Подписка на новости

http://www.rbcdaily.ru/archive/2006/09/18/225864

Actimel с вирусом. Вирусной рекламе бренда в России пока далеко до западных аналогов

В поисках нестандартных маркетинговых ходов на российском рынке компании в последнее время обратили внимание на вирусную рекламу, популярную на Западе. Один из последних примеров — рекламная кампания питьевого йогурта Actimel от Danone. Однако российская аудитория пока не воспринимает это как рекламу. Ролики про стрессовые ситуации на работе, выложенные на специальном сайте, показали гораздо худшие результаты, чем у лучших западных образцов.

Вирусная реклама, весьма популярная на Западе, сегодня приходит и в Россию. Транснациональные компании используют ее на перспективу — чтобы привлечь к своим брендам дополнительную аудиторию. Однако российская аудитория пока не привыкла к таким акциям и не воспринимает их как рекламу, что отражается на результатах. «В вирусной рекламе самое главное — креатив, все строится именно на нем. И второе — как компания сумеет обеспечить просмотры и скачивание роликов», — рассказал РБК daily председатель совета директоров компании Milk Сергей Улыбабов.

Одним из пионеров вирусной рекламы на Западе является компания The Viral Factory. Лучшие ролики, выставленные на сайте, пользовались большой популярностью. Так, например, ролик Ferrari, выполненный для компании Gallagher, просмотрели за первую неделю более 1 млн человек, а ролик Rubber Band, сделанный по заказу Microsoft, привлек к ассоциированному сайту более 1,5 млн пользователей. При этом видео смотрится практически на одном дыхании.

В России успехи компаний пока гораздо скромнее. Последний пример — компания Danone с рекламой своего инновационного продукта Actimel. Получив определенную долю рынка и упоминание среди потребителей, бренд перестал расти. По данным исследовательской компании КОМКОН, в 2005 году доля потребителей, упоминавших Actimel среди потребляемых продуктов в данной категории, постепенно снижалась. В первом квартале она составила 20,6%, во втором — 18%, в третьем - 17,9%, в четвертом - 17,8%. В этом году отмечен небольшой рост. По результатам первого квартала доля упоминавших Actimel составила 19%, а во втором квартале - 19,4%.

Поняв, что традиционные маркетинговые инструменты вряд ли способны повлиять на ситуацию, компания решила прибегнуть к нетрадиционной рекламе в Интернете с расчетом на офисных служащих и блоггеров. 17 июля в Интернете был запущен сайт dozhivi.ru, там стали появляться ролики об уставших менеджерах, которых выводят из равновесия телефонные переговоры коллег, курильщики в туалете, неработающий принтер. По оценкам экспертов, проект должен был обойтись Danone минимум в 50-70 тыс. долл.

Стилизованные под съемки скрытой камерой мини-видео достаточно быстро обрели свою популярность, но результаты оказались скромнее западных аналогов. По данным IQ Marketing, за полтора месяца количество посетителей сайта превысило 457 тыс. человек, количество просмотров 7 представленных роликов — более 963 тыс. Игру с сайта загрузили более 84 тыс. раз, а скринсейвер сохранили более 32 тыс. раз.

В агентстве вполне естественно заявляют об успехе кампании. «У нас на сайте есть обратная связь, люди пишут нам свои отзывы и некоторые ассоциируют это с собой и со своим офисом. Здесь налицо четкое попадание в эмоциональное состояние целевой аудитории», — говорит директор по работе с клиентами компании IQ Marketing Дмитрий Левтеев. По его словам, многие из просмотревших уверены, что это не специальные съемки, а реальные офисные происшествия.

Однако не все эксперты разделяют оптимизм создателей рекламной концепции. «Я в принципе вхожу в число потребителей Actimel, но узнал о сайте совершенно случайно, а просмотрев, не понял сразу, к чему там привязан сам продукт», - говорит Сергей Улыбабов из компании Milk.

«Такие кампании никогда не бывают успешными, так как негатив не уместен в рекламе. Когда людям показывают такую рекламу, многие предпочитают не ассоциировать ее с собой, отвергая мысль, что у них все так же плохо», — считает директор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц.

Ролики могут быть скачаны много раз и присланы по почте, но вот скажется ли хоть как-то подобная агитация на продажах даже в отдаленном будущем — вопрос. В Danone предпочитают пока не говорить о результатах акции и о том, отразилась ли она на продажах. Однако на форумах рекламщиков уже неоднократно прозвучала мысль о том, что кампания оказалась безрезультатной.

Петр Быстров

18.09.2006