Контакты
СМИ
Влад Коваленко, Александр Бирман, Игорь Комаров

13.10.2003 Журнал "Компания" No 39 (285):"Человек-невидимка"

http://www.ko.ru/document.php?id=7993

Человек-невидимка. Компании не знают, как выглядит средний класс, но знают, как на нем заработать

Российский потребительский сектор стоит на пороге бума. На рынке недвижимости он начался давно (только за последние полгода московское «дешевое» жилье подорожало на 30%), объемы продаж иномарок растут ежегодно в два раза. На подходе — продукты питания, в ассортименте которых увеличивается доля дорогих товаров. Во всех случаях рост обеспечивается за счет продуктов, ориентированных на классический средний класс. Парадокс в том, что большинство компаний про него толком ничего не знают, а оценки его границ различаются в разы. Масла в огонь добавляют социологи: некоторые из них придерживаются мнения, что среднего класса у нас вообще нет.

Есть в России средний класс или нет, но на маркетинговую стратегию компаний он влияет существенно.

В 1997 году British American Tobacco (ВАТ), владеющая московской сигаретной фабрикой «Ява», выпустила новую торговую марку «Ява золотая». ВАТ позиционировала ее в более высоком ценовом сегменте «для среднего класса». В рознице пачка сигарет стоила 12 руб.

«С конца 2001 года и в 2002-м мы наблюдали, как растут уровень доходов и потребности среднего класса, и пришли к выводу, что необходимо соответствовать новым ожиданиям и обновить имидж марки «Ява золотая», — говорит Денис Гусаров, менеджер группы марок российского подразделения ВАТ. — Это стало главной предпосылкой к перезапуску существенно модернизированной «Явы золотой» в июле 2003-го».

Озаботилась своими брэндами в прошлом году и продуктовая компания «Демиург». «В нашей линейке всегда были продукты для среднего класса, — говорит специалист по рекламе и PR компании «Демиург» Артем Кудряшов. — В первую очередь это твердое масло «Смоленское» и подсолнечные масла семейства «КалиТва». Но в прошлом году вместе со значительным ростом экономики и доходов населения мы перепозиционировали марку «Смоленское», выведя ее в категорию натуральных сливочных масел. Для этого пришлось помимо изменения рецептуры значительно усилить маркетинговую активность, ориентированную на средний класс. Если раньше соотношение продаж продуктов средней ценовой категории и категории премиум составляло 80:20, то теперь это, пожалуй, 60:40».

Обувная компания «Эконика» радикально перекраивает ассортимент в пользу среднего класса. «В связи с ростом потребления обуви средним классом в 2004 году планируется расширение ассортимента марки Aragona на треть, в том числе за счет отказа от производства марок нижнего и верхнего ценовых уровней», — говорит Алла Карпова, директор по маркетингу «Эконики».

«Количество представителей среднего класса в Москве постоянно увеличивается, — говорит Владимир Карнаухов, член совета директоров сети супермаркетов «Седьмой континент». — С 1998 года число наших покупателей выросло почти в 20 раз, что связано не только с расширением самой сети. Рост прослойки заметен и по востребованности дополнительных услуг — таких, как оплата мобильной связи или счетов «Мосэнерго» через кассы супермаркетов».

Свои виды на популяцию среднего класса имеют производители сотовых телефонов и операторы сотовой же связи. Активное освоение этой ниши началось в 2000 году, когда МТС и «Вымпелком» начали ценовую войну. Количество абонентов с тех пор выросло в девять раз. «Началось резкое снижение стоимости услуг, появились доступные по цене модели сотовых телефонов, и, когда сотовая связь перестала быть привилегией богатых, началась ориентация на средний класс, — говорит Кирилл Лубнини, начальник департамента общественных связей компании «Диксис» (сеть салонов сотовой связи). — Появление новых тарифов у операторов и новых моделей сотовых телефонов можно назвать специальными разработками для среднего класса. Если сейчас посмотреть на соотношение продаж дорогих телефонов у дилеров и подключение на прямые номера у операторов, то оно идентично: телефоны нижнего и среднего ценового диапазона составляют до 80 — 85% всех продаж. У крупнейших операторов соотношение абонентской базы то же самое: 80 — 85% — это абоненты с федеральными номерами, 15 — 20% — абоненты с прямыми номерами. В настоящее время мы продаем порядка 140 000 телефонов в месяц, из которых на долю телефонов по цене до $250 приходится более 50% продаж».

