Подписка на новости

http://www.kommersant.ru/doc.aspx?fromsearch=6dbbb1fd-d034-4b92-8e1f-792fdbc23eaa&docsid=862247

Пятерка за инновации

Объявлены победители очередного конкурса «Брэнд года 2005 / Effie». Проанализировав опыт победителей, «Секрет фирмы» выявил пять самых прогрессивных трендов в российском маркетинге.

В агентстве TBWA создают собственный «всемирный банк». Так в известной рекламной сети называют свою главную интеллектуальную ценность — собрание пятиминутных видеоисторий, рассказывающих о стратегических маркетинговых прорывах.

Рекламисты из TBWA не одиноки. В агентстве FCB MA коллекционируют кейсы из практики применения методики Mind & Mood. Свои базы кейсов есть и у исследователей Millward Brown — именно они позволяют лучше прогнозировать эффект от рекламы клиентов. Да и практически каждая уважающая себя маркетинговая компания скрупулезно формирует базы знаний, которые становятся основным источником поиска идей и принятия решений.

Собрания кейсов, успешных и провальных, представляют собой безусловную ценность. Вот уже восемь лет российские маркетинговые кейсы ежегодно собирает конкурс «Брэнд года / Effie». По условиям соревнования каждый номинант подает заявку, где описывает задачу, ее решение и итог. В этом году таких заявок было 270. Подобные коллекции дают реальный срез состояния российского маркетинга. Изучай, препарируй, делай выводы. Ведь то, что сегодня используют передовые компании, завтра станет нормой выживания.

СФ проанализировал 37 марок, получивших главные призы конкурса, и выявил пять самых инновационных трендов в отечественном маркетинге. Несмотря на расхожее мнение об отсталости нашего рынка, все тренды соотносятся с глобальными тенденциями, в последние годы радикально меняющими маркетинговый ландшафт мира.

Все в одном

Джонатан Хюбнер, физик из Naval Air Warfare Center в Калифорнии, составил временную шкалу важнейших изобретений и научных достижений, сравнил с численностью населения Земли и установил, что пик инновационности человечества давно остался позади. Вопреки представлениям обывателей, за последние сто лет количество инноваций в мире только уменьшилось.

Сложно поверить Джонатану Хюбнеру. Потому что в последнее время инновационные технологии в маркетинге рождаются с завидной регулярностью. Если вам интересно попробовать что-нибудь кроме размещения рекламы, выбор богат: корпоративный блоггинг, управление виртуальными потребителями, life placement, интерактивный, партизанский, клановый, доверительный и вирусный маркетинг, сенсмаркетинг и бог знает что еще.

Впрочем, считается, будто «что-нибудь пробовать» стоит на Западе, а наш рынок пока не созрел. Дешевая телереклама не оставляет шанса другим медиа. Это действительно так, но это неправда. Поскольку ничего не объясняет. Не объясняет, например, почему не только McDonald’s размещает рекламу в компьютерной игре Sims Online, но и «Сибирский берег» — в игре Adrenalin Extreme Show. Почему не только нью-йоркские рекламисты возят трупы в такси для рекламы сериала «Клан Сопрано», но и наши активисты оставляют на улицах покореженные автомобили для продвижения фильма «Дура». Почему не только BMW и Diesel снимают ролики в надежде на их вирусное распространение, но и петербургский журнал «Рекламные идеи» распространяет в сети вирусные рекламные фильмы. Почему не только в PR-агентстве Edelman ведут корпоративный блог, но то же самое делают консультанты из ярославской компании «Аналитический центр».

Можно, конечно, объяснять эти попытки излишней впечатлительностью авторов инноваций, которые, наглотавшись интернета, испытали неоправданный инновационный зуд. Но компании «Ситроникс», чтобы занять место на конкурентном рынке, пришлось вести массированную атаку и задействовать почти все, что придумано на свете: размещали прямую рекламу на телевидении, в прессе и на улицах, на радио, в интернете, использовали PR, product placement, life placement, партизанский маркетинг, промо на местах продаж, спортивный маркетинг. Интегрированные маркетинговые коммуникации на наших глазах обретают новый облик: теперь традиционное не противопоставляется инновационному. Выгоднее объединять рекламу и целое множество новых способов продвижения.

Выигрывает тот, кто делает все и сразу.

