Подписка на новости

http://www.ko.ru/document.php?id=7172

Блеск и нищета. Звезды в рекламе: сколько они стоят и стоят ли этого

Звезды в рекламе — это дополнительный атрибут, который помогает создать яркую и запоминающуюся рекламную кампанию. Но для того чтобы проект был еще и эффективным, нужно знать несколько неписаных правил использования известных личностей в рекламных целях.

Ролики с участием известных актеров и спортсменов, популярных певцов и политиков — один из самых старых форматов рекламы. Любовь рекламодателей в большинстве случаев взаимна. Звезды охотно снимаются в рекламе. Западные — за многомиллионные гонорары, а российские — в расчете на дополнительный промоушн. В одном из интервью певица Лолита Милявская (участвовала в рекламной кампании стирального порошка «БиМакс») сказала: «Снималась и буду сниматься в рекламе. За показ своего клипа на телеканалах артист должен платить, а тут тебе самому платят за раскрутку». Рекламодатели любят приглашать узнаваемых персон, поскольку надеются, что их поклонники перенесут доверие и любовь к артисту на рекламируемый брэнд. В защиту такой позиции говорят многочисленные примеры эффективных проектов с участием звезд. Правда, примеры эти в основном западные. Так, по данным компании Omega, производителя дорогих часов, после выхода роликов с киноактером Пирсом Броснаном продажи выросли на 20%. А баскетболист Майкл Джордан принес компании Nike около $120 млн за 1984 год.

Звездная болезнь

Однако у звездной болезни российской рекламы, то есть необычайной популярности этого формата среди отечественных рекламодателей, есть и другие причины. Российские знаменитости необычайно дешевы. Естественно, сумма гонорара зависит от уровня популярности. Самые раскрученные исполнители — уровня Филиппа Киркорова, Ларисы Долиной и Кристины Орбакайте — стоят от $30 000 до $50 000 за ролик, а группа «Тату», по некоторым данным, недавно отказалась участвовать в рекламе за $100 000. Менее известного артиста (Леонид Якубович, Валерия) можно «отхватить» за $15 000, звезды советского кино (Михаил Пуговкин, Лев Дуров, Ирина Мирошниченко) снимаются за $1000 — $3000. Участие Дмитрия Нагиева стоило компании «Макфа», по данным «Ко», $2000, но это было в 2000 году, до появления ток-шоу «Окна» и сериала «Каменская». Сейчас суперзвезда будет стоить рекламодателю порядка $20 000.

При таких расценках (для сравнения: гонорар Майкла Джексона за участие в рекламной кампании Pepsi составил $5 млн, а теннисистка Венус Вильямс получила от Reebok $40 млн за годовой контракт) рекламодателям действительно трудно удержаться от соблазна снять в рекламе своего брэнда народного артиста.

Однако российские реалии накладывают и определенные ограничения на использование «звездного» формата рекламы.

По мнению Максима Нестеренко, креативного директора агентства «Приор», для российских компаний использование известных людей в рекламе — прием очень спорный. «Во-первых, безусловных звезд, в западном понимании, в России нет, — считает Нестеренко. — Как правило, отношение к нашим известным людям делит общество ровно пополам. Так зачем же рисковать потерей половины своей целевой аудитории? Во-вторых, ситуация принципиально отличается от сложившейся на Западе. Там культовое отношение к кумирам: поклонники стараются быть на них похожими, покупать такие же часы, очки, машины и кроссовки. А в России, где 90% населения находится за чертой бедности, появление в рекламе людей, добившихся успеха и богатства, часто вызывает не восхищение и уважение, а злость и зависть».

Большинство российских рекламодателей используют звезд в своей рекламе либо на этапе вывода брэнда на рынок, либо если товар предназначен для молодежной аудитории.

Прямое попадание

«Использование звезд в продвижении брэнда целесообразно только в рекламе товаров, ориентированных на молодую или «молодящуюся» целевую группу (лимонады, снэки, спортивные товары и т.д.), — считает, гендиректор компании «Дымшиц и партнеры». — Этой группе по возрасту положено иметь идолов, мнение которых по всем вопросам является значимым».

