Подписка на новости

http://www.ko.ru/document.php?id=10662

Буря в чашке кофе. Как Nescafe Gold использует новые технологии в качестве маркетингового инструмента

К чему может стремиться марка, и так занимающая лидирующие позиции на своем рынке? Видимо, только к удержанию занятых рубежей, поддержанию интереса целевой аудитории и насколько возможно — ее увеличению. Чтобы добиться этих целей, владелец брэнда Nescafe Gold компания Nestle решила его репозиционировать.

«Удержать лидерство в премиальном сегменте не проще, чем его завоевать», — уверена Елена Шувалова, старший менеджер по торговой марке Nescafe. Потомок графа Ивана Шувалова, основателя МГУ, хорошо знает цену репутации и понимает необходимость мер по ее поддержанию. «Потребители дорогих продуктов — капризная аудитория, — продолжает Шувалова. — Они хотят иметь лучшее — водить самую безопасную машину, носить одежду известного модельера, пить растворимый кофе, сохраняющий свойства натурального. Так что почивать на лаврах мы не имеем возможности, тем более что и конкуренты не дремлют».

Поводом к репозиционированию марки Nescafe Gold, которая по данным AC Nielsen занимает 34% рынка в стоимостном выражении, послужило изобретение новой технологии «сенсорного пара», позволяющей лучше сохранять аромат и крепость кофе в процессе переработки зерен в гранулы. С ее помощью в Nestle надеются увеличить число любителей Nescafe Gold не меньше, чем на 5%.

Технологический прорыв

Растворимый кофе Nescafe (первый растворимый кофе в мире) появился в 1938 году в Швейцарии. Во время Второй мировой войны он уже экспортировался в США, Францию и Великобританию. В России Nescafe стал продаваться в начале 1990-х, а в 1998 году в Краснодарском крае была запущена первая линия по его фасовке (сегодня там фасуется 99% всего ассортимента Nescafe).

Nescafe Gold — второй по значимости брэнд в линейке Nescafe (после Nescafe Classic, более дешевого кофе). Его целевая аудитория, как ее себе представляют в Nestle, — молодые (25 — 35 лет), «успешные, уверенные в себе, оптимистично настроенные» женщины (75% покупателей кофе) и мужчины. В основе позиционирования Nescafe Gold лежит принцип «время для себя, своих мыслей, чувств и мечты».

Прежде чем выпускать обновленный продукт на рынок, в Nestle применили свою исследовательскую технологию «60 на 40». Суть ее сводится к тому, чтобы 60% респондентов (всего их 250) предпочли предлагаемый продукт аналогичному товару конкурента. Участник исследования получает небрэндированные коробки (без картинок и надписей) сначала с одним кофе, а через неделю — с другим. Спустя еще семь дней он заполняет подробную анкету или в ходе личного интервью отвечает на вопросы исследователей. «Для запуска продукта необходимо, чтобы как минимум 60% респондентов выбрали его безоговорочно», — рассказывает Елена Шувалова.

В случае с Nescafe Gold улучшенная версия продукта сравнивалась с предыдущей. Только с третьего раза (сравнения двух Nescafe проводились в течение двух лет) Nestle удалось убедить потребителя, что новый кофе — лучше старого.

В Nestle считают, что Nescafe Gold оставил продукцию других производителей по уровню качества позади на 10 лет. Конкуренты и эксперты полагают, что швейцарцы преувеличивают значение своего открытия. «В настоящее время две компании — Nestle и Kraft Foods (ей принадлежит конкурирующая марка Jacobs Monarch) — задают тон в области новых технологий изготовления растворимого кофе, — отмечает Алексей Поповичев, глава Организации производителей кофе (ОПК). — Каждая из компаний обладает своими ноу-хау, которые позволяют решать задачу максимального сохранения аромата кофе, его вкуса». В Kraft Foods отказываются комментировать новую технологию Nestle и рассказывать о собственных разработках. А Дмитрий Марков, менеджер по маркетингу компании Sara Lee Export, говорит, что при производстве кофе Moccona уже давно используется технология сохранения аромата в чашке. «Так что есть и другие технологии, а еще всегда можно использовать более качественное сырье», — комментирует Марков.

