15.08.2005 Газета "Новые известия":"Брендовая идея"

http://www.newizv.ru/news/2005-08-15/29875/

Брендовая идея. Ни одна российская торговая марка не попала в первую мировую сотню.

Самые успешные мировые бренды — Coca-cola, Microsoft и IBM. Это в очередной раз подтвердил ежегодный рейтинг сотни самых раскрученных глобальных марок, подготовленный журналом BusinessWeek совместно с американской компанией Interbrand. Российских производителей в этом списке не оказалось, и, как полагают эксперты, в ближайшие годы ожидать их мирового признания не стоит.

Стоимость брендов, попадающих в рейтинг BusinessWeek, должна превышать 1 млрд. долларов. Однако это не единственный критерий — марки должны быть действительно глобальными, то есть не менее 20% продаж товаров под этими брендами должно производиться за пределами «родной» страны. Их маркетинг должен быть широко известен, а финансовая информация, на которой базируется оценка, — открытой. Тройка лидеров рейтинга остается неизменной уже пять лет. Это Coca-cola, Microsoft и IBM. Их стоимость оценивается в 67,5 млрд., 59,9 млрд. и 53,3 млрд. долларов соответственно.

Интересно, что больше половины позиций (53 из 100) в списке занимают марки американского происхождения. По 8 пунктов у Германии, Франции и Японии, по 5 — у Великобритании и Швейцарии, 4 — у Италии, по 3 — у Нидерландов и Южной Кореи, по одному — у Швеции, Финляндии и Испании.

В рейтинге представлены марки в основном потребительских компаний. Автомобили — Toyota, Mercedes-Benz, BMW. Косметика — L’Oreal, Avon, Nivea. Ресторанные сети — Pizza Hut, McDonald’s, Starbucks. Продукты питания — Nestle, Danone. Напитки — Hennessy, Smirnoff, сигареты — Marlboro. Мобильные телефоны — Nokia, Siemens, аудиовидеотехника — Panasonic, Samsung. Дома моды Hermes, Chanel. Индустрия развлечений делегирована брендами Disney и MTV.

В этом году в списке оказалось семь новичков: испанская марка одежды Zara, американский инвестиционный банк Goldman Sachs, поисковая система Google, швейцарский фармацевтический концерн Novartis, южнокорейский автомобиль Hyundai, торговая марка Bvlgari и корейская бытовая техника LG. Они вытеснили таких прошлогодних фаворитов, как косметическая марка Estee Lauder, самолет Boeing, дизайнерская марка Polo Rl, сетевое оборудование Cisco, моторное масло Mobil, американская марка лекарств Merck, поисковая система Aol. Любопытно, что стоимость занявшей последнее в мировой сотне место пивной марки Heineken равна 2,3 млрд. долларов.

Российские торговые марки в этот рейтинг не попадали ни разу, впрочем, так же, как и в другие международные списки брендов. Эксперты не видят в этом ничего удивительного. «Стоимость даже самых раскрученных российских марок бесполезно сравнивать с западными, — пояснил «Новым Известиям» ведущий эксперт в области брендмейкинга Михаил Дымшиц. — До тех пор пока российскими марками будут владеть российские же компании, представить, что наша страна будет кем-то представлена в этом списке, затруднительно».

Впрочем, г-н Дымшиц сомневается в объективности представленных оценок. По его мнению, гораздо эффективнее оценивать бренд не по его стоимости, а по числу продаж одноименного товара. К тому же, рассказал эксперт, попадание или исключение из этого списка сильно зависит от хороших отношений претендентов с компанией Interbrand.

Российские же бренды пока в состоянии конкурировать лишь между собой. Пока наибольшим достижением для них является высокая оценка авторитетных экспертов. Так, прошедшей весной известный шведский брендолог Томас Гэд назвал наиболее удачными российскими марками «Тинькофф», «Быстров» и «Дарью». Также получить признание собственной узнаваемости можно ежегодно на конкурсе «Бренд Года/EFFIE». Впрочем, поговаривают, что схема распределения мест в этом соревновании схожа с той, что практикует Interbrand.

Пару лет назад стоимость российских брендов оценила исследовательская компания V-Ratiо. Первые места распределились следующим образом. «Балтика» — 191 млн. долларов; «Бочкарев» — 28 млн.; «Очаково» — 26 млн.; «Солодов» — 14 млн.; сок J-7 — 36 млн.; сок «Нико» — 11 млн.; сок «Я» — 10 млн.; сок «Чемпион» — 7 млн. долларов. Однако в этот рейтинг почему-то не попал шоколадный бренд «Аленка», стоимость которого многие эксперты оценивают в 10 млн. долларов. Цифры не маленькие, однако для попадания в список BusinessWeek они явно недостаточны.

ОЛЬГА ГОРЕЛИК