Эклектический редукционизм как движущая сила внутриотраслевого брендинга в маркетинге или Будьте осторожны с оглашенными...
В нынешней системе «кафедральной науки» перечисление научных направлений может быть и больше, но мы их отсечем известной бритвой, а поговорим о тех следствиях, которые порождает это многообразие взглядов и подходов на обмен покупателей (клиентов) на товары (услуги).
Указанные выше разнообразие требуемых знаний и навыков приводит к тому, что маркетингово-рекламной деятельности участвуют люди, получившие очень разнообразное образование. Текущий момент еще отличается тем, что растет доля тех, кто считает, что получил образование, но относительно этого находиться в глубочайшем заблуждении. Очевидно, что для совместной деятельности всего этого вавилона требуется известная согласованность взглядов о предмете и цели деятельности, понятийиный и категориальный аппарат, согласованный инструментарий и т.д. В определенный момент таким «единым протоколом» был учебник Котлера. В русском переводе там были пропуски и большие куски просто ошибочного перевода, но даже при всех этих недостатках он свою функцию выполнял. К сожалению, его редко читали внимательно и практически никогда не дочитывали главу до конца, но все-таки минимальную осведомленность и согласованность представлений он формировал.
В последние полтора десятилетия, под вопли «сейчас всё иначе», «а там не сказано ничего о участии 4-го поясничного сегмента спинного мозга в оценке вкуса жевательной резинки рецепторами на поверхности надгортанника» и другим популярными в те или иные сезоны идеями, ссылка на него стала весьма опасной, а другого не появилось и вряд ли появиться.
Исторически, когда маркетинг формировался как учебная дисциплина школ бизнеса, все было довольно очевидно: предмет анализа — взаимодействия продавца и покупателя, цель — максимизация прибыли, понятийный и категориальный аппарат в зависимости от того, какой компонент этого взаимодействия мы анализируем, этим определялся и инструментарий.
Но чем дальше, тем больше вся эта дисциплинарная строгость стала распадаться.
Бизнесу в качестве целей стали навязывать множество интересов вполне конкретных крикливых групп, от феминисток до экологов со всеми промежуточными остановками. Или государство и власти помельче, увеличивая налоговую нагрузку в интересах той или иной социальной задачи и, как всегда, ее не решив, пытается повесить их решение на бизнес, не отдавая уже собираемые налоги и т.д. и т.п. От этой мутной волны появляются различные дурные идеи типа «социально-ответственного бизнеса» или идеи, что затраты на PR и/или благотворительность повышает прибыль и/или капитализацию (на самом деле, это типичная подмена причино-следственных связей). Отказ от прибыли как ключевого показателя и замена его «капитализацией» сделала целесообразным наращивание затрат и эффектность, а не их эффективности. В рамках этого подхода стала символом веры всего коммуникационного сектора фраза «оценить эффективность рекламы невозможно», что является абсолютно ложным утверждением. При наличии информации о планируемых мероприятиях организация измерения эффективности затрат не представляет собой сколько-нибудь сложной задачи, а в нынешних условиях оценка эффективности затрат даже не требует сотрудничества компании, оценка деятельности которой проводиться. Это сотрудничество повышает точность и конкретность результатов анализа, но в общем случае, что и как делалось и что из этого получилось, узнать стоит денег, но не труда…
Но все эти зигзаги и метания в маркетинге ничто по сравнению с вакханалией в таком небольшом направлении маркетингово-рекламной деятельности, как брендинг. Вот где разворачиваются битвы мнений и подходов. Занимаясь решением вполне конкретных задач — разработка/выбор имени товара и оформлением упаковки (и аналогичные задачи для сферы услуг) — брендинг за последние полтора десятка лет стал претендовать на доминирование во всех сферах маркетинга. Так как восприятие и «понимание» имени товара и его оформления относится к области психологических исследований, в том числе таких околопсихологических (и, давайте в этом наконец признаемся, что не совсем научных) направлений, как семиотика, эстетика и т.д., то все вокруг брендовые рассуждения всегда воспринимались остальными участниками процесса как то, во что вникать не стоит. Но тут очередная волна «поведенческой экономики» (хотя экономика всегда была про поведение), поднявшаяся после присуждения Нобелевской премии Канеману в 2002 году, а также отблески с мыльного пузыря «искусственного интеллекта» (интеллект же психологическая характеристика) и технологический рывок нейрофизиологического оборудования породил «нейромаркетинг», который за почти десятитилетие своего существование не добавил в практику маркетинга абсолютно ничего относительно «Принципов рекламирования» Даниэля Старча 1923 года издания.
