Подписка на новости

Рекламный склероз

http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2000/04/19/16417

Вопрос об оценке эффективности рекламы давно мучит как рекламистов, так и их клиентов. На него недавно попыталась ответить компания A/R/M/I — Marketing, проведя первое открытое исследование эффективности воздействия рекламных роликов на российских зрителей. Она оказалась до обидного низкой — зрители вообще не помнят 86% роликов.

Исследование AdHit проводилось с июля. по февраль. форме телефонного опроса 1000 москвичей в возрасте от 16 до 55 лет, видевших рекламу по телевидению за последний месяц и не относящихся негативно к рекламе в целом (по результатам опроса, таковых около 50% населения столицы). Каждый отвечающий должен был без подсказок назвать рекламные ролики, которые произвели на него наибольшее впечатление. В среднем один человек вспоминал 2 — 3 ролика, а «чемпиону» удалось вспомнить целых 14. Привлекательность каждого ролика респондент оценивал по пятибалльной шкале.

«Мы собирали материал для построения модели оценки эффективности телерекламы с точки зрения ее восприятия, запоминаемости и оценки зрителем», — сказал менеджер A/R/M/I — Marketing по стратегическому планированию Алексей Чуркин.

Вопрос далеко не праздный по данным AdHit, из 1700 — 1800 рекламных роликов, ежемесячно крутящихся в эфире, 1000 человек вспомнили только 230 — 250. Все остальные в народной памяти не отложились.

«Конечно, нельзя сказать, что эти ролики абсолютно неэффективны, — считает директор компании A/R/M/I — Marketing Дмитрий Писарский. — Если задавать вопросы по конкретной товарной категории, люди их вспомнят, однако мы пытались определить, какие видеоролики наиболее успешно выбиваются из общего рекламного вала».

По мнению Писарского, чтобы ролик попал в первую двадцатку AdHit, значительный объем его трансляции — условие необходимое, но не достаточное. Так, в ноябре ролик Pepsi «Поцелуй у автомата» занял первую строку рейтинга со 174 выходами рекламы, опередив Huggies, который демонстрировался 331 раз (по данным компании Gallup AdFact). Главное условие — ролик должен вызывать эмоции (причем неважно, положительные или отрицательные).

Так, к примеру, в августе прошлого года лидером по вспоминаемости был ролик Pepsi «Девушка на пляже» с высоким индексом привлекательности 4,5 балла из пяти возможных. А в январе этого года на 2-е место поднялась реклама Always ultra flexi (девушка рассказывает об условных знаках, когда «не все в порядке») с индексом привлекательности всего 1,8.

По данным AdHit, положительных эмоций удается достигать, прежде всего используя понятный широкой аудитории юмор: лидер в этом смысле — ролик «Бутерброд с луком», рекламирующий Stimorol.

Т кже пользуются популярностью дети и животные (пример — реклама подгузников Huggies и корма для кошек Kitekat со знаменитым котом Борисом). Еще один фактор, отрицательно влияющий на эффективность ролика, назвали «выветривание»: даже самый привлекательный сюжет важно вовремя заменить на новый.

Как видно из графика, вспоминаемость ролика «Дирол» — лесные ягоды«с сюжетом о рекламном сценарии регулярно снижалась, в то время как своевременная замена ролика Pepsi с «Девушки на пляже» на «Поцелуй у автомата» вызвала новый подъем вспоминаемости.

Как сообщил Дмитрий Писарский, в A/R/M/I — Marketing еще не решили, стоит ли делать из исследования AdHit коммерческий продукт. Не все эксперты оценивают результаты AdHit однозначно. «Сама по себе идея этого исследования достаточно интересна, — полагает Дымшиц Михаил, аналитик агентства Media Arts/FCB, — но объем выборки был недостаточным.

Это исследование скорее социологическое, а не маркетинговое».

«Мы делали нечто похожее из любопытства, — говорит Андрей Федотов, исполнительный директор компании RPRG. — К сожалению, такие исследования пока не очень востребованы рынком. Зачем придумывать какие-то креативные ходы, если результата можно добиться объемом размещения, особенно сейчас, когда реклама дешевая. Если будет надо, Procter&Gamble купит дополнительно 200 показов в месяц, и никакой креатив не нужен».