Подписка на новости

http://www.ko.ru/document.php?id=9491

Сладкие сказки. Как российские кондитеры борются за покупателей дорогих конфет

Отечественные производители шоколада активизировались в дорогих сегментах. ОКФ (марка «Коркунов») атакует суперпремиум, «Красный Октябрь» реанимирует дореволюционный брэнд «Эйнемъ», «Конфаэль» развивает бутики. Компании сталкиваются со схожими проблемами, но каждая из них выбрала свой путь развития.

В недавно открывшемся бутике «А. Коркунов» на Лубянке можно встретить дорого одетых людей, заглянувших в магазин в надежде купить полюбившихся конфет. Но при виде выложенных на подносы шоколадных лакомств, которые девушки специальными щипчиками раскладывают по коробочкам, многие робко выходят из магазина. Бутиковый формат уже давно перестал быть экзотикой. Однако шоколадные бутики еще вызывают у покупателей недоумение. Не из-за высоких цен, конечно, а из-за самого принципа поштучной продажи конфет.

Исследовательское агентство «Бизнес Аналитика» относит к категории премиум шоколад по цене 390 — 600 руб./кг. Все, что дороже — суперпремиум. Эти сегменты растут намного быстрее, чем рынок шоколада в целом. По данным АСКОНД, он в прошлом году застыл на отметке 2002-го — 643 700 тонн. В то же время произошло перераспределение: доля премиума в 2003 году увеличилась до 14,2%, а суперпремиума — до 10,2% (данные «Бизнес Аналитики»).

Элитные эмоции

Среди отечественных компаний первооткрывателем сегмента дорогого шоколада стала Одинцовская кондитерская фабрика (ОКФ), принадлежащая Андрею Коркунову. Она появилась в 1999 году и выпускает конфеты под маркой «А. Коркунов».

С самого начала ОКФ сделала ставку на упаковку и начинку. От декорирования конфет в «Коркунове» отказались. «Для нас важно то, что внутри», — отмечает Илона Тарасова, пресс-секретарь Одинцовской кондитерской фабрики.

В начале 2004 года фабрика Коркунова выпустила новый вид конфет, на этот раз в сегменте суперпремиум (дороже 600 руб. за) — трюфели. Они позиционируются как конфеты ручной работы. Пока их ассортимент составляет 13 видов с начинками от марципана и фисташек до рома с изюмом. Одна «ручная» конфета стоит около $1, но в компании полагают, что рынок уже готов к такому предложению.

, гендиректор консалтингового агентства «Дымшиц и партнеры», уверен, что не может быть товаров премиум и суперпремиум под одной торговой маркой. Поэтому к новому проекту ОКФ он относится скептически. «Это вводит потребителя в заблуждение», — убежден Дымшиц.

В 2001 году дорогим шоколадом заинтересовалась фирма «Конфаэль». Она позиционировала себя как «шоколадное ателье» и стала первой и единственной компанией, где можно купить скульптуру, картину, фотографию из шоколада. «Мы выполняем заказы для самых богатых и известных людей, которых уже сложно удивить дорогими часами или машиной», — говорит Ирина Эльдарханова, председатель совета директоров «Конфаэль».

В ассортименте «Конфаэль» есть и расфасованные по коробкам конфеты, но в большинстве своем они тоже отличаются оригинальностью. «У нас на Новый год и на 8 Марта одними из самых продаваемых изделий являются «Новогодние предсказания» и «16 причин моей любви» — мужчины к женщине и женщины к мужчине. Человек покупает не  шоколада, а эмоции», — утверждает Эльдарханова.

Этой весной премиальный сегмент пополнили конфеты «Эйнемъ» от фабрики «Красный Октябрь» (входит в холдинг «Объединенные кондитеры»). Конфеты позиционируются как сделанные вручную. Но в отличие от «ручных» конфет той же ОКФ они уже расфасованы по коробкам. Пока новинка представлена двумя сериями: «Классика» и «Модерн». Щипчики, которыми «коркуновские» девушки накладывают конфеты покупателям, создатели «Эйнемъ» предусмотрительно включили в комплект.

