09.08.2007 Газета "Деловой Петербург" № 144 (2466):"Осмотреться на местности сегодня - избежать потерь завтра"

http://www.dpgazeta.ru/article/117725

Осмотреться на местности сегодня — избежать потерь завтра

В городах расстояние измеряется временем

СПб. По словам маркетологов, при выборе места торговли в 50% случаев они опираются на интуицию. Причина — трудно учесть сразу все факторы, влияющие на продажи.

Ситуация, когда тот или иной бизнес, просуществовав в конкретном месте полгода-год, съезжает и его заменяет кто-то другой, не редкость. Причины разные: от повышения арендной ставки до законов по ограничению торговли. Но в 70 случаях из 100 речь идет о том, что торговля «не пошла». Смена точки продаж — это потери на ремонте, обучении персонала и т.п. Но в первую очередь это потеря части клиентов, потому что потребители привязаны к месту больше, чем к продукту.

«Для каждого типа торговой точки существуют географические ограничения (дорога, река, сквер и т.п.), — поясняет генеральный директор «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц. — При прочих равных условиях они выберут ближайший к ним магазин. Зона обслуживания магазинов промышленных товаров (одежда, товары для дома) составляет 30-40 минут от места расположения торговой точки. Конкурируют между собой только продуктовые магазины, другие же повышают привлекательность места, создавая иллюзию больших возможностей для покупателя».

Чтобы предотвратить финансовые потери для компании, маркетолог оценивает поток людей, соотносит его с характеристикой целевой аудитории, определяет, какие затраты на маркетинговые коммуникации потребует раскрутка нового места, оценивает соседей по территории и последствия этого соседства: будет ли оно работать на увеличение продаж или придется изыскивать резервы, чтобы включиться в конкурентную борьбу.

Однако на практике большинство маркетологов полагается на интуицию. «Конечно, я оперирую маркетинговой информацией при выборе места, но если, зайдя в торговый центр, чувствую там скуку, это верный знак того, что продажи будут идти тяжело», — говорит директор филиала в Петербурге компании «Фрай Вилле» Ольга Беляева. Причина превалирования интуитивного подхода, по мнению директора консалтинговой компании «Н-Консалт» Натальи Скудновой, в том, что прогнозы возникновения новых торговых точек конкурентов неподалеку от бизнеса, основанные на анализе первичной информации, либо малодостоверны, либо невозможны.

Ольга Беляева считает драгоценным то место для торговли, где маркетинговая информация и интуиция совпадают.

Ульяновская Светлана