Так, брэнд Pepsi для создания рекламной коммуникации давно сотрудничает со знаменитостями мирового масштаба. «Участие в рекламе Pepsi звезд уровня Бритни Спирс или Дэвида Бекхэма прекрасно позиционирует напиток как современный, динамичный, харизматичный: в духе «Бери от жизни все!» — считает Ирина Мухина, менеджер по маркетингу марки Pepsi.

Многие российские компании привлекают звезд на этапе вывода марки на рынок: «Петросоюз», выводя свой кетчуп «Пикадор», учитывал высокие рейтинги сериала о питерских «ментах». «Нидан» снял непобедимого олимпийского чемпиона Александра Карелина в первой рекламе сока «Чемпион». Компания «Кобра» пригласила Ларису Долину рекламировать новый тогда для российского рынка препарат «Супер — Система 6».

По словам директора по маркетингу «Петросоюза» Елены Васильевой, «менты», бывшие тогда на пике популярности, позволили компании обратить внимание аудитории на новый брэнд. «Тогда на рынке было немного конкурентов. Самые высокие показатели по узнаваемости и лояльности потребителей были у «Балтимора». Необходимо было встряхнуть нашу целевую группу», — рассказывает Васильева. Два ролика с участием узнаваемых персонажей вышли в эфир центральных телеканалов в апреле 2001-го. Исследование, проведенное компанией КОМКОН в августе 2001 года, показало знание марки на уровне 86% (у «Балтимора» — 99%). Желание попробовать кетчуп появилось у 38% («Балтимор» вызывал такое желание у 14% респондентов), а 43% опрошенных россиян признали рекламу «Пикадора» лучшей из увиденных за последнее время (о ролике конкурента такого же мнения были лишь 18%). По словам Елены Васильевой, спрос на новый кетчуп был настолько велик, что в 2001 году у компании не хватило мощностей для его удовлетворения.

Область, в которой работает компания, продвигающая брэнд, должна находиться в сфере компетенции знаменитости. Положительным примером такой «совместимости» героя и продукта Сергей Рекунов, директор по продажам маркетингового агентства «Качалов и коллеги», считает участие спортсменки и телеведущей Юлии Бордовских в рекламной кампании Pepsi Light, упор в которой делался на «0 калорий».

Еще один вариант удачного попадания — кампания препарата для похудания «Супер — Система 6» с участием певицы Ларисы Долиной. Сначала из многочисленных интервью россияне узнали об огромном количестве диет, которые ей пришлось перепробовать. Поэтому выбор Долиной для рекламы формулы похудания был вполне логичным. «Похорошевшая Лариса была убедительна, потому что на себе испытала действенность нашего препарата, — рассказывает Лидия Габитова, директор по рекламе компании «Кобра Интернэшнл» (производитель «Суперсистемы 6»). — А реклама со звездой вызывает доверие и, следовательно, эффективна только тогда, когда знаменитость сама пользуется тем, что рекламирует». Данных по росту продаж в компании не предоставляют, но знание марки в целевой аудитории за два года рекламной кампании, по словам Габитовой, выросло до 50%.

Вопрос реальной возможности потребления знаменитостью рекламируемого товара — это одна из серьезных проблем «звездного» формата. Рекламный гуру Дэвид Огилви считал привлечение популярных людей для продвижения товаров чуть ли не самой бессмысленной тратой денег, причем именно из-за того, что зритель понимает материальную подоплеку рассыпаемых комплиментов и теряет интерес к брэнду.

Использование «звездного» образа на этапе запуска или перепозиционирования брэнда чревато и еще одной проблемой: люди запоминают, кто представлял товар, но не помнят, что именно рекламировалось. «На этой стадии продукт еще не закрепился прочно в голове и сердце потребителя, — говорит Максим Нестеренко. — Поэтому харизма совершенно затмевает образ продукта».