Маркетологи «Объединенных кондитеров» считают целевой аудиторией премиального сегмента энергичных состоявшихся людей в возрасте от 25 до 55 лет с доходом выше среднего. «Для них очень большое значение имеют качество продукта и высокая репутация производителя», — отмечает Денис Богданов, начальник управления по связям с общественностью «Объединенных кондитеров».

Илона Тарасова из Одинцовской кондитерской фабрики полагает, что кроме определенного дохода человек должен еще обладать вкусом. «Даже если человек очень богатый, но не приучен к какой-то определенной культуре, то бывает очень тяжело найти с ним общий язык», — говорит Тарасова.

Ирина Эльдарханова отмечает, что пенсионеры и студенты тоже являются целевой аудиторией компании «Конфаэль», несмотря на то что в основном доход их покупателей составляет от $300. «Это гурманы. Они предпочитают не просто съесть что-то сладкое, а полакомиться конфетой за $1 и получить от нее настоящее удовольствие. Это люди, которые любят быть индивидуальными, любят себя и любят делать приятное другим», — полагает она.

Гости из прошлого

Обязательная составляющая дорогой конфеты — имидж, красивая обертка. «Красный Октябрь» пошел по пути воссоздания дореволюционной марки — «Эйнемъ». Но без рекламной поддержки этот прием не сработал. Фабрика пыталась перезапустить брэнд еще в 1999 году без каких-либо усилий по продвижению, но в 2002-м из-за низких продаж конфеты сняли с производства.

В 2003 году «Красный Октябрь» вошел в холдинг «Объединенные кондитеры». В марте 2004-го компания перезапустила марку, которую теперь будут производить «Красный Октябрь» и «Рот Фронт», также входящий в холдинг. Было заявлено о намерении провести рекламную кампанию, затраты на которую не раскрываются. В столице уже появились рекламные щиты с изображением конфет «Эйнемъ». Маркетологи «Объединенных кондитеров» будут также использовать специальное оформление мест продаж, промо-акции, рекламу на ТВ и в глянцевых журналах.

Главный акцент производители по-прежнему делают на то, что марка «Эйнемъ» дореволюционная. «Непонятно сумеют ли они связать в сознании потребителя марку с легендой, — говорит Феликс Карасев. — Это рискованная акция с небольшими шансами на успех». Тем не менее в течение трех лет компания планирует занять 15% сегмента шоколадной продукции премиум.

Удастся ли «Красному Октябрю» и «Рот Фронту» продвинуть дореволюционный брэнд — это еще вопрос. А вот ОКФ игра с легендой явно удалась, даром что ни к шоколаду, ни к нынешнему владельцу фабрики прообраз брэнда «А. Коркунов» никакого отношения не имеет (по словам самого Андрея Коркунова, в 1870-х годах под этой маркой выпускались консервы).

Кроме легенды Коркунов удачно использовал и другой маркетинговый прием, к которому часто прибегают производители дорогой продукции: он сделал брэнд из фамилии.

Запуск «А. Коркунова» сопровождался показом четырех рекламных роликов на ТВ. Сейчас рекламные расходы ОКФ минимальны. За всю свою историю компания потратила на продвижение менее $1 млн.

Рекламные стратегии ОКФ и «Конфаэль» схожи. Эльдарханова также придерживается мнения, что премиальному продукту реклама нужна только на этапе раскрутки новой марки. Так в 2001 — 2002 годах компания арендовала 50 щитов на самых «хитовых» местах Садового кольца. «Тогда нам говорили, что город весь в рекламе, хотя мы просто выбрали правильные точки, — вспоминает Эльдарханова. — Правда, на продажи реклама не повлияла никак. Бабочки «мигали» по всему городу, а потребителей продукта не так много».

Представители розничной торговли придерживаются иного мнения. Александра Курочкина, менеджер по маркетингу «Седьмого континента», полагает, что и премиальному шоколаду необходимы рекламные кампании, охватывающие широкую аудиторию. «Производители должны аргументировать высокую стоимость своих конфет и шоколада», — говорит она.

