развитие бренда в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Если бренд изначально был разработан грамотно, то обеспечение качественной дистрибьюции (не менее 60% точек, торгующих данной товарной категорией на данном рынке) может обспечить бренду до 5% рынка даже без рекламной поддержки.

Таким образом, получение эффектов, связанных с реализацией коммуникационной концепции маркетинга, сопряжено с затратами на организацию сотрудничества с партнерами-консультантами, в качестве которых, как мы показали, могут выступать как РАПЦУ, так и Брендинговые Агентства. Определение эффективности выбора той организационной формы партнера-консультанта, которая наиболее соответствует целям и задачам компании-заказчика, является одной из важнейших задач маркетолога в современных условиях. Выбор этот зависит в первую очередь от этапа жизненного цикла бренда (не путать с жизненным циклом товара). В начале выхода на рынок на этапе разработки бренда следует особое внимание уделить работе с Брендинговым Агентством. На этапе создания рекламных материалов и размещения рекламы в СМИ может быть подключено РАПЦУ. При этом роль Брендингового Агентства изменится — ключевой задачей станет аудит развития бренда и рекомендации по стратегическому медиапланированию.

Для укрупненной оценки величины эффекта, получаемого от работы с РАПЦУ или с Брендинговым Агентством необходимо оценить те составляющие эффекта, которые дает применение принципов коммуникационной концепции маркетинга в целом и от работы с различными коммуникационным подрядчикам в частности (Рис. 1, 2).