Статья "Старый брэнд хуже новых двух" от 09.04.2009

Старый брэнд хуже новых двух

Вчера, в рамках XII Продовольственного форума состоялась конференция, на которой исследователи и рекламисты обсуждали судьбу пищевого брэнда в условиях кризиса.

Перед производителями продуктов питания и представителями торговых сетей выступили: Юлия Николаева, специалист по исследованиям компании «Дымшиц и партнеры» с докладом «Надо ли рекламировать продукты питания, даже если на это есть деньги?», Дмитрий Коткин, руководитель «Клуба профессиональных бизнес-тренеров» с докладом «Тактика байеров при ведении переговоров, способы ее преодоления», Александра Скачкова, директор по маркетингу газеты «Мой район» с докладом «Потребительская продовольственная корзина петербуржцев. Объемы рекламных площадей продовольственных сетей в петербургской прессе», Алексей Фадеев, творческий директор Depot WPF Brand and Identity с докладом «Пойдет ли Россия в фарватере мировых трендов?», Сергей Мурашов, президент «Юридической фирмы „Авента“ с докладом „Защита брэнда. Защита интеллектуальной собственности», Андрей Королев, директор коммуникационного агентства «Делком» с докладом «Российская торговая марка или сколько стоит брэнд. Брэнды на экспорт», Мария Сташенко, управляющий партнер Organica design consultancy с докладом «Упаковка как ключевой инструмент коммуникации. Антикризисные решения», Юлия Агапова, руководитель отдела количественных исследований компании «Комкон» с докладом «Последствия российского кризиса: изменение стратегий покупательского поведения», Ольга Крицкая, руководитель отдела по работе с лицензиатами и интеллектуальной собственностью компании «Мармелад медиа», Алексей Куприянов, генеральный директор интернет-агентства TRAFFIC, с докладом «Что делать производителю продуктов питания в интернет? Стратегии присутствия».

Судя по выступлениям докладчиков, брэндинговые агентства видят в кризисе для себя новые перспективы: практически все они сошлись во мнении, что сейчас подходящее время для создания новых брэндов с привлекательным для покупателя соотношением цена/качество — это более разумно, чем проводить антикризисные кампании для старых дорогих брэндов.

«Если у компании есть деньги, их лучше потратить на вывод нового брэнда, чем на создание нового образа старого брэнда», — считает Юлия Николаева. Андрей Королев говорит о том, что, продвигая дешевые товары, такие, например, как спрэды, необходимо найти некие позитивные преимущества — в данном случае, это может быть «польза для здоровья». По словам Александры Скачковой, производитель в своей рекламе должен разубеждать покупателя в том, что снижение стоимости товара ведет к снижению его качества. «Необходимо объяснять покупателю, что именно влияет на снижение цен, чтобы развеять это стойкое убеждение», — говорит Александра Скачкова. Алексей Фадеев рассказал Adlife.spb.ru, что в агентстве Depot WPF Brand and Identity сознательно отказываются браться за так называемые «антикризисные» проекты вроде «Водки Антикризисной». «Кризис закончится через несколько лет, и что будет с брэндом? А ведь на создание брэнда может уйти не меньше 6 месяцев, и инвестиции в новый брэнд немаленькие», — говорит он.

Впрочем, посыл выступления Юлии Николаевой о том, что лучше вывести новый брэнд, чем менять старый, показался двойственным. С одной стороны, она продемонстрировала, что на потребительском рынке сейчас происходит смещение диапазона ценовых ожиданий в сторону более дешевых товаров: она привела в пример данные РОМИР, показывающие, что если в 2005 году потребители готовы были покупать, например, пачку соли за 10-20 рублей, то в конце 2008 года — не больше, чем за 10 рублей. С другой стороны, она рассказала об исследовании, в котором говорится о том, что потребители готовы покупать соль в удобной упаковке по цене, которая будет выше стоимости обычной соли в картонной упаковке на 85%. По ее мнению, в сложившихся экономических условиях производителю выгоднее «продвигать» товар, руководствуясь оптимальным соотношением удобства упаковки и цены продукта. Качество последнего не всегда становится определяющим фактором при выборе. Юлия Николаева отметила, что часто потребители готовы платить совсем не за те преимущества товара, на которые уповает их производитель, неверно интерпретируют его аргументы и выбирают товар, объективно хуже, чем у конкурентов.

Выходит, несмотря на ограниченные рекламные бюджеты, производителям стоит вложиться в дорогую упаковку, и сосредоточиться на ней как на канале коммуникации.