Активность компаний в нише относительно дорогих продуктов растет практически во всех категориях продуктов, нацеленных на средний класс. Например, в сегменте дорогой водки (166 — 261 руб. за бутылку на полке магазина), по данным исследовательского агентства «Бизнес Аналитика», в первом полугодии 2002 года появилось восемь новых брэндов, во втором полугодии 2002-го — семь, а в первом полугодии 2003-го — еще пять. Аналогичные показатели сегмента суперпремиум — 0/20/5. Подобная ситуация наблюдается и на рынке шоколада: в нише от 210 до 350 руб. за  динамика появления новых брэндов составила 5/13/6, а в категории от 350 руб. — 7/12/2.

Компания «Конфаэль», производитель кондитерских изделий, задумала проект, призванный снизить цены на весьма дорогую продукцию, дабы сделать ее доступной не только для самых богатых представителей среднего класса. Снижение цен предполагается в пределах 20 — 40%.

Однако взаимоотношения российского бизнеса и среднего класса до сих пор напоминают секс по телефону. Вроде бы они с кем-то говорят и даже делают на этом деньги, но как выглядит тот, кто их платит, и откуда он их берет — загадка.

Некоторые исследователи даже считают, что на том конце провода вообще никого нет. «Бедных в России, по классификации развитого рынка получающих на человека $500 и меньше, 90%, — считает Сергей Рекунов, директор по продажам агентства «Качалов и коллеги». — Они формируют, по разным оценкам, от 60% до 75% трат на рынке. Богатых людей, обладающих миллионными состояниями, меньше одного процента. Они отвечают за небольшую (10 — 15%) долю рынка. Между ними средний класс — порядка нескольких процентов. И на этот средний класс приходится приблизительно 15 — 20% покупок на рынке».

Таких радикальных мнений, впрочем, немного. «Я придерживаюсь доходных статистических критериев среднего класса. Это люди, тратящие на продукты питания и коммунальные платежи 25 — 75% своих доходов, — говорит, гендиректор агентства «Дымшиц и партнеры».— На апрель 2003 года численность среднего класса составляла 70% населения.

Пока социологи спорят о том, что это за зверь такой — средний класс, компании пытаются его приручить.

«Обложили меня, обложили…»

Если присмотреться, «егеря» обложили этого «зверя» весьма плотно.

Повадки классического представителя среднеклассовой популяции, как ему и положено, представляют собой нечто среднее между простодушием бедняка и капризами элиты. Он курит сигареты уже не дешевые, но еще не сигары, из алкоголя пьет уже не пиво и не дешевую водку, но еще не элитный коньяк или вино, которые покупает, естественно, не на рынке, а в супермаркете. Он катается на «демократичной» машине, но иномарке, активно подыскивает квартиру, хотя и не в центре города, задумывается о кредитной карточке и раз в год доверяет свой измученный работой организм пескам и водам заморских курортов.

Доступ к некоторым из этих продуктов или услуг (туризм, недвижимость) открыт исключительно для средней или высшей прослойки населения. Например, по данным Департамента инвестиционных программ строительства города Москвы (ДИПС), на элитные квартиры приходится лишь 3 — 5% недвижимости. Основная масса жилья продается по $1500 — $2800 за, и практически каждый застройщик не брезгует работать в этой нише. По мнению замдиректора управления новостроек компании «Миэль» Оксаны Каармы, 30-процентный рост цен на это жилье — далеко не предел. Спрос будет держаться на прежнем уровне еще два года, и цены будут расти.

В автомобильной индустрии складывается еще более интригующая ситуация. Если проследить динамику совокупного объема продаж иномарок из средней ценовой ниши (мы включили в этот пул Ford Focus, Opel Astra, Mitsubishi Carisma, Toyota Corolla, Renault Megane, Peugeot 307) и элитной (BMW 5-я серия, Mercedes E-класса, Audi A6, Volvo S80, Saab 9-5), то выясняется, что продажи «демократичных» моделей на настоящий момент уже обогнали уровень 2002 года, а прогнозируемый годовой объем составит 170% от прошлогоднего. Тем временем продажи дорогих автомобилей ожидаются лишь в объеме 87% от продаж 2002 года.