Проба на разрыв
Французский рекламист Жан-Мари Дрю, создавший технологию «разрыва», выделил три разновидности стереотипов: маркетинговые («стиральные порошки покупают домохозяйки»), рекламные («зритель хочет видеть в рекламе идеальных людей») и потребительские («российская техника — некачественная»). В каждом случае можно поступить вразрез стереотипу и благодаря «разрыву» совершить прорыв. Кроме того, Жан-Мари Дрю говорил, что все стереотипы делятся на опровержимые и непреложные — одни можно разрушать, другие нет: «Работая со стереотипами, следует четко понимать разницу между первыми и вторыми».

Впрочем, понять разницу можно только одним способом: нужно попытаться разрушить стереотип. Получится — значит, опровержимый, нет — непреложный. Скажем, легко допустить, что настоящий маркетинговый прорыв удастся совершить на рынке ритуальных услуг, предложив клиентам самые жизнерадостные похороны. Может быть, это гениальная идея, а может быть, и полная дичь — не узнаешь, пока не сделаешь. Никто до сих пор не сделал.

По уровню серьезности банки недалеко ушли от похоронных бюро. За последние десять лет у нас стало традицией сообщать о новой финансовой услуге с той же интонацией, с какой предлагают задуматься о вечности. Импэксбанк одним из немногих осмелился нарушить эту традицию и сознательно решился на «шоковую терапию». Его рекламная кампания была основана на идее «доходчивого банка». В роликах дети, изображающие животных, разыгрывали метафорические сценки: Импэксбанк настолько доходчив, что его «догоняет даже черепаха», и все даже «ежу понятно».

Дети, животные, шутки… Это никак не ассоциируется с надежным банком, которому простой человек доверил бы свои деньги. Вот и хорошо! Результат не заставил себя ждать. Год назад Импэксбанк по объему потребительских кредитов занимал 43-е место, а по итогам первой половины текущего года поднялся на восьмое. Рост кредитного портфеля физических лиц составил 1154%.

Выигрывает тот, кто решается на разрыв.

Новое слово
Традиционный пикник — это вино из пластмассовых стаканчиков, еда без вилок-ножей и веселая компания. Кто во Франции будет платить за организацию пикника, если за полтора евро можно купить вина в супермаркете и усесться прямо на набережной Сены (а хорошая компания никогда не замедлит появиться)?

Но два молодых журналиста, организовавших во Франции бизнес на пикниках, понимают роль слова. Они продают туристам «новые представления о еде». Пикники? Забудьте о них. Le fooding — вот что предлагают клиентам. Le fooding — это стиль жизни, новое отношение к потреблению пищи, это фьюжн из еды и особых чувств и впечатлений. Это не просто название, а новое имя новой категории в общественном питании. Не верите? Чтобы сделать легенду правдоподобной, нужно просто добавить к пикнику чуть-чуть реальности — и вполне достаточно жареной телятины с инжирной приправой.

В каждой книжке по маркетингу написано: лучший способ быть лидером — создавать рынки, быть на них первым и некоторое время единственным. Но сложно до конца поверить, что для этого во многих случаях не нужно изобретать электромобиль Prius или моментальные каши «Быстров». На самом деле новый рынок не нужно создавать: достаточно его просто придумать.

Единственным достоинством квартир в стандартных новостройках на границе с Подмосковьем является их цена. Не коттедж, не деревенский дом, не близко до столицы и не за $300 тыс. В группе компаний «Собор» решили, что просто так продавать дешевые квартиры неэффективно. Придумали новую категорию: экофлэты, экологичные квартиры. И назвали экофлэтами свои постройки в Куркине. Ведь эти здания не только расположены в экологически благоприятном районе — они и визуально экологичны: «корпуса с разным количеством этажей ограждают от воздействия визуального загрязнения». Чтобы сделать легенду правдоподобной, нужно совсем немного реальности — например, пообещать высадить поблизости белую канадскую пихту, которая «поглощает углекислый газ на 20—30% больше по сравнению с соснами и елями».

Выигрывает тот, кто не создает, а придумывает новые рынки.

Сервис для людей
«Jones Soda — это не компания, производящая содовую,— заявил в начале года в интервью журналу Fast Company Питер ван Стольк, основатель и CEO компании Jones Soda, производящей содовую.— Jones — это lifestyle-компания. Наша ценность в способности создавать идеи, которые пришлись бы по душе потребителям, и придумывать механизмы для их воплощения. Посмотрите только, что мы сотворили из myjonesmusic.com!»

