23.09.2005 Газета "Новые Известия":"Секрет фирмы. Почему продукты под марками известных розничных сетей плохо продаются."

http://www.newizv.ru/news/2005-09-23/32167/

Секрет фирмы. Почему продукты под марками известных розничных сетей плохо продаются.

В последнее время практически все крупные отечественные торговые сети запустили в продажу молоко, водку, соки или другие продукты под собственным названием. Однако, как показало исследование международной маркетинговой компании ACNielsen, в России, как во многих азиатских странах, эти продукты воспринимаются покупателями в первую очередь как товары для бедных.

Товары, на упаковке которых красуется название магазина, их продающего, называются частными марками (private labels). Исследование ACNielsen о том, как покупатели к ним относятся, проводилось в 38 государствах. Выяснилось, что Россия входит в число стран, где потребители слабо верят в качество и ценность таких продуктов. Наши люди замечают, что товар под маркой продавца чуть дешевле, поэтому воспринимают его как дешевый и не вполне качественный продукт для малообеспеченных людей, которые не могут позволить себе купить продукцию под известными брендами. Любопытно, что в этом мы похожи на жителей Японии, Малайзии, Южной Кореи, Таиланда, Индии, Китая, Чили и Польши.

Совершенно иную оценку брендам ритейлеров (то есть продавцов) дают в Западной Европе. К примеру, в Великобритании на частные марки приходится в среднем 50% всех продаж. В России же у разных сетей этот показатель составляет от 5 до 10%. На Западе потребители верят в равно высокое качество товаров ритейлеров и сторонних производителей. Более 80% опрошенных разделяют эту точку зрения в Северной Америке, Австралии, Германии, Нидерландах, Испании, Швейцарии.

Удивительного в этом мало — там национальные сети-гиганты и дискаунтеры имеют давнюю историю, хорошую репутацию и сильные рыночные позиции. В России же в качество, например, соков «Перекресток», молочных продуктов «Копейка» и прочих private labels верит всего 45% потребителей. Пятая часть опрошенных, напротив, считает, что качество у товаров ритейлерских марок ниже, чем у брендов производителей.

Эксперты полагают, что есть несколько причин подозрительного отношения россиян к частным маркам. Когда покупатель видит, что под одним названием продаются творог, ветчина, водка, сок, макароны и маринованные огурцы, то у него возникает сомнение в том, что «производитель», работающий на всех продуктовых направлениях подряд, может в каком-то сегменте выпускать по-настоящему качественный товар.

Также считается, что на мысль о низком качестве наводит у нас не всегда презентабельный внешний вид товаров private labels. И в этом мы тоже отличаемся от Запада. Половина опрошенных в Западной Европе, Канаде и США говорит, что упаковка товаров под марками торговых сетей вовсе не выглядит дешево. У нас же, как и в большинстве азиатских стран, внешний вид товара, по всей видимости, не отвечает ожиданиям потребителя: по крайней мере 40% опрошенных россиян утверждают, что частные марки дешево выглядят и не побуждают их к покупке.

«Продвижение частной марки требует не меньше, а порой даже больше усилий по сравнению с брендом производителя», — комментирует для «НИ» эту проблему менеджер по развитию бизнеса с розничными сетями ACNielsen Ольга Жиляева. В то же время реклама таким товарам категорически противопоказана, уверены специалисты. «Активное продвижение этих товаров в магазинах вредит их популярности, — пояснил «Новым Известиям» ведущий эксперт в области брендмейкинга Михаил Дымшиц. — Поэтому не стоит его рекламировать, достаточно грамотно размещать на полках. Согласен с тем, что нельзя экономить на упаковке: яркое, оригинальное оформление товара — залог его успеха на рынке».

Но самая главная, как считают эксперты, ошибка российских торговых сетей — присвоение товару того же названия, что и название магазина. На Западе всегда придумывают отличное название, оповещая нередко покупателя, что это марка произведена специально для той или иной торговой сети. Если же они совпадают, то потребители воспринимают это как зонтичные бренды сети, которые всегда вызывают недоверие.

ОЛЬГА ГОРЕЛИК