По мнению Рамаза Чантурии, гендиректора ассоциации «Росчайкофе», речь идет скорее не о технологическом прорыве в области создания продукта, а о маркетинговом ходе, направленном на привлечение внимания к марке Nescafe Gold.

Время для мечты

На следующем этапе тестировался рекламный ролик «Венера», снятый известным рекламным режиссером Тимуром Бекмамбетовым по заказу агентства McCann-Erickson (при тестировании использовалась технология Next-TV, разработанная компанией Ipsos). На этот раз респонденты сравнивали ролик, снятый российским агентством, с присланным из Франции. На Западе, где резапуск Nescafe Gold начался еще в апреле, кампания проходила под слоганом «Понять непонятное, объять необъятное». Российские зрители в итоге предпочли работу отечественных рекламистов — «Мы раскрыли тайну кофейного зерна, чтобы вы раскрыли себя». «Nescafe Gold — это возможность побыть несколько минут наедине с собой, — объясняет концепцию ролика «Венера» Елена Шувалова. — Кроме того, перед нами стояла задача рассказать о своем новшестве. Поскольку наша аудитория живет в бешеном ритме, она не будет задумываться над тем, что изменилось в продукте. Поэтому ролик состоит из двух частей: продуктовой («мы раскрыли зерно, и теперь все богатство вкуса и аромата в вашей чашке») и игровой (девушка выпила кофе и осознала, что есть что-то помимо ежедневной рутины)».

По итогам теста 30-секундный ролик «Венера» выиграл у своего западного аналога по всем трем показателям — узнаваемость марки, запоминаемость сюжета, намерение купить — продемонстрировав уровень «выше нормы» (выборка — 350 человек).

Анастасия Савельева, account director рекламного агентства TBWA Russia, отвечающего за рекламные кампании конкурирующего брэнда Tchibo Exclusive, считает ролик «Венера» определенным прорывом в маркетинговой политике Nescafe. «Новая кампания брэнда Nescafe Gold отличается от предыдущих кампаний акцентами. Демонстрируя зерна кофе, они тем самым показывают близость к натуральности. Подобный акцент Nestle делает впервые. До этого была попытка зайти на территорию чая, используя стереотипные схемы, в духе problem solving», — полагает Савельева. В то же время эксперты отмечают, что, возможно, не все цели, стоявшие перед кампанией, будут достигнуты. «Обычно у брэндов, которые давно находятся на рынке, редко бывают реальные новости, которые они могли бы сообщить о себе потребителям, — считает Дмитрий Писарский, гендиректор исследовательского агентства A/R/M/I-Marketing/Millward Brown. — Поэтому часто их реклама направлена на укрепление и расширение существующих представлений о брэнде и формирование эмоциональной «привязанности» потребителей. Исследования эффективности рекламы по методикам Millward Brown показывают, что если у брэнда есть стоящая новость, например, новая технология, как в данном случае, то об этом нужно четко и во весь голос сказать потребителю. Новой кампании Nescafe Gold, на мой взгляд, этого не хватает. Абстрактное «Мы раскрыли тайну кофейного зерна, чтобы вы раскрыли себя» ничего не говорит об этой существенной инновации. Поэтому ролик не так выделяется среди другой кофейной рекламы, как мог бы в случае обращения к теме технологической новизны».

Помимо телевидения, четырехмесячная кампания Nescafe (общий бюджет около $2 млн) задействовала прессу (рекламные полосы и PR-статьи в специализированных торговых СМИ и глянцевых изданиях) и наружную рекламу (включая семиметровые конструкции, изображающие Венеру, в Екатеринбурге, Владивостоке, Питере и Москве).

В продажу кофе Nescafe Gold в новой упаковке поступил за месяц до начала кампании — в августе этого года. Стоимость его, несмотря на инновации, не повысилась — продукт по-прежнему стоит 110 рублей за 95-граммовую банку. «В дальнейшем цена может изменяться только в том случае, если произойдут изменения на рынке зеленого кофе», — уточняет Елена Шувалова.