Из сайта myjonesmusic.com компания, продающая газировку, сотворила целый музыкальный сервис. Любая молодая группа может разместить на сайте альбом в формате mp3, а любой посетитель может его прослушивать, оценивать и обсуждать. «Если вы хотите слушать Бритни Спирс, этот сайт не для вас»,— предупреждают на сайте. Какая связь между музыкальной самодеятельностью и содовой? Только одна: молодые люди, которые любят и музыку, и газировку.

В мире, где любая инновация легко копируется, залогом долгосрочного конкурентного преимущества служит создание сервисов, привязывающих потребителей к брэнду. В чем залог успеха плейера iPod? В превосходном дизайне и высоком качестве звука — безусловно. Но во многом — в системе iTunes, облегчающей покупку и загрузку музыки в плейеры.

Растущий рынок mp3-плейеров раздирает конкуренция, особенно в России, где сошлись почти равные силы. В битве участвуют iPod, iRiver, Samsung, Sony и множество азиатских производителей. И определить, кто выживет в борьбе, сегодня, вероятно, не может никто.

Следуя примеру iPod и Jones Soda, Samsung создал веб-сервис mp3.samsung.ru, где можно скачивать музыку из обширного архива компании. Плата — баллы, начисляющиеся за регистрацию приобретенных плейеров Samsung и участие в форуме сервиса. С начала запуска проекта «Клуб mp3» в нем зарегистрировалось около 100 тыс. пользователей.

Выигрывает тот, кто создает сервис, а не продает товары.

Гран-при
Категория	Брэнд
Новое имя	Sitronics
Смена образа	«Билайн»
Репутация и доверие	ЖК-телевизоры Samsung

Перемены ради перемен
Когда весной 2005 года Александр Изосимов представлял публике идею ребрэндинга «Билайна», он заявил, что на два месяца закрывает уши и никого не слушает, так как радикальные изменения никогда не принимаются людьми положительно: должно пройти время. Но генеральный директор «Вымпелкома», наверное, и представить не мог, что времени потребуется гораздо больше.

До сих пор ребрэндинг остается любимой погремушкой критиков компании. Изосимова продолжают обвинять в разбазаривании денег клиентов и нанесении ущерба брэнду. Одиозный маркетинговый консультант Михаил Дымшиц в своих публикациях назвал ребрэндинг бессмысленным, сославшись на данные исследования «GSM-монитор», согласно которым падение доли «Билайна» по России в целом составило 20%, а в Москве — почти 40%.

«Вымпелком» в ответ выложил свои цифры. По информации ROMIR Monitoring, 98% клиентов «оценивают ребрэндинг позитивно или нейтрально». И если в январе 2005 года доля лояльных клиентов составляла 22% от общего числа абонентов «Билайна», то в сентябре этот показатель достиг 27%. Неуклюжие оправдания только портят дело, потому что оправдываться «Билайну» просто не нужно. Очевидно, что устаревший синий логотип не мог жить дальше, и образ, созданный продвинутой европейской компаний Wolff Olins, лучше прежнего.

«Вымпелком» не одинок в стремлении к опасному обновлению. Летом этого года компания McDonald’s объявила о ребрэндинге своего главного символа, Рональда Макдональда, десятилетиями остававшегося неизменным. Даже десятилетние дети называют этот образ «глупым и фальшивым». В сентябре Wal-Mart объявил, что меняет стратегию, чтобы стать модным и современным, и с этой целью даже создает «полицию моды» — контролеров, которые будут следить за выполнением нового плана. На минувшей недели Coca-Cola объявила о своей готовности заплатить $400 млн агентству Weiden + Kennedy за разработку нового глобального позиционирования.

Все эти шаги известных компаний подвергаются ожесточенной критике. Новый Макдональд может не понравиться детям; не исключено, что у дискаунтера Wal-Mart не получится стать модным; а радикальные изменения однажды уже чуть не похоронили Coca-Cola. Впрочем, если бы компании не делали ничего, они бы подверглись столь же ожесточенной критике за бездействие. Потому как большую компанию всегда хочется покритиковать. Но совсем не удивительно, что несмотря на «провал» ребрэндинга «Билайна» главный конкурент «Вымпелкома» — МТС — тоже готовится через год сменить имидж.

Выигрывает тот, кто меняется первым. Лауреаты национального конкурса «Бр

Никита Жердяев

07.11.2005