04.11.2004 Газета «Коммерсанъ» № 207(3046):"Вимм-Билль-Данн" переехал в аптеку

http://www.kommersant.ru/doc.aspx?fromsearch=8c775c29-b9c7-4545-bfb1-faa82971e52e&docsid=522224

«Вимм-Билль-Данн» переехал в аптеку. Марка компании появится на витаминах

Как стало известно Ъ, крупный производитель лекарственных препаратов ОАО «Отечественные лекарства» начал производство витаминов под маркой Bio-Max, заключив договор сублицензии с владельцем этого брэнда — компанией «Вимм-Билль-Данн». Это первый опыт задействования пищевого брэнда в фармации. Специалисты считают, что такой ход не принесет ощутимой выгоды фармкомпании, но может повредить владельцу брэнда.

ОАО «Отечественные лекарства» (ОЛ) владеет контрольными пакетами акций Щелковского витаминного завода, ОАО «Новосибхимфарм», ОАО «Красфарма» и «Курскмедстекло». По данным центра маркетинговых исследований «Фармэксперт», в первом полугодии 2004 года доля «Отечественных лекарств» на розничном рынке лекарственных препаратов составляла 0,7%, на госпитальном — 2,5%. Выпускает поливитамины под марками «Ундевит», «Гексавит» и др.

По информации Ъ, «Отечественные лекарства» подписали соглашение с ОАО «Вимм-Билль-Данн — продукты питания» (ВБД) о предоставлении им сублицензии на использование торговой марки Bio-Max при выпуске поливитаминных комплексов. Производство этой продукции уже налажено, и сейчас компания активно занимается поиском дистрибуторов. Пресс-секретарь ВБД Ольга Мотовилова подтвердила Ъ информацию о договоре с ОЛ, но от дальнейших комментариев отказалась. В офисе «Отечественных лекарств» Ъ не стали раскрывать подробности соглашения, пообещав сделать это 12 ноября на пресс-конференции.

Решение ВБД передать торговую марку производителю из другой отрасли стало первым опытом подобного рода на российском рынке. Прежде брэнды кочевали только внутри своего рынка. Например, ВБД два года назад продал франшизу на брэнд J7 компании «Айс-Фили» под производство мороженого. Участники рынка вспоминают, что владельцы ВБД давно вынашивали идею выхода на фармрынок. «Сергей Пластинин (председатель совета директоров ВБД.—Ъ) давно искал выход на новые рынки,— рассказал Ъ глава компании 'Нижфарм' Андрей Младенцев.— Еще год назад он обсуждал с нами возможность производства витаминов. Но, видимо, заниматься этим делом самостоятельно не решился и договорился с уже существующим фармпроизводителем о франшизе».

Сумму сделки по приобретению сублицензии эксперты оценивают в несколько сотен тысяч долларов. «Все зависит от того, о каком лицензионном сборе договорились стороны. При высоком сборе (2-3% с каждой проданной единицы товара) стоимость самой франшизы могла составить не более $100 тыс. При низком лицензионном сборе (0,5-1%) эта сумма не превышает $300-500 тыс.»,— поясняет консультант компании «Магазин готового бизнеса» Владислав Кочетков.

Несмотря на известность марки Bio-Max, эксперты считают, что от партнерства не выиграет ни одна из сторон. «С помощью витаминов ВБД сможет показать, что их продукция как никакая другая относится к здоровому питанию. Однако в этом случае в двусмысленном положении оказывается сам фармпроизводитель, поскольку приставка Bio не очень подходит для витаминов, которые никак нельзя отнести ни к бифидобактериям, ни к биоволокнам»,— отмечает аналитик ИК «Тройка Диалог» Виктория Гранкина.

А гендиректор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры», занимающейся разработкой и оценкой брэндов, Михаил Дымшиц считает, что партнерство с «Отечественными лекарствами» ВБД невыгодно: «Расширение торговой марки — это всегда неправильно, поскольку она тут же начинает обесцениваться. Зонтичные брэнды по определению дешевле, чем монобрэнды. Потребители просто не готовы воспринимать различные товары под одной маркой. Итогом этого может стать падение продаж молочной продукции Bio-Max».

ДМИТРИЙ Ъ-КРЯЖЕВ