Подписка на новости

http://www.ko.ru/document.php?id=9805

Сливочная психология. Как масло «Смоленское» пережило «раздвоение личности»

После выпуска нового, более дорогого варианта масла «Смоленское» компания «Демиург» решила опровергнуть собственное название. Она не стала создавать еще одну марку, а начала продвигать оба продукта под единым именем. Потребитель фокуса «один по цене двух» не понял и покупать товар отказался.

КОНЕЦ ЛИДА

Компания «Демиург» появилась в 1992 году. Как и многие фирмы того времени, она расфасовывала готовое сливочное масло и продавала его под своей маркой. Затем компания отказалась от такого подхода и целиком сосредоточилась на собственном производстве. Сегодня «Демиург» владеет двумя заводами — «Красагромолом» в Смоленской области и Лобненским заводом растительных масел в Подмосковье.

Основным брэндом компании является масло «Смоленское». Сегодня на него приходится 30% оборота «Демиурга». Но жизнь марки складывалась очень непросто. Еще полтора года назад объем продаж «Смоленского» снижался такими темпами, что предсказать его будущее не взялся бы никто.

Подмена понятий

Идея названия «Смоленское» появилась у «Демиурга» в 1996 году. Произошло это совершенно случайно. «Мы решили проверить это название на оригинальность, — вспоминает ведущий специалист по маркетингу и рекламе компании Артем Кудряшов. — Оказалось, оно никому не принадлежит, хотя в Смоленске огромное количество маслоделов. Естественно, мы поспешили зарегистрировать эту марку на себя».

До 2002 года компания выпускала под этой маркой комбинированное масло (с использованием животных и растительных жиров). В конце 1990-х оно пользовалось высоким спросом на рынке масложировой продукции, особенно за пределами Москвы (более 60% объема продаж компании приходилось на регионы).

Но когда в начале лета 2002 года «Демиург» провел очередное исследование рынка масел, обнаружилось, что потребители испытывали острую нехватку натурального сливочного масла отечественного производства. Это было тем более неожиданно, что узнаваемость марок-лидеров (Anchor, Valio) оставалась неизменно высокой. Руководство «Демиурга» немедленно начало действовать.

Не изымая из продажи комбинированного масла «Смоленское», компания разрабатывала новый продукт под этой маркой. Уже в июле прошли первые фокус-группы обновленного «Смоленского».

«Запуская в 2002 году новый брэнд, мы понимали ситуацию на рынке, — вспоминает Кудряшов. — Знали, что Москву можно сравнить с работником кондитерской фабрики. Он каждый день видит конфеты, и появление нового сорта не подвигнет его на покупку. Убедить его попробовать даже что-то принципиально новое безумно сложно». Избалованные московские потребители заставили «Демиург» поработать над упаковкой. Чтобы продукт не затерялся на прилавках супермаркетов, компания изменила его дизайн. Теперь в глаза бросался логотип «Смоленское», написанный большими красными буквами. Изменился и состав продукта: он стал натуральным сливочным маслом (82,5% жирности вместо 72,5%). Цена нового «Смоленского» по сравнению со старым выросла на 30%. Дело осталось за «малым»: убедить потребителя выбрать именно этот продукт среди десятков подобных.

Не все участники рынка считают перевод брэнда в новую ценовую нишу обоснованным. «Покупателей можно условно разделить на три категории, — комментирует Екатерина Чурьянова, руководитель отдела маркетинга компании Lactalis (масло President). — Первые выбирают известную марку, вторые обращают внимание на все аспекты (сочетание цена/качество/вкус и другие), а третья категория, самая многочисленная, делает выбор исходя только из цены продукта».

«Демиург» убедился в этом на собственном опыте. Результатом выпуска пробной партии обновленного масла в конце ноября 2002 года стало резкое снижение продаж. Самой болезненной для компании была реакция регионов — главного рынка сбыта продукции «Демиурга». Дилеры были в шоке, они никак не могли понять, почему цена на старое масло так неожиданно резко выросла. Переплачивать за новую упаковку ни им, ни конечным потребителям не хотелось, а других принципиальных изменений в продукте никто не замечал.

Хитроумная комбинация

Компания начала борьбу за марку. «Была проведена серьезная работа с дилерами, — вспоминает Кудряшов. — Мы катались по городам и весям, показывали, рассказывали, давали попробовать, сравнивали, приводили результаты исследований, объясняли, что мы стали делать это масло не потому, что мы такие жадные, а потому, что этого действительно требует рынок».

Пока представители «Демиурга» пытались приучить всех к новому продукту, на поверхность всплыла еще одна проблема — раздвоенность брэнда. Ведь комбинированное «Смоленское» по-прежнему продавалось, и лежащие рядом продукты с одинаковым названием, но с разной ценой сбивали покупателя с толку. Недолго думая, он в большинстве случаев отдавал предпочтение более дешевому варианту.