«Средний класс можно определять по разным критериям, — говорит Ян Доризон, директор по связям с общественностью компании «Автофрамос» (принадлежит Renault). — Если говорить о потребительском поведении, то это люди, которые имеют квартиру, автомобиль, ежегодно проводят отпуск за рубежом. А вот по доходам очертить границы российского среднего класса сложно. Никто не знает, сколько зарабатывают русские. И это большая проблема не только для системы налогообложения, но и для маркетологов. Изучая потребителей, мы отталкиваемся от динамики продаж автомобилей по разным ценовым сегментам. Например, в 2002 году в России было продано 1,5 млн автомобилей, из них новых иномарок — 100 000. Мы считаем, что представители среднего класса покупают подержанные иномарки либо дорогие «десятки», т.е. автомобили в ценовой категории до $10 000. На основе этого анализа мы решили: чтобы завоевать 10% российского авторынка, необходимо выпустить автомобиль, который отвечал бы следующим критериям: доступный (от $8000 до $10 000) и семейный (представители среднего класса, как правило, люди семейные). Сейчас в нашем модельном ряду есть автомобиль Renault Symbol по цене 8800 евро, и на него приходится 40% продаж. Но чтобы достичь больших объемов продаж (60 000 автомобилей в год), необходима более доступная модель. Сейчас такая модель под кодовым названием Х90 разрабатывается в нашем инженерно-техническом центре под Парижем. Мы планируем запустить ее в производство на заводе «Автофармос» во второй половине 2005 года».

Добыча для добычи

Производители продуктов питания при определении границ среднего класса находятся в более затруднительном положении.

Одна из самых демократичных оценок — у соковой компании «Нидан». «К среднему классу мы относим в основном население крупных российских городов в возрасте от 18 до 60 лет, с ежемесячным доходом на одного члена семьи от $150 (в Москве от $200)», — говорит Аркадий Курин, руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Нидан».

В компании «Демиург» потенциал среднего класса оценивают чуть дороже: $400 — $600.

Одну из самых высоких планок для вхождения в эту популяцию выставляет «Конфаэль». «Мы включаем в категорию среднего класса городских жителей в возрасте 25 — 40 лет, занимающих руководящие должности в небольших и средних компаниях, включенных в общественную жизнь, регулярно посещающих театры, рестораны, дискотеки, с доходом от $1000 в месяц», — говорит Ирина Эльдарханова, председатель совета директоров компании «Конфаэль».

По мнению Михаила Дымшица, никаких характерологических особенностей по сравнению с другими классами средний класс (как бы его ни выделяли) не демонстрирует. И тем не менее компании пытаются выделить и использовать характерные черты в повадках представителей среднего класса.

Во-первых, тяга к здоровому образу жизни, в частности к здоровому питанию. «Мы наблюдаем устойчивую динамику роста потребления фруктов в России, и это в большой степени происходит за счет изменения потребительского поведения россиян, — говорит Андрей Афанасьев, гендиректор компании-импортера фруктов — Люди меняют традиционные предпочтения в еде, и мода на здоровое питание в первую очередь затронула средний класс. Кроме того, с ростом доходов изменяется и потребительское поведение покупателей. Они хотят покупать фрукты красивыми и хорошо упакованными. Мы начали фасовать продукцию и поставлять ее в супермаркеты».

Во-вторых, свободолюбие. Именно на этом качестве строит свою маркетинговую стратегию компании «Дарья» (производитель продуктов глубокой заморозки). «После 2000 года „Дарья“ стала ориентироваться на средний класс, как на наиболее перспективный с точки зрения рынка, — рассказывает Дина Вишня, директор по коммуникациям компании «Дарья». — Именно в связи с изменением направления было проведено перепозиционирование брэнда. Тогда была сформулирована новая миссия компании: «Предоставлять людям время, выбор и свободу для полноценной здоровой жизни, производя высококачественные продукты легкого приготовления». На ее базе появился слоган «Ощути себя свободным».

В-третьих, тяга к новому. «Для среднего класса характерна приверженность к марочному потреблению, эксклюзивности, оригинальности, — говорит Ирина Эльдарханова, председатель совета директоров кондитерской компании «Конфаэль». — Поскольку их заработок достаточен для того, чтобы не думать «о хлебе насущном», они любят новинки и эксперименты. Чтобы соответствовать этой черте, мы, как известные кутюрье, каждый сезон создаем новые коллекции. Конечно, это требует больших инвестиций: мы пристально следим за мировыми тенденциями моды, у нас есть собственное дизайн-бюро, мы привлекаем к работе известных художников, скульпторов, а при необходимости — ювелиров и флористов».

Любовь среднего класса к переменам заставила изменить концепцию и в сфере услуг. «Посетители „Патио Пиццы“ в 1993 году — это достаточно состоятельные люди, среднего возраста, консервативные, ценящие качество и комфорт, — говорит начальник отдела маркетинга «Росинтер Ресторантс» Елена Данилова. — Сегодня посетители «Патио Пиццы» — это молодые активные люди, которые помимо качества и комфорта хотят перемен. Им нравится экспериментировать и пробовать что-то новое. Эти люди подвержены моде. Поэтому «Патио Пицца» первая на рынке ввела в свое меню разнообразные блюда из морепродуктов, которые были доступны по цене среднему классу. Даже в салат-баре, в котором в большинстве ресторанов принято использовать дешевые продукты, в «Патио Пицце» были введены морепродукты».