Благородная седина

Решив проблемы позиционирования и сочинив легенду, производители дорогого шоколада сталкиваются со сбытовой дилеммой. С одной стороны, продукт должен приносить прибыль, а с другой — слишком широкая представленность в рознице вредит той же легенде.

Конфеты и шоколад Rafaello, Ferrero, Cadbury, которые по цене относятся к категории суперпремиум, можно встретить везде. При этом, по мнению Феликса Карасева, теряется налет эксклюзивности продукта. «Продвижение суперпремиума все-таки должно идти через специализированные каналы. В этом и заключается основное отличие в работе с дорогим сегментом», — убежден Карасев.

Александр Овчинников, менеджер по внешним связям Dirol-Cadbury, согласен с тем, что для премиального шоколада палатки и киоски не являются традиционными каналами сбыта. «Однако определенная часть продукта в силу популярности брэнда и хорошей представленности в оптовых каналах, конечно, может туда попадать. Мы относимся к этому спокойно, так как распределение товара в оптовом канале является индикатором его популярности», — говорит Овчинников.

Той же позиции придерживается и ОКФ. «Нам не нравится, что конфеты «А. Коркунов» продаются на рынках, — говорит Илона Тарасова. — Там невозможно создать правильные условия хранения, и конфеты «седеют», а это негативно сказывается на имидже. Ведь не все знают, что белый налет — показатель того, что продукт натуральный, а не признак его плохого качества. С другой стороны, продажа конфет «А. Коркунов» в торговых точках всех типов расширяет круг потребителей. Есть люди, которые не могут позволить себе покупать наши конфеты в супермаркетах из-за существующих наценок». Структура дистрибуции Одинцовской кондитерской фабрики построена по принципу: торговый дом — официальные дистрибуторы (только в Москве их 11) — дилеры. «Отследить всю цепочку практически невозможно», — утверждает Тарасова.

Другой подход к распространению исповедует «Конфаэль». В Москве компания отказалась от работы с дистрибуторами и самостоятельно развозит продукцию по точкам. «Мы отдаем товар туда, где он точно будет находиться в нужных условиях, — говорит Ирина Эльдарханова. — Это очень затратно. Контроль за качеством товара в магазине и его замена в случае необходимости могут составлять до 10% от его стоимости».

Перед тем как заключить договор, сотрудники компании должны убедиться, что в магазине возможно поддерживать необходимый температурный режим. В тех торговых точках, которые не соответствуют необходимым требованиям, «Конфаэль» выставляет товар на своих холодильных стойках. «По моему мнению, премиум и суперпремиум — это не только сам продукт, но и то, как он доходит до покупателя и в каких условиях он ему продается. Мы гарантируем, что наш товар не испортят ни дистрибуторы, ни дилеры, ни магазины. Не идеального качества конфеты — это уже не премиум», — говорит Эльдарханова.

Еще одним способом решения проблем имиджа и дистрибуции стало для российских производителей открытие шоколадных бутиков. Первопроходцем была «Конфаэль». Сейчас у компании три бутика в Москве и один в Санкт-Петербурге, в мае откроется магазин на Украине. Затраты на бутик с отделкой из красного дерева, по данным компании, составляет $150 000 — $200 000.

Андрей Коркунов рассматривает открытие бутика как способ укрепить позиции в сегменте суперпремиум. В марте открылся первый бутик под его маркой. В нем представлен весь ассортимент продукции Одинцовской кондитерской фабрики, но основной акцент сделан, конечно, на конфеты ручной работы.

В 2001 году объем продаж ОКФ составлял $23 млн, а в 2003-м — $52 млн. Данные «Бизнес Аналитики» показывают, что ОКФ удается держать позиции в сегменте премиум. Его демократичный подход к сбыту и легенда работают явно лучше, чем избранная дистрибуция и акцент на художественность «Конфаэль». Впрочем, Ирина Эльдарханова утверждает, что у ее компании нет цели агрессивно отвоевывать себе доли рынка. Позиционируя себя как ателье, она в основном рассчитывает на индивидуальные заказы. Они составляют более 50% объема продаж, который в «Конфаэль» не раскрывают.

Катерина Сашенко

24.05.2004