22.06.2006 Газета "Ведомости" №112 (1639):"Чужой футбол"

http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2006/06/22/108389

Чужой футбол

Футбольная лихорадка, охватившая рекламодателей всего мира перед чемпионатом мира — 2006, добралась до России. Ставку на этот вид спорта сделало рекордное число отечественных компаний, однако среди них есть недовольные, жалующиеся на низкий результат. Футбола в рекламе слишком много, объясняют аналитики. Кроме того, рекламодателей подвела наша сборная, не сумевшая попасть на первенство.


FIFA, организатор чемпионата мира, рапортует о рекордной сумме поступлений от спонсорских контрактов — 700 млн евро против 560 млн на чемпионате-2002 в Корее. Среди 15 официальных партнеров мундиаля — Adidas, Coca-Cola, Deutsche Telekom, Hyundai, MasterCard, McDonald's и другие известные компании. Матчи чемпионата смотрит на 26% больше телезрителей, чем четыре года назад. Английские ритейлеры уже хвалятся ростом продаж телевизоров высокой четкости с технологией HD ценой за штуку. По прогнозам GfK, чемпионат поможет продать в Великобритании в этом году в два с половиной раза больше таких телевизоров, чем прошлом.

Однако Россия остается в стороне от всеобщей эйфории. «Ожидания, которые мы возлагали на чемпионат, не оправдались”, — сожалеет Тимофей Суровцев, директор по связям с общественностью сети «Эльдорадо”. В июне сеть начала рекламировать свои товары с помощью слоганов «Высокие цены вне игры”, «Соперники в шоке, болельщики рады — низкие цены всегда в «Эльдорадо”. Акцент делался на продвижение телевизоров разных моделей, рассказывает Суровцев, но запланированного роста продаж не произошло. Реализация выросла на 5%, что, по его мнению, объясняется сезонным фактором.

В компании «М.Видео”, хотя и доверили футболисту с мячом рекламировать телевизоры с большим экраном, утверждают, что большой ставки на футбол не делали. «Футбол сейчас не является национальной болезнью”, — считает Виктор Шкипин, директор по маркетингу «М.Видео”.

В исследовательской компании «Комкон” выяснили, что чемпионат-2006 будет смотреть на 9% меньше россиян, чем предыдущий. Снижение интереса к трансляциям зафиксировали во ВЦИОМ и «Левада-центре”. В этом нет ничего удивительного, ведь в этот раз сборная России не играет в мировом первенстве, отмечает Сергей Топилин, партнер агентства «Михайлов и партнеры”.

Оттого среди спонсоров трансляции матчей нет ни госбанков, ни сырьевых компаний, замечает на условиях анонимности один из спортивных маркетологов.

Однако известный маркетолог Михаил Дымшиц уверен, что дело не только в неудачах наших футболистов. Три-четыре года назад, когда Роман Абрамович купил «Челси”, футбол был очень модной темой, а сейчас интерес к этому спорту в широких кругах общества снижается, полагает он.

Начальник отдела маркетинга Российского футбольного союза Петр Макаренко с этим утверждением не согласен. По его словам, интерес рекламодателей к футбольной теме очень большой. Правда, отмечает он, число официальных спонсоров трансляции матчей от чемпионата к чемпионату существенно не увеличивается — их сейчас около 20. Макаренко объясняет это тем, что круг товаров для футбольных болельщиков ограничен. Тем более что новый закон о рекламе лишил производителей самой «футбольной” продукции — пива — права спонсировать спортивные мероприятия, добавляет Топилин.

Зато так или иначе упомянули футбольную тему в своей рекламе в этом году рекордное число марок, отмечает Виктория Восканян, гендиректор агентства спортивного маркетинга Sportima, входящего в Media Arts Group. «Поэтому, возможно, ценность рекламной коммуникации снизится, — опасается она. — Слишком много марок хотят ассоциироваться с одним событием, и потребитель может их не запомнить”.

Впрочем, многие производители не разделяют ее беспокойства. В компании «Амтел” уверяют, что именно чемпионат помог им в этом году на 15% увеличить продажи сока под маркой «2:0”. Накунуне первенства компания запустила серию роликов про дворовый футбол, вызвавших «почти ажиотажный спрос”, рассказала «Ведомостям” начальник отдела по маркетингу «Амтела” Елена Пушкина.

Удачно сыграл на футбольной теме и производитель бытовой техники Bork. В июне он начал кампанию, подчеркивающую, что является спонсором трансляции чемпионата мира в Германии. «Bork — немецкая марка, и мы хотели подчеркнуть связь с родиной”, — говорит директор по рекламе компании Марк Бергер. По его словам, узнаваемость марки у целевой аудитории выросла в разы, так же как и число потребителей, знающих о ее немецком происхождении. Точные цифры в Bork не называют.

Впервые использует в этом году футбольную тему и торговая сеть «Техносила”. С 9 по 22 июня по всем рекламным каналам россиянам предлагается «забить на все” и приобрести в ее магазинах полезные для болельщиков товары на специальных условиях. Например, приобретая плазменную панель, покупатель получает DVD в подарок. «Чемпионат — отличная возможность привлечь в магазины мужчин, которые пока не балуют нас вниманием, ведь около 60% покупателей бытовой техники — это женщины”, — говорит Надежда Сенюк, PR-директор «Техносилы”. Однако о результатах акции в «Техносиле” пока не говорят.

Елена Горелова, Глеб Крампец, Татьяна Романова, Кирилл Корюкин