Перед компанией встала задача объяснить потребителю, что это два совершенно разных продукта. Пришлось изменить название одного из них. Так на упаковке комбинированного варианта появилось слово «Смоленка». «Для того чтобы люди привыкли к «Смоленке» и поняли, что это тот же самый продукт, мы пошли на хитрость: примерно три месяца на пачке присутствовали оба названия («Смоленка» и «Смоленское»), а потом слово «смоленское» убрали», — рассказывает Артем Кудряшов.

В «Демиурге» посчитали, что «Смоленка» не нуждается в срочной рекламной поддержке. «По большому счету это был старый продукт, который, как и прежде, пользовался стабильным спросом», — говорит Кудряшов. Поэтому все силы компания направила на продвижение нового брэнда.

Широкая масленица

В середине декабря 2002 года начались первые промо-акции «Смоленского» в местах продаж. В феврале 2003-го подключились телевидение и профессиональная пресса (журналы «Витрина», «Новости торговли»). «Стратегическая цель кампании заключалась в том, чтобы заставить потребителя ставить знак равенства между словами «сливочное» и «смоленское», — вспоминает Андрей Стась, гендиректор маркетингового агентства a2z marketing. Это «уравнение» обошлось «Демиургу» всего в $500 000.

Понятно, что при таком бюджете основной акцент кампания могла сделать только на места продаж. За 2003 год, по данным «Демиурга», с продуктом познакомились около 1 млн человек. Как считает Артем Кудряшов, упор на формат BTL в их случае был вполне оправдан. Однако не все согласны с таким подходом. «Промо-акции не могут заменить ТВ-рекламу, они скорее убивают брэнд: приобретая марку по сниженной цене, покупатель потом никогда не купит его за более высокую цену, — убежден, гендиректор агентства «Дымшиц и партнеры». — Использование рекламы позволяет продавать товар по премиальной цене. Так что активное использование промо-акций убыточно для бизнеса».

Впрочем, пока продажи «Смоленского» только растут. В 2003 году их суммарный объем составил 2111 тонн (на 41% больше, чем до перепозиционирования. Доля масла «Смоленка» на московском рынке, по данным «Бизнес Аналитики», в январе — феврале 2004 года (спустя полтора года после переименования) составила 3,1%.

По данным исследования AC Nielsen, в феврале этого года компания «Демиург» занимала четвертое место на столичном рынке с долей 4,5% в стоимостном выражении, что на 2% больше, чем в декабре — январе 2003-го. «Основной вклад в этот рост внесли брэнды „Смоленка“ (1,9% прироста по сравнению с прошлым годом) и «Смоленское» (плюс 1,4%)», — говорится в отчете AC Nielsen. В исследовательской компании считают, что рост доли «Демиурга» в Москве был обусловлен главным образом укреплением позиций на открытых рынках.

В сентябре 2003 года компания «Демиург» выпустила еще один вид «Смоленского» в дополнение к уже существующим четырем подвидам (см. таблицу). В отличие от своих «тезок» новое масло относится к категории премиум и производится в Бельгии. В планах компании на 2004 год — дальнейшее продвижение брэнда в Москве. «Мы намерены в этом году увеличить продажи в столице в три раза, — говорит Кудряшов. — Я думаю, что это вполне достижимые планы. Магазинов, в которых можно купить масло «Смоленское», уже больше тысячи».

Неоднозначная ситуация

Оценивая опыт компании «Демиург», аналитики расходятся во мнениях: одни считают, что «раздвоение личности» было оправданно, другие сомневаются в будущем компании и полагают, что при желании масло «Смоленское» будет легко выбить с рынка именно из-за двойственности брэнда. В этом уверен, например, один из конкурентов «Демиурга», просивший не называть его имени в печати. Согласен с этим мнением и Андрей Стась. «Демиургу» надо определиться и, во-первых, четко разграничить брэнды, а во-вторых, сфокусироваться на одном направлении: лучше на натуральных сливочных маслах, — полагает Стась. — Рынок комбинированных масел тоже будет расти, но это поле очень крупных компаний».

В «Демиурге» тем не менее считают, что нужно развивать обе марки. «Изменение запросов рынка и рост благосостояния населения подталкивает нас к разработке новых сегментов — более дорогой, технологически сложной продукции, — комментирует Кудряшов. — Но для исследований нужны серьезные вложения, которые нам и дает высоколиквидный продукт «Смоленка». Поэтому на данный момент мы развиваем два зонтичных брэнда: «Смоленское» — для потребителей со средним и высоким доходом, а также «Смоленка» — для потребителей с низкими доходами».

Единственное, в чем сходятся все эксперты: политика «Смоленского», в том числе рекламная, должна быть более агрессивной. «Да, мы постепенно наращиваем нашу рекламную активность, — отвечают в «Демиурге». — И в Москве, и особенно в регионах. С середины июля в десяти регионах России стартует телевизионная кампания марки «Смоленка» (масло и майонез); в Москве с конца августа мы будем размещать рекламу «Смоленского» в метро и в местах продаж». Кроме того, сейчас готовится большой объем нестандартных POS-материалов, а также акции для покупателей.

Сильва Степанян

05.07.2004