26.04.2007 Газета "Ведомости" №75 (1849):"Антропология покупателя"
http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2007/04/26/124876
Антропология покупателя
Год назад в разгар субботнего дня по залу британского
супермаркета Sainsbury прыгала, размахивая лапами, огромная горилла — ряженый
актер всячески пытался попасться на глаза покупателям. Но тщетно. «Мы ничего
необычного не заметили”, — заявило большинство домохозяек на выходе. С помощью
обезьяны рекламисты доказывали руководству сети преимущества нового типа
маркетинговых исследований.
В СССР антропологией называли науку о происхождении человека и вариациях его
физического строения. В США и Европе этим термином обозначают комплексную
дисциплину, изучающую человека во всех его измерениях: социальном, культурном и
биологическом. С 80-х гг. американские антропологи изучают современных
потребителей. Такие корпорации, как Intel, IBM, Apple Computers, Pizza Hut, GM,
Motorola, используют бизнес-антропологию при разработке маркетинговых
стратегий, создании и изменении продуктов.
Разработчикам рекламы не хватает традиционных количественных и качественных
социологических исследований. Эти методы выявляют факты — что человек носит,
ест, но не объясняют причины его поведения, считают в рекламной группе BBDO,
что часто приводит к ошибкам в маркетинговых коммуникациях. Чтобы избежать
этого, BBDO сотрудничает с антропологами.
Некультурные чипсы
В России BBDO с помощью антропологии помогала компании Frito Lay выяснить,
отчего среднестатистический житель страны в год съедает в несколько раз меньше
чипсов, чем американец или европеец. Бизнес-антрополог Ирина Пшеничникова
провела для Frito Lay антропологическое исследование, включающее полевое
наблюдение, глубинные интервью, анализ и интерпретацию вербального и
невербального поведения, культурных ценностей и ориентации подростков.
Пшеничникова вместе с исследователями BBDO наблюдала за тинейджерами и у них
дома, и в тусовке на лестничной клетке. Собранные данные позволили ей сделать
вывод, что чипсы еще не вписались в русскую традицию употребления пищи.
«Подростки едят то, что покупают мамы, поэтому изменения должны коснуться
коммуникационной стратегии бренда. Коллективизм как ценность русской культуры
предполагает, что люди общаются сидя за столом и угощают друг друга напитками и
едой. Индивидуальная упаковка чипсов пока не соответствует их ментальности. Еще
оказалось, что пакет с чипсами не помещается в сумку с продуктами, которую
родители несут домой. Все это свидетельствует о том, что нужно вносить
изменения и в упаковку продукта”, — рассказала Пшеничникова «Ведомостям”.
Напрямую подростки и родители об этом не говорили. Россияне вообще редко
называют истинные причины отказа от тех или иных продуктов. «Самые популярные
ответы на вопрос, почему они не покупают тот или иной продукт, —
«дорого» или «это вредно для здоровья», — замечает Макс
Такер, исполнительный директор BBDO Moscow. — Респондент произносит их
совершенно искренне, но ученые дают понять, что настоящая причина отказа в
другом. Если ее не найти, сообщение рекламной кампании будет неинтересно
целевой аудитории”. «Если бы мы проводили стандартное исследование, то пришли
бы к выводу, что в рекламе нужно делать упор на натуральность и качество
продукта. Оказалось, что суть вопроса гораздо шире”, — добавляет старший
менеджер по стратегическому планированию BBDO Moscow Екатерина Данилюк. Сами
сотрудники Frito Lay пока не готовы комментировать дальнейшие действия
компании.
Горилла-тест
В России BBDO пока провела только одно антропологическое исследование, на
Западе этот метод используется активно. Крупная британская сеть супермаркетов
Sainsbury в прошлом году поручила агентству AMV BBDO, входящей в BBDO
Worldwide, разработать рекламную кампанию, способную остановить замедление
темпов роста продаж, рассказывает Макс Такер. Рекламисты с помощью ученых
выяснили, что большинство англичан — sleep shopers: они передвигаются в
магазинах по одному и тому же маршруту и покупают одни и те же продукты, ничего
вокруг не замечая. Чтобы доказать это руководству сети, и был проведен
эксперимент с обезьяной в торговом зале.