«Гори, гори, моя звезда»

Компании зачастую используют звезд, когда перепозиционируют брэнды. Фирма «Эгис» пригласила Илью Олейникова и Юрия Стоянова из телепередачи «Городок» как раз в такой ситуации. В агентстве Art-Com новую рекламную концепцию марки сформулировали так: «Супрастин — это лекарство, которое всегда должно быть под рукой. Ролики со Стояновым и Олейниковым, сопровождавшиеся слоганом «Суперпросто — супрастин», за год увеличили не только лояльность потребителей (по данным TNS MIC с 45% до 52,5%), что редко достигается с помощью рекламы, но и увеличили потребление лекарства (с 66,2% до 68%).

Еще одно условие успешности «звездной» рекламной кампании: образ героя должен быть однозначным. «Привлекая известного актера, рекламодатели часто забывают, что он играл разные роли, как положительные, так и отрицательные», — говорит Рекунов.

С неоднозначными трактовками проблемы как раз чаще всего и возникают. Мало того, что сколько людей, столько и мнений, так еще и звезда может повести себя непредсказуемо.

В 1980-х ролики Pepsi с участием Майкла Джексона и Мадонны пользовались в Америке огромной популярностью, что незамедлительно отразилось на продажах. Но после серии скандалов, связанных с чрезмерной любовью чернокожего певца к детям, и выхода нового клипа Мадонны, в котором она занималась любовью с черным священником прямо в церкви, рекламу пришлось срочно снимать из эфира. Другой недавний скандал произошел по вине Бритни Спирс — рекламного лица Pepsi: папарацци сфотографировал ее в тот момент, когда она покупала баночку Coca-Cola.

Российская реклама тоже имеет печальный опыт провала кампании по причине непредсказуемого поворота «звездной» судьбы.

В 1999 году новосибирская компания «Нидан» приняла решение о выводе на общероссийский рынок сока «Чемпион». В качестве лица марки был выбран сибиряк, выдающийся спортсмен, троекратный олимпийский чемпион по греко-римской борьбе Александр Карелин. «Он символ здоровья, силы, энергии, уверенности в победе, — вспоминает Аркадий Курин, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Нидан». — Именно таким в тот момент мы видели основного потребителя сока «Чемпион». Ролики «Чемпион» с участием Карелина шли на центральных телеканалах весной и осенью 2000 года. Как утверждает Курин, проект был очень эффективным. По данным компании, в октябре 1999 года продажи составили 450 т, в декабре — 650 т, в марте 2000-го — более 1 млн т, в мае — более 2 млн т. «Сок становился популярным. „Чемпион“ стали узнавать и ассоциировать с образом Александра Карелина. Мы вошли почти во все основные розничные сети Москвы, с нами стали сотрудничать крупные оптовые компании», — рассказывает Курин.

Но в какой-то момент в «Нидане» поняли, что количество «поклонников» марки перестало расти. «Мы обнаружили, что мужское позиционирование брэнда ведет к определенным ограничениям: основными покупателями сока являются женщины. По результатам исследований было принято решение сделать серьезный разворот в позиционировании и обратиться к основной аудитории», — говорит Курин.

Неизвестно, что сыграло решающую роль — не совсем удачный выбор звезды или ее провал (ранее непобедимый Карелин потерпел поражение на Олимпийских играх в Сиднее в сентябре 2000 года), но, по данным компании «Бизнес Аналитика», в марте 2003 года доля «Чемпиона» в шести крупнейших городах России составила всего 1,1%.

Само по себе участие звезды в рекламной кампании отнюдь не гарантирует успеха брэнду. Как и любой другой формат, «звездный» имеет свои достоинства и недостатки. До тех пор пока российские знаменитости доступны любому производителю с мало-мальски серьезным рекламным бюджетом, основное ограничение (ценовое) существенной роли играть не будет. Если вы намерены привлечь знаменитость в надежде, что продукт позаимствует часть ее популярности, главное — не ошибитесь с выбором и не позвольте ей своим светом затмить брэнд.

Екатерина Винокурцева
09.06.2003