В брендинге количество различных идей, систем, теорий и подходов исчисляется сотнями. В той или иной мере в конкретный момент известно «5 плюс-минус 2» (именно 5, а не 7, это не описка, я знаю этих людей уже тридцать лет и 5 это даже много…), это то идеи «сильного бренда», то «бренды любви», то «бренд №**», то »**% брендинг», то «многомерный брендинг», в общем берешь слово «бренд» и добавляешь любую дефиницию, или конструируешь что-то на основе корня «психо-» и громко и ярко бегаешь с полученной конструкцией, как со [c]писанной торбой. Каждая такая конструкция является контаменацией случайно подобранных фактов, как правило неправильно описанных и понятых, идей и терминов из как можно больше недочитанных автором такого компота книжек в лучшем случае, а в последние годы просто натасканных из выдачи поисковиков по ключевым словам. Читать все это невозможно, пытаться понять — вредно. Еще круче выступают те, кто передает свое «верование» исключительно на семинарах, где на любой вопрос «это что же ты, милок, несешь?», ты получишь ответ «у нас очень большие планы, сейчас некогда объяснять».
Вся эта брендовая и в значительной мере маркетинговая литература последних 20 лет является отражением набирающего силу философского направления «эклектического редукционизма». Смысл этого направления заключается в свободном заимствовании из любого источника чего угодно и включения этой дефиниции и/или идеи в описания потока своих плохо согласованных размышлений о чем угодно. В качестве доказательств в таких системах используются единичные наблюдения чьего-то поведения, со своей интерпретаций причин такого поведения, а также гипертрофированное внимание к небольшим социальным группам (поколенческим, сексуальной ориентации, феминистическим, экологическим и другим немногочисленным, но очень наглым и требовательным к окружающим), объявляемых трендовыми.
Но чем дальше, тем больше вся эта дисциплинарная строгость стала распадаться.
Бизнесу в качестве целей стали навязывать множество интересов вполне конкретных крикливых групп, от феминисток до экологов со всеми промежуточными остановками. Или государство и власти помельче, увеличивая налоговую нагрузку в интересах той или иной социальной задачи и, как всегда, ее не решив, пытается повесить их решение на бизнес, не отдавая уже собираемые налоги и т.д. и т.п. От этой мутной волны появляются различные дурные идеи типа «социально-ответственного бизнеса» или идеи, что затраты на PR и/или благотворительность повышает прибыль и/или капитализацию (на самом деле, это типичная подмена причино-следственных связей). Отказ от прибыли как ключевого показателя и замена его «капитализацией» сделала целесообразным наращивание затрат и эффектность, а не их эффективности. В рамках этого подхода стала символом веры всего коммуникационного сектора фраза «оценить эффективность рекламы невозможно», что является абсолютно ложным утверждением. При наличии информации о планируемых мероприятиях организация измерения эффективности затрат не представляет собой сколько-нибудь сложной задачи, а в нынешних условиях оценка эффективности затрат даже не требует сотрудничества компании, оценка деятельности которой проводиться. Это сотрудничество повышает точность и конкретность результатов анализа, но в общем случае, что и как делалось и что из этого получилось, узнать стоит денег, но не труда…
Но все эти зигзаги и метания в маркетинге ничто по сравнению с вакханалией в таком небольшом направлении маркетингово-рекламной деятельности, как брендинг. Вот где разворачиваются битвы мнений и подходов. Занимаясь решением вполне конкретных задач — разработка/выбор имени товара и оформлением упаковки (и аналогичные задачи для сферы услуг) — брендинг за последние полтора десятка лет стал претендовать на доминирование во всех сферах маркетинга. Так как восприятие и «понимание» имени товара и его оформления относится к области психологических исследований, в том числе таких околопсихологических (и, давайте в этом наконец признаемся, что не совсем научных) направлений, как семиотика, эстетика и т.д., то все вокруг брендовые рассуждения всегда воспринимались остальными участниками процесса как то, во что вникать не стоит. Но тут очередная волна «поведенческой экономики» (хотя экономика всегда была про поведение), поднявшаяся после присуждения Нобелевской премии Канеману в 2002 году, а также отблески с мыльного пузыря «искусственного интеллекта» (интеллект же психологическая характеристика) и технологический рывок нейрофизиологического оборудования породил «нейромаркетинг», который за почти десятитилетие своего существование не добавил в практику маркетинга абсолютно ничего относительно «Принципов рекламирования» Даниэля Старча 1923 года издания.
В брендинге количество различных идей, систем, теорий и подходов исчисляется сотнями. В той или иной мере в конкретный момент известно «5 плюс-минус 2» (именно 5, а не 7, это не описка, я знаю этих людей уже тридцать лет и 5 это даже много…), это то идеи «сильного бренда», то «бренды любви», то «бренд №**», то »**% брендинг», то «многомерный брендинг», в общем берешь слово «бренд» и добавляешь любую дефиницию, или конструируешь что-то на основе корня «психо-» и громко и ярко бегаешь с полученной конструкцией, как со [c]писанной торбой. Каждая такая конструкция является контаменацией случайно подобранных фактов, как правило неправильно описанных и понятых, идей и терминов из как можно больше недочитанных автором такого компота книжек в лучшем случае, а в последние годы просто натасканных из выдачи поисковиков по ключевым словам. Читать все это невозможно, пытаться понять — вредно. Еще круче выступают те, кто передает свое «верование» исключительно на семинарах, где на любой вопрос «это что же ты, милок, несешь?», ты получишь ответ «у нас очень большие планы, сейчас некогда объяснять».
