Подписка на новости

http://www.expert.ru/printissues/siberia/2006/46/kobrending/

Забрендованная синергия

Кобрендинг — результат стремления брендов найти союзников в борьбе за потребителя

В конкурентной борьбе компании все чаще отправляются на поиски союзников. Объединив усилия, проще завоевать потребителей, считают маркетологи. Такое объединение, с одной стороны, — результат слияния и поглощения компаний, работающих в одном секторе. С другой стороны, можно действовать совместно с брендами из совершенно другой области. В подобных случаях создаются кобрендинговые проекты. Кобрендинг выражается в совместном использовании коммуникационных каналов несколькими партнерами для развития рыночной ниши, при котором суммарный эффект превышает результаты использования тех же каналов каждым из партнеров по отдельности. Но примеров успешной реализации таких программ пока немного.

Плюсы и минусы

Среди ключевых функций кобрендинга выделяют стимулирование первой покупки, укрепление эмоциональной связи с покупателем, стимулирование повторной покупки путем предложения комплексного продукта, обладающего большей ценностью. Говоря о результативности кобрендинговых программ, следует отметить, что при меньшем финансовом инвестировании по сравнению с традиционным маркетингом они позволяют получить больший экономический эффект за счет аккумуляции человеческих и финансовых ресурсов партнеров.

Но единства среди специалистов в вопросе эффективности кобрендинга нет. «Идея кобрендинга возникла из вроде бы выявляемых связей между потреблением марок в различных товарных группах, но это неверная интерпретация статистических данных, — считает генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц. — Исследования действительно демонстрируют такую связь, но прежде всего для марок, имеющих мизерные доли, то есть являются следствием завышения малых величин при выборочных исследованиях. При нормировании данных по уровню доходов респондентов подобные связи исчезают, то есть выявляется, что сочетание марок в разных товарных группах носит статистически случайный характер. Таким образом, сама идея кобрендинга построена на ошибочных предпосылках. С точки зрения осуществления все еще хуже: чем больше в рекламном сообщении тем, тем хуже оно воспринимается потребителями. Соответственно, если считать, что сообщение об одной марке интересно 20 процентам потребителей, а сообщение о второй — 30 процентам, то объединенное сообщение будет интересно всего шести процентам потребителей. И никакой бюджет этой проблемы не решит».

От банков до ноутбуков

Тем не менее кобрендинговые программы активно развиваются в самых различных сферах деятельности и участвуют в них самые различные бренды. «Сложно сказать точно, когда появилась идея сотрудничества компании Acer со спортивной командой Ferrari и сколько она вынашивалась, но ее инициатором была наша компания, — вспоминает PR-менеджер представительства Acer в России Роман Мосин. — Сотрудничество двух брендов призвано закрепить в общественном сознании факт лидерства Acer, ее стремительного развития, инновационности ее технологий».

В январе 2003 Acer стала техническим партнером команды и взяла на себя обеспечение спортсменов, менеджеров, тренеров и технического персонала ноутбуками, компьютерами, серверами и прочей техникой на базе процессоров компании AMD, ставшей третьим участником проекта. Принято решение о выпуске в следующем году отдельных продуктовых линеек Acer, выполненных в фирменном стиле Ferrari. «Первой ласточкой стал ярко-красный ноутбук Ferrari 3000, — говорит Роман Мосин. — Сейчас выпускаются две модели ноутбуков Ferrari, кроме того, Acer производит линейку ЖК-мониторов Ferrari».

По словам господина Мосина, кобрендинг позволяет покупателям приобрести продукт с любимым брендом из совершенно другой области и тем самым обозначить свою принадлежность к той или иной социальной группе, например, спортивных фанатов Формулы—1, и подчеркнуть собственную индивидуальность.

От кобрендинговой карты «Аэрофлот-MasterCard-Альфа-банк», которую «Альфа-банк» выпускает с января 2006 года, в банке ждут увеличения оборотов по эквайрингу, повышения лояльности клиентов и увеличения клиентской базы. Кобрендинговая карта функционирует не только как обычная пластиковая карта, но и позволяет накапливать мили в бонусной программе компании «Аэрофолот», обменивать их на бесплатный перелет, билет более высокого класса или скидки у партнеров программы «Аэрофлот-Бонус». «Карта „Аэрофлот-MasterCard-Альфа-банк“ расширяет спектр продуктовых предложений для наших клиентов, — сообщает директор по розничному бизнесу филиала «Новосибирский» ОАО «Альфа-банк» Марина Кокоулина. — В новосибирском филиале открыто более 500 кобрендинговых карт, так что продукт востребован».

Платежные системы часто становятся участниками кобрендинговых программ. Так, система «Золотая Корона», входящая в группу компаний ЦФТ, реализовала совместно с банками-участниками проекты по эмиссии кобрендинговых карт «Золотая Корона-MasterCard».

Правда, когда в кобрендинге участвуют прямо или косвенно конкурирующие продукты, сотрудничество может неожиданно закончиться. Так и случилось с пластиковыми картами «Золотая Корона-MasterCard» — союзничество двух платежных систем, одна из которых является международной, а другая претендует на звание российской национальной, было прекращено в конце этого года (подробности см. «Катра бита»).

Другая компания, которая активно развивает в Сибири кобрендинговые проекты, — это официальный дилер ЗАО «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС» по марке «Мерседес-Бенц» компания «СТС-автомобили».

Компания рассматривает партнерские отношения как основу своей маркетинговой стратегии. Сегодня у нее восемь партнеров: сибирский филиал ЗАО «Райффайзенбанк Австрия», «Росгосстрах-Сибирь», ГК «Конквест» (представитель Hugo Boss), Сибирский центральный склад (представитель Mobil), ГК «Стандарт», «УайтХолл Сибирь» (представитель Hennesy) и два ведущих издательских дома региона. «Учитывая снижение эффективности традиционного маркетинга наряду с высоким уровнем конкуренции со стороны федеральных и иностранных представительств ведущих интернациональных торговых марок, наиболее рациональным для региональных представителей мировых брэндов является формирование альянсов игроков определенного сегмента и активная реализация кобрендинговых программ. Кобрендинг, по сути, является классическим примером синергетического эффекта, — рассказывает старший менеджер по маркетингу «СТС-автомобили» Ольга Куценко. — При этом наша компания не ограничивается проведением совместных акций с партнерами. Хотя это один из основных элементов стратегического партнерства, и в открытии дилерского центра в Новосибирске в июне. приняли участие все наши партнеры. Мы видим смысл проекта стратегических партнерских отношений в первую очередь в создании сообщества лидеров (компаний, являющихся ведущими игроками в своих сегментах), которые формируют в экономическом пространстве Сибири определенную деловую культуру».

Основными проблемами на пути реализации в Сибири полноценных кобрендинговых программ можно считать отсутствие представителей равноценных брендов в различных сферах деятельности, а также законодательные ограничения для заключения соглашений о стратегическом сотрудничестве в рамках маркетинговой стратегии.

Илья Кабанов

11.12.2006