Кредитная игла

Стремление жить хоть чуточку красиво — квартира, машина, дорогие продукты — не обходится середнякам бесплатно. Они все сильнее привязываются к кредитам.

Бум потребительского кредитования в России начался в конце 1990-х. Население понемногу приходило в себя после августовского кризиса 1998 года. С другой стороны, из-за девальвации рубля импортные товары стоили (в рублевом исчислении) гораздо дороже, чем до кризиса. Поэтому поддержание прежнего уровня жизни требовало от представителей среднего класса больших затрат. Этой «диспропорцией» и воспользовались банки, заинтересованные, во-первых, в возвращении доверия со стороны населения, а во-вторых, в дополнительных источниках доходов.

Из-за новизны соответствующей услуги заемщики спокойно воспринимали весьма высокие процентные ставки (обычно не ниже 30% годовых в рублях). Хотя на самом деле добросовестные клиенты таким образом платили «за того парня», который не сумел или не захотел возвращать долги. Иными словами, банки, работая в условиях «нулевой видимости» (бюро кредитных историй нет, многие заемщики, получающие зарплату в конвертах, не в состоянии предоставить официально подтвержденную справку о доходах), заложили в стоимость кредита и риск его невозврата. Однако население оказалось честнее, чем думали банкиры. Во всяком случае, «Русский Стандарт», едва ли не первый занявшийся массовым потребительским кредитованием, вскоре стал одним из самых прибыльных отечественных банков.

«Если вспомнить 1998 год, то тогда многие банки, имеющие в активах кредиты, выданные в иностранной валюте, просели именно из-за девальвации национальной валюты: люди, имевшие доход в рублях, не смогли обслуживать свои валютные кредиты, — говорит старший вице-президент банка «Русский Стандарт» Дмитрий Руденко. — В нашей стратегии развития мы исходим из того, что русский средний класс получает заработную плату в рублях, и поэтому ему удобнее и безопаснее брать в долг у банка в той же валюте. По этой причине мы не даем кредитов, номинированных в иностранной валюте и, более того, даже не делаем в своих договорах оговорок мелким шрифтом, по которым сумма кредита в той или иной форме все-таки получается привязанной к доллару или евро».

Кстати, именно «Русскому Стандарту» принадлежит ноу-хау по распространению своих кредитных продуктов через торговые сети и автосалоны. В конце 1999 года банк подписал соответствующие соглашения с сетями М.Видео, «Мир» и «Эльдорадо», а в начале 2000 года были выданы первые экспресс-кредиты. Еще через год к этой программе подключилась «Техносила». И, по некоторым данным, на эти четыре торговые сети до последнего времени приходилось три четверти бизнеса банка — по 25% на «М.Видео» и «Мир», по 10 — 15% — на «Эльдорадо» и «Техносилу».

Неудивительно, что и другим банкам захотелось приникнуть к источнику, оккупированному «Русским Стандартом». Поэтому вскоре свои программы экспресс-кредитования появились у «Первого ОВК», банка «Технополис» (принадлежащего чешской компании Home Credit Finance), а также и у ДельтаБанка. Причем в ряде случаев «Русскому Стандарту» пришлось распрощаться с некоторыми сетевыми партнерами. Так произошло в апреле этого года с «Техносилой», перешедшей под крыло «Технополиса». А совсем недавно к «Технополису» присоединился еще и Альфа-банк. В свою очередь, М.Видео досталось «Первому ОВК», а теперь (по наследству) — Росбанку (также принадлежит недавно купившему ОВК холдингу «Интеррос»).

Иллюзия среднего класса

Активная переориентация стратегии компаний на потребителей среднего класса говорит о том, что ставка на этот класс оправдывает себя. Более того, словосочетание «средний класс» само по себе постепенно становится своеобразной торговой маркой с мощной имиджевой составляющей. Этим отчасти объясняется такой разброс оценок компаниями минимального заработка его представителей. Обычно этой невидимой мегамаркой пользуются производители относительно недорогих продуктов. Конечно, никто не пишет на упаковке: «Сделано для среднего класса». Этот намек заложен в рекламе, которая ориентирует дешевый продукт как бы на средний класс. У потребителя такого продукта, чьи заработки не позволяют быть причисленным к этой когорте, автоматически возникает иллюзия причастности к нему. С этой точки зрения средний класс в России очень и очень велик. Вопрос только в том, справедлива ли поговорка медиков: больной, который думает, что он здоров, действительно здоров.

Влад Коваленко, Александр Бирман, Игорь Комаров

13.10.2003