С этой мыслью согласилась Мария Сташенко, проанализировавшая кризисные тренды на рынке FMCG. Помимо сокращения ассортимента она отметила, что производители стали экономить на стоимости материала упаковки и способе ее печати. В целях экономии на картонной упаковке вместо клапанов производители чаще стали использовать запайку — потребителю стало неудобно ее открывать, полипропиленовая упаковка стала тоньше, соответственно, пострадала ее прочность. Экономить стали и на печати — в результате иногда сложно понять, видим ли мы торговую марку на прилавке или суббрэнд. «Я не согласна с экономичным подходом к упаковке, — говорит Мария Сташенко. — Это всего лишь единоразовое вложение, и экономия себя не оправдает. Коммуникационный ущерб ее значительно превысит». В кризис, по ее мнению, актуален так называемый «мультиформат» упаковки: групповая упаковка или несколько размеров упаковки одного брэнда, или упаковка с увеличенным объемом. Интересно, что 85% брэнд-менеджеров компаний-рекламодателей, опрошенных сотрудниками Organica design consultancy, в качестве инструмента продвижения в кризисные времена в первую очередь планируют использовать именно упаковку. 72% — оформление точек продаж, 48% — рекламные материалы, 31% — сайт.

В компании «Дымшиц и партнеры» рекомендуют сэкономить на масштабах рекламных кампаний. В компании подсчитали, что выбор покупки потребителем со средним достатком, который тратит на продукты питания около ¾ от доходов на семью, зависит от расстояния до магазина. В среднем по Москве, по словам Юлии, это 400-500 метров, максимум — 800. Основываясь на этих данных, представители «Дымшиц и партнеры» рекомендуют производителям продуктов оптимизировать рекламный бюджет, остановившись на рекламе в точках продаж и ежедневной прессе.

С Юлией Николаевой не согласился Алексей Фадеев, утверждающий, что магазин тоже может быть брэндом и люди, привыкшие покупать в «Ашане», ни за что не будут покупать продукты в «Пятерочке», как бы близко к дому она не располагалась. Правда, это, скорее касается потребителей, с доходом выше среднего.

Тема рекламы в прессе была затронута Александрой Скачковой. По ее словам, бюджет продвижения в СМИ тоже можно оптимизровать. «Нет большой разницы, будете ли вы покупать целую полосу или ½ полосы, главное — качественно выбрать рекламный носитель и донести до потребителя правильный посыл, пробудить у потребителя интерес к продукции». Причем, по её словам, этот интерес можно вызвать не только посредством креатива — это может быть качественно объективная информация о продукте.

Алексей Куприянов рассказал о том, что реклама в интернете в условиях сокращения рекламных бюджетов может стать хорошим подспорьем для производителей пищевых продуктов. «Интернет-реклама, догнавшая по охвату телевидение, но требующая значительно меньших вложений (особенно на производство рекламоносителей), вызывает пристальный интерес рекламодателей, как хорошая альтернатива традиционным медиа в кризис», — сказал он.

Доклад московского гостя Алексея Фадеева назывался «Пойдет ли Россия в фарватере мировых трендов?». В обзоре мировых трендов дизайна упаковки автор рассказал о том, что в Европе социальная ориентированность брэнда стала средством его продвижения. Например, из Австралии и Канады в Европу пришла идея продуктов junk-free — на их упаковке делают акцент на том, что они созданы без добавления консервантов и добавок. По словам Алексея Фадеева, далеко не факт, что продукт из натуральных ингредиентов также эффективен, как его ненатуральный собрат, и не вызовет аллергии, однако, есть обширная категория потребителей, для которых «натуральность» важна, например, матери семейств. То есть, мы возвращаемся к мысли, которую высказала Юлия Николаева: производителю выгоднее не убеждать покупателя в качестве своего товара, а угадать или рассчитать его потребность.

Также, высокий спрос на Западе у товаров со знаком Carbon Footprint (углеродный след) — у покупателей таких продуктов создается иллюзия, что они принимают участие в борьбе с глобальным потеплением, знак на этикетке Fair Trade убеждает потребителей, что, купив данный товар, они сделают вклад в развитие малого бизнеса и справедливой торговли. Уже давно в продвижении продуктов западными маркетологами эксплуатируется идея здорового образа жизни, причем принято коммуницировать какое-то одно преимущество продукта: например, на этикетке банки с кукурузой крупно выделена надпись Omega3. В России уже можно встретить подобные брэнды, но все они имею западное происхождение — например, магазины Ives Rocher дарят покупательницам саморазлагающиеся сумки, или в аптеках «36,6» начали продавать непищевые продукты с пищевыми наполнителями (например, шампуни с апельсиновым соком). Однако, по мнению Алексея Фадеева, в России нет ни одного социально-ориентированного национального брэнда. «Пока в этом плане мы находимся на уровне Турции или Туниса, - рассказывает AdLife.spb.ru Алексей Фадеев. — Между тем, чтобы продвигать социально-ориентированные брэнды, необходим масштабный сговор между производителями по принципу «вместе создаем проблему, вместе ее решаем». Например, почему бы не выращивать табак в Чечне или Дагестане? Это решит сразу две проблемы: местное население забудет об оружии, у него появится работа, а хозяева табачного завода получат сравнительно недорогое производство..». Чтобы осуществить нечто подобное, по словам Алексея Фадеева, необходимо объединение нескольких брэндинговых агентств, которые взаимодействовали бы с правительством.