Вся эта брендовая и в значительной мере маркетинговая литература последних 20 лет является отражением набирающего силу философского направления «эклектического редукционизма». Смысл этого направления заключается в свободном заимствовании из любого источника чего угодно и включения этой дефиниции и/или идеи в описания потока своих плохо согласованных размышлений о чем угодно. В качестве доказательств в таких системах используются единичные наблюдения чьего-то поведения, со своей интерпретаций причин такого поведения, а также гипертрофированное внимание к небольшим социальным группам (поколенческим, сексуальной ориентации, феминистическим, экологическим и другим немногочисленным, но очень наглым и требовательным к окружающим), объявляемых трендовыми.
Проблема всего этого не в существовании всего этого, а в том, что 1) вся система маркетингового образования пронизана этим насквозь и 2) отголоски этого порождает ненужную суету и затраты реальных бизнесов. По моей практике, самое отравленное сознание в этом плане у выпускников «Сколково», у выпускников остальных бизнес-школ просто нет никакой систематической маркетинговой подготовки. Связано это с тем, что из-за несогласованности от этих всех идей можно запомнить только название, а на систематическое изучение практических аспектов маркетинговой деятельности из-за всех этих плясок с бубнами времени не остается.
При этом предприниматели и старшие менеджеры компаний различных отраслей вместо построения систематической и повседневной работы с учетом всех маркетинговых обстоятельств, начинают тратить время на обсуждение фантомных идей эклектического редукционизма. В лучшем случае они оттачивают свои риторические навыки в то время, которое должны были бы заниматься реальным управлением. В худшем они тратят, как правило ограниченные, ресурсы компании на оплату многомесячных «разработок брендовых стратегий», «построение систем лояльности», поддерживать блогеров и прочих «инфлюенциров», надеяться на интернет в решении задач первичной потребительской социализации и т.д. и т.п., но не выполнять обязательную программу по обеспечению дистрибуции и рекламированию. Разрушив всем этим бизнес, они переходят в следующий — резюме же прекрасное,- где начинают заниматься такой же ерундой.
Так что, признавая ключевую роль государства в экономической стагнации в России в последние 10 лет, даже в этих условиях больше вреда, чем предприниматели нанесли себе увлечениями различными брендово-маркетинговыми глупостями, им не нанес никто. Пока они не решат потратить два дня, чтобы сформировать понимание структуру основных необходимых маркетинговых параметров для контроля деятельности и как, в зависимости от бизнеса, заниматься маркетинговой коммуникации, все будет деградировать и дальше, причем уже в независимости от динамики институциональных условий.
А с марта 2020 года добавилось новое заклинание «МИР ПОСЛЕ ПАНДЕМИИ НЕ БУДЕТ ПРЕЖНИМ». Мир вообще постоянно меняется, под шум о пандемии кто-то может еще раз попытаться продать свои завиральные идейки, но в ближайщие годы для российского рынка основной проблемой будет снижение доходов.
При этом предприниматели и старшие менеджеры компаний различных отраслей вместо построения систематической и повседневной работы с учетом всех маркетинговых обстоятельств, начинают тратить время на обсуждение фантомных идей эклектического редукционизма. В лучшем случае они оттачивают свои риторические навыки в то время, которое должны были бы заниматься реальным управлением. В худшем они тратят, как правило ограниченные, ресурсы компании на оплату многомесячных «разработок брендовых стратегий», «построение систем лояльности», поддерживать блогеров и прочих «инфлюенциров», надеяться на интернет в решении задач первичной потребительской социализации и т.д. и т.п., но не выполнять обязательную программу по обеспечению дистрибуции и рекламированию. Разрушив всем этим бизнес, они переходят в следующий — резюме же прекрасное,- где начинают заниматься такой же ерундой.
Так что, признавая ключевую роль государства в экономической стагнации в России в последние 10 лет, даже в этих условиях больше вреда, чем предприниматели нанесли себе увлечениями различными брендово-маркетинговыми глупостями, им не нанес никто. Пока они не решат потратить два дня, чтобы сформировать понимание структуру основных необходимых маркетинговых параметров для контроля деятельности и как, в зависимости от бизнеса, заниматься маркетинговой коммуникации, все будет деградировать и дальше, причем уже в независимости от динамики институциональных условий.
А с марта 2020 года добавилось новое заклинание «МИР ПОСЛЕ ПАНДЕМИИ НЕ БУДЕТ ПРЕЖНИМ». Мир вообще постоянно меняется, под шум о пандемии кто-то может еще раз попытаться продать свои завиральные идейки, но в ближайщие годы для российского рынка основной проблемой будет снижение доходов.