Для того чтобы донести до покупателей изменения, произошедшие с Nescafe Gold, в 2000 магазинах в 26 городах России будет проводиться дегустационная программа, в которой со стороны Nestle задействовано 3000 человек. Параллельно Nestle продолжает свою национальную «образовательную» программу для магазинов, направленную на повышение уровня продаж (в ней задействовано 15 000 человек). «Второй год мы пытаемся повысить заинтересованность продавцов в количестве проданного товара и объяснить им основные правила размещения нашего кофе на полках, — рассказывает Елена Шувалова. — Мы проводили специальные замеры — смотрели, сколько продается продукта в зависимости от его размещения (количество выставленных банок, местоположение на полке и по отношению к конкурентам). Кроме того, мы пытаемся заинтересовать магазины — иначе все эти разъяснительные работы абсолютно напрасны: проводим конкурсы среди товароведов, помогаем правильно оформить полки, премируем за закупки и использование наших POS-материалов».

Кроме того, в 80 000 магазинов страны Nestle устанавливает специальные напольные конструкции — зеркальную Венеру. А партнеры Nestle получат подарочные наборы, в которые войдут ароматизированные календари и буклеты. Эта технология впервые была применена в Париже, где начало кампании по репозиционированию Nescafe Gold было ознаменовано выпуском двух ежедневных французских газет, пахнущих кофе.

Своевременные меры

Изменения в позиционировании Nescafe Gold происходят как нельзя вовремя. С 2002 года на рынке кофе наблюдается снижение темпов роста рынка — с 15 — 20% в конце 1990-х и 2001 году до 10% — в 2002 и 5% — в 2003 (в натуральном выражении). «В то же время сейчас наблюдается тенденция к перераспределению потребления кофе — в пользу дорогих сортов, — говорит Рамаз Чантурия из «Росчайкофе». — Понимая, что в этом направлении рынок сейчас и будет развиваться, в Nestle решили сделать скачок в данном направлении. Это верный шаг: здесь есть деньги, и тенденция играет только на руку производителям дорогого кофе». О том же говорит и Алексей Поповичев из ОПК: «Сегмент премиум является наиболее динамично развивающимся на российском рынке кофе. Его рост на 12 — 15% опережает темпы роста рынка в целом. В этом сегменте уже давно оформилась тройка лидеров: Nescafe Gold, Jacobs Monarch и Tchibo Exclusive».

«Сегмент премиум подрастает, также как доля Nescafe Gold, — отмечает Дмитрий Марков из Sara Lee Export. — Большие вложения в рекламу, стандартный вкус кофе — то есть бесхарактерный, чтобы угодить как можно большему количеству людей — делают свое дело».

Привлечет ли усиленный запах обновленного Nescafe Gold новых покупателей, станет ясно через полгода. По данным компании Nestle, спустя несколько месяцев после резапуска продажи продукта в среднем по Европе увеличились на 24%. Среди крупнейших рынков сбыта самый большой рост продаж продемонстрировали Нидерланды (42%) и Швейцария (36%). В Германии потребление Nescafe Gold повысилось на 5%, в Великобритании — на 3%, в Италии — на 11%, в Польше (первой из восточноевропейских стран, где был представлен улучшенный Nescafe Gold) — на 16%. После почти двух месяцев продаж этого продукта в России его продажи выросли на 10%.

Что касается увеличения доли рынка на 5%, то большинство аналитиков и конкурентов сходятся во мнении, что Nescafe Gold это по силам. «Все сделано правильно, — отмечает Дмитрий Марков. — И если потребитель поверит, а кто-то еще и ощутит улучшение, то доля должна и дальше расти. На 5 ли процентов — не знаю». «Сложно сказать, насколько выполнима цель по завоеванию дополнительных 5% рынка, — добавляет Дмитрий Писарский. — Я думаю, что кампания скажется на росте покупок «на пробу» нового Nescafe Gold, хотя остается вопрос, насколько эффективно это было сделано ввиду нечеткого донесения новизны продукта. Но, в конечном счете, все будет определяться самим продуктом — понравится ли он людям, состоятся ли повторные покупки, станут ли чаще пить Nescafe Gold существующие потребители».

