13.12.2006 Журнал "Business Class"№21(138):"Невидимый актив"

25 мая в Перми прошел семинар «Бренд в России: создание, развитие, управление». Специальными гостями мероприятия были специалисты в области маркетинга, консалтинга и рекламы из Москвы и Санкт-Петербурга. Они поделились с представителями пермского бизнеса своим опытом в сфере брендинга.

История брендинга в современной России началась в 1936 году, когда правительство страны провело первую промо-акцию на национальном уровне. Объектом продвижения стал томатный сок. Несмотря на то что многие остались недовольны тем, что их практически насильно заставляли выпивать по стакану сока, который предлагался в местах большого скопления людей, таких как Охотный ряд, продажи этого продукта за короткое время выросли в разы.

Еще одной глобальной акцией, направленной на формирование бренда определенного продукта, в России можно считать «раскрутку» «Советского» шампанского. На эти цели Правительство в 56—57 годах потратило сумму, эквивалентную 20 млн долларов (в пересчете на сегодняшний курс). Для того чтобы шампанское стало востребованным брендом, применялась не только стандартная наружная реклама, но и пиар-статьи в прессе, также выпускались специальные флаеры и развешивались плакаты в магазинах. Продавцы проходили курсы, на которых обучались правильно продавать шампанское. В итоге этот продукт стал национальным брендом, популярным до сих пор.

Подобную работу государство проводило и с брендами сферы услуг. Известный каждому жителю Советского Союза слоган «Летайте самолетами Аэрофлота» при кажущейся ненужности (других авиакомпаний просто не было) ставил перед собой конкретную цель — пересадить пассажиров с поездов в самолеты. После того как благодаря масштабной «раскрутке» Аэрофлот стал брендом, цель была достигнута и пассажиропоток в авиации вырос в разы. Аналогичным образом были созданы бренды Сбербанка и Госстраха.

В контексте стратегии маркетинга понятие «брендинг» включает в себя работу над созданием и осуществлением комплекса мероприятий, способствующих идентификации того или иного продукта для потребителя, выделению продукта в ряду аналогичных, а также созданию у потребителя долгосрочного предпочтения той или иной торговой марки.

В настоящее время, в условиях жесткой конкуренции во всех отраслях рынка, для того чтобы превратить торговую марку в настоящий бренд, одних вложений недостаточно. По мнению Василия Шишкина, генерального директора одноименной «Дизайн-студии», автора более 300-от товарных знаков, создание популярного и востребованного бренда возможно только при наличии качества продукта или услуги. «Как показывает практика, 90—95% новых товаров проваливаются на рынке. Все, у кого получается закрепиться и выжить, предлагают что-то новое, с более совершенными потребительскими характеристиками».

Масштабная рекламная кампания, уверен руководитель москов-ской бренд-консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц, не сможет сформировать положительный бренд, если качество товара будет сомнительным.

Михаил Дымшиц:

— Людям нужны качественные товары в хорошо понятных упаковках. Все остальное необязательно. В среднем житель крупного российского города видит за день около 500 рекламных сообщений, за неделю на центральном телевидении рекламируется порядка 4000 товарных брендов. Понятно, что все это потребитель не в силах освоить, и в среднем в день человек приобретает только около 25-ти товарных групп.

Специалисты считают, что для того, чтобы торговая марка смогла превратиться в бренд, то есть окружить себя неким ореолом, заставляющим потребителя делать выбор в ее пользу, помимо существенных вложений в ее развитие, необходимо уделять внимание качеству и надежности товара или услуги. Именно в этом случае бренд становится ценным активом, входящим в капитализацию компании. Сейчас самый дорогой бренд России — бренд компании «Билайн». Специалисты оценили его в 5 млрд долларов.