26.09.2008 "РБК daily": Comstar против "Стрима" (М.Дымшиц об изменениях в портфеле брендов АФК "Система")

«Комстар-ОТС» будет постепенно избавляться от брендов «Стрим» и «Стрим ТВ». Вместо этого для премиального сегмента будет использоваться бренд Comstar, а для массового рынка — бренд МГТС. Эксперты и участники рынка считают, что отказ от бренда «Стрим» не грозит «Комстару» серьезными негативными последствиями.

«Комстар» определился с тем, какие бренды использовать для предоставления услуг широкополосного доступа (ШПД). Данное решение в прошлый четверг на встрече с топ-менеджментом «Комстара» одобрил основной владелец АФК «Система» Владимир Евтушенков. Об этом РБК daily рассказал президент «Комстара» Сергей Приданцев. В регионах и для премиального сегмента в Москве будет использоваться бренд Comstar, а для массового рынка в Москве — бренд МГТС.

Ранее «дочки» «Системы» предоставляли услуги ШПД под тремя брендами — «Стрим», «Стрим ТВ» и МГТС. В начале сентября этого года компания «Стрим ТВ», принадлежащая другой «дочке» АФК — «Системе Масс-медиа», — перешла под операционный контроль «Комстара». Как рассказал Сергей Приданцев, по мере модернизации сети «Стрим ТВ» новые абоненты будут подключаться к услуге, предоставляемой под брендом Comstar. Одномоментного отказа от брендов «Стрим ТВ» не будет, подчеркнул он. Согласно заявленной стратегии «Комстара», в Москве бренд МГТС по-прежнему будет использоваться для массового рынка. Услуги ШПД для премиальных абонентов с ARPU выше 15 долл. будут предоставляться под брендом «Стрим», в дальнейшем вместо него будет использоваться бренд Comstar. Абонентам Comstar будет предлагаться большое количество дополнительных услуг, включая цифровое телевидение высокой четкости, беспроводной ШПД по технологии Wi-Fi и WiMAX и т.д.

Директор по развитию направления ШПД «ВымпелКома» Александр Малис считает идею отказа от бренда «Стрим» правильной: «Фактически „Комстар“ поддерживал четыре бренда для одной и той же услуги — рекламные бюджеты, соответственно, умножались на четыре. Клиенты могут не очень позитивно отнестись к смене брендов «Стрим» и «Стрим ТВ», но снижение затрат на рекламу компенсирует этот фактор». По оценке г-на Малиса, «Комстар» тратил на продвижение бренда «Стрим» 15—20 млн долл. в год. По данным исследовательской компании TNS, общее количество выходов рекламы «Стрим» в первом полугодии 2008 года составило 1,9 тыс. При этом на ТВ пришлось 394 выхода, на радио — около 1,2 тыс., на прессу — 214, на наружную рекламу — свыше 300.

Глава агентства «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц считает, что смена брендов не приведет к существенному оттоку абонентов «Комстара»: «Их клиенты уже пережили одну смену бренда (бренд «Стрим» был запущен в феврале 2004 года на смену прежней торговой марке «Точка.ру». — РБК daily), переживут и еще одну. Абоненты операторов ШПД достаточно инертны, так как для смены провайдера необходимо потратить значительное время, поэтому вряд ли решат менять оператора из-за лояльности старому бренду. Другой вопрос, если от них потребуют перезаключения договора — в этом случае часть абонентской базы действительно может уйти к конкурентам».

АНТОН БУРСАК