Но есть и те, кто считает, что Nestle напрасно пытается устроить бурю в стакане воды — вернее, в чашке кофе., глава маркетингового агентства «Дымшиц и партнеры», полагает, что задача вообще неправильно сформулирована. «Увеличить долю рынка лидирующей позиции при практически полном исчерпании потребительской базы (людей, которые могут пить кофе) невозможно», — полагает Дымшиц и прогнозирует следующий сценарий. «В результате промо-кампании доля резко вырастет на 2 — 3 недели (цикл продаж), потом упадет. Как сильно — зависит от того, понимают ли люди, что это новая упаковка. Если понимают, — упадет сильно, если упаковки различаются слабо (я не могу это оценить на экспертном уровне), то ничего плохого не произойдет (за два месяца никаких колебаний зафиксировано не будет: плюс в первые недели и минус в последующие дадут ноль)».

Рамаз Чантурия тоже предсказывает нулевую динамику — но по другой причине. «Даже если доля компании вырастет больше чем на 5% — вряд ли мы об этом узнаем. Марка с долей рынка больше 35% попадает под действие антимонопольного законодательства. Вряд ли Nestle захочет привлекать к своей деятельности внимание ФАС», — говорит Чантурия.

Для того чтобы повысить долю на рынке брэнду Nescafe вряд ли стоит полагаться лишь на привлечение новых покупателей. «Необходимо также продолжать маркетинговую активность, направленную на дальнейшее укрепление капитала брэнда— тем более что потенциал брэнда практически уже реализован в имеющейся у него доле рынка, — рассуждает Татьяна Нуфферова, руководитель подразделения специализированных исследований «ACNielsen Россия». — Причем, основное внимание необходимо уделить наиболее чувствительным для брэнда областям. Для Nescafe это — способность конвертировать регулярных потребителей брэнда в зависимых от него (тех, кто употребляет брэнд чаще всего) и укрепление эмоциональной связи с потребителями кофе (предпочтение брэнда)».

Конкуренты пока не намерены реагировать на новый вкус и новую кампанию Nescafe. «Мы пока не планируем что-то менять в нашей маркетинговой политике, — говорит Дмитрий Марков. — У нас очень достойные купажи, а в суперпремиальных марках мы используем суперкачественное сырье, очень дорогие технологии и упаковки. С точки зрения качества и вкуса нам нечего бояться». Tchibo менять концепцию своей кампании тоже не будет. «Традиционно коммуникация строится на необходимости информировать потребителя о происхождении кофе, его натуральности, то есть Tchibo выступает экспертом кофе, и в ближайшее время компания будет придерживаться данной концепции», — комментирует Анастасия Савельева.

Как проходил резапуск марки Nescafe Gold

Проблема: усиление конкуренции, необходимость поддержания интереса к марке и удержания лидирующих позиций

Инструменты: ребрэндинг, реклама

Шаг первый: разработка новой технологии сохранения аромата и вкуса кофейного зерна в растворимом напитке

Шаг второй: тестирование улучшенного продукта (методика «60 на 40»)

Шаг третий: выбор концепции рекламной кампании (качественное исследование NEXT-TV, фокус-группы)

Шаг четвертый: создание новой упаковки (банка кофе теперь больше напоминает силуэт женского тела — в соответствии с концепцией кампании)

Шаг пятый: рекламная кампания (бюджет — $2 млн: телевидение, пресса, «наружка», POS-материалы, PR), стимулирование товаропроводящей сети

Результат: за два месяца продажи обновленного продукта выросли на 10% (для сравнения: в Швейцарии продажи за шесть месяцев выросли на 36%, в Польше — на 16%)

Екатерина Винокурцева

08.11.2004