Людей можно заставить покупать больше, разрушив их шаблон поведения,
посоветовали антропологи. AMV BBDO запустила кампанию с известным кулинаром
Джеми Олевером — он с экранов телевизоров убеждал британцев, что можно сделать
каждый день необычным,, сочетая, например, сосиску с яблоками, а курицу с
ананасами. В супермаркетах Sainsbury продукты были разложены соответствующим
образом, а рядом помещались стикеры с призывами приготовить необычное блюдо. То
же самое советовали и сотрудники магазинов. После проведения кампании рост
продаж сети удвоился и число покупок в неделю выросло с 14 млн до 16 млн.
Другая сеть супермаркетов (ее в группе BBDO не называют) была недовольна своим
онлайн-магазином. На ее сайт зашли 85% людей, получивших рекламную рассылку,
80% купили что-нибудь. Но повторную покупку сделали только 30% из них, а третью
— и вовсе 10%. Ритейлер недоумевал, чем удобный шопинг не нравится покупателям.
Используя метод антропологического исследования, сотрудники BBDO выяснили, что
субботние походы в супермаркет стали важной британской традицией. Англичане,
сделавшие покупки по Интернету, в выходной измаялись от безделья. BBDO
предложило помочь интернет-покупателям с досугом, например выдав им бесплатный
билет на субботний киносеанс.
На глубине
Вывести потребителей на чистую воду с помощью гуманитарных дисциплин пытаются
многие маркетологи. Группа FCB MA развенчивает мифы о потребительском поведении
с помощью методики Mind & Mood, основанной на принципе этнографических
исследований. «Мы изучаем потребителя как новую народность, без стереотипов,
которые надо доказать или опровергнуть”, — объясняет Алексей Попов, директор по
стратегическому планированию агентства Yes Taste Win Now, входящего в FCB.
Маркетологи не только проводят интервью в привычной потребителям среде — в квартирах,
на дачах и в общежитиях, но и собирают на опрос только близко знакомых людей —
родственников, соседей или коллег. Такие участники не дадут друг другу казаться
лучше, чем они есть на самом деле, или попусту врать, что часто происходит на
фокус-группах, где собираются незнакомые люди. Если кто-то скажет, что любит
слушать Баха, сосед обязательно заметит: да ты же каждый день слушаешь песню
про шоколадного зайца, говорит Попов. Этнографические методы помогают найти
ошибки в рекламной стратегии. К примеру, оказалось, что бульонные кубики Galina
Blanca до.
рекламировались в России неправильно. В роликах неискушенная в кулинарии
молодая мама готовила с помощью кубиков вкусный суп, а муж и дети ее
нахваливали. Оказалось же, что основные потребители кубиков — люди в возрасте,
которые хорошо готовят. Маркетологи изменили рекламу: теперь в роликах они
убеждали опытных кулинаров, что рис, картошка и макароны будут вкуснее, если их
готовить на бульоне Galina Blanca.
Слишком особое мнение
Идти в науку готовы далеко не все рекламщики. Привлечение культурологов и этнографов к разработке рекламной стратегии
— опасный прием, считает Михаил Дымшиц, директор агентства «Дымшиц и партнеры”.
По его мнению, ученые больше всего внимания обращают на необычные моменты в
поведении потребителей, поэтому велика вероятность, что в отклонениях они
разглядят тренд. Все сведения о целевой аудитории можно собрать с помощью
количественных методов, в том числе и на фокус-группах, лишь бы исследования
проводились думающими и неравнодушными людьми, добавляет Дымшиц. Зачастую
важные «мелочи”, к примеру, связанные с национальными привычками потребления,
вообще не включают в опросы, сетует он.
НЕ ТА ТЕМА
В том, как опасно доверять выбор рекламной стратегии фокус-группам, BBDO Moscow
убедилась при разработке кампании «женского” пива Redd's. Участницы опросов
забраковали рекламу с сексуальным подтекстом: на бутылке пива расстегивался
«корсет”. Они выбрали нейтральный вариант под названием «Розовый бутон”. После
долгих раздумий пивовары и BBDO все-таки решили использовать эпатажный вариант.
Рекламисты видели, что участницы оживлялись при демонстрации «сексуального”
ролика, но резко высказывались против него из-за нежелания обсуждать тему
секса.
Елена Виноградова
Елена Горелова