30.03.2007 Газета "Ведомости" №56 (1830):"Сок из Куршевеля"

http://www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2007/03/30/123246

Сок из Куршевеля

«Нидан» обыграл в рекламе задержание Михаила Прохорова.

Скандал с задержанием в Куршевеле Михаила Прохорова, одного из ведущих предпринимателей России, послужил сюжетом для рекламного ролика. Его размещает на федеральных каналах производитель соков «Нидан». Впервые российские рекламисты решили использовать новостной повод: видеоролик по следам январских событий был снят в марте.

Трансляция рекламного ролика сока «Сокос» под названием «Скандал» по трем федеральным каналам началась 24 марта и продлится по 20 мая. Сюжет не оставляет сомнений в прототипах, уверен директор департамента рекламы и маркетинга «Нидан Соки» Аркадий Курин, он навеян январской историей, когда французская полиция задержала известного российского бизнесмена. На «альпийском курорте во Франции» (съемки проходили в московском павильоне) полицейский десант прерывает праздник жизни: девушек в кружевном белье и ушанках вместе с лысым олигархом в халате усаживают в полицейский автомобиль и увозят. Далее выясняется, что это сюжет выпуска новостей, который, уютно устроившись на диване, смотрит по телевизору девушка в тапочках. «Ничего, кроме сока», — гласит рекламный слоган.

В январе во французском Куршевеле были задержаны несколько десятков российских туристов. Среди них был Михаил Прохоров, совладелец холдинга «Интеррос», владеющего контрольными пакетами акций «Норильского никеля», «Полюс Золота», Росбанка, «Проф-Медиа» и многих других компаний. Журнал Forbes оценил состояния Прохорова и его партнера Владимира Потанина в $13,5 млрд у каждого — 38-е место в списке богатейших бизнесменов мира. Однако в феврале партнеры объявили, что решили разделить активы и продолжить бизнес по отдельности.

С Прохоровым связаться не удалось, но вряд ли он видел видеоролик. Он не смотрит телевизор, но, если бы увидел эту рекламу, наверняка посмеялся бы, уверяет Сергей Черницын, директор департамента общественных связей «Норникеля», гендиректором которого до прошлой недели был Прохоров.

Январский скандал хорошо вписался в антигламурную рекламную концепцию, придуманную «Ниданом» для недорогого сока «Сокос», полагает Курин. Когда «Нидан» купил эту марку у Останкинского молочного комбината, она, по его словам, была «забытой и брошенной». Повысить ее узнаваемость призвана реклама, развеивающая мифы о красивой жизни. В двух первых видеороликах «Сокоса» («Пляж» и «Кафе»), появившихся на телевидении прошлой осенью, богатые люди тоже попадали в анекдотические ситуации, но сюжеты были выдуманными. «Альпийская история подвернулась очень удачно», — радуется Курин.

Не все девушки мечтают попасть в Куршевель, объясняет идею ролика его разработчик Андрей Амлинский, креативный директор агентства «Amlinsky — Креативные стратегии», признанный мастер эпатажной рекламы. Придуманные им слоганы «Сосу за копейки» для рекламы пылесосов в сети «Эльдорадо» и «Каждый десятый европеец сделан на кровати IKEA» для одноименной торговой сети вызвали скандал.

Обыгрывание реальных историй, тем более со скандальным или криминальным подтекстом, — редкий прием в рекламе. Опрошенные «Ведомостями» эксперты припомнили только радиорекламу дезодорантов Axe, в которой использовались элементы скандальных новостей. «К примеру, исчезновение политика Ивана Рыбкина [кандидата в президенты — 2004], уехавшего на Украину и пропавшего на некоторое время, было обыграно в радиоролике так: «Последний раз его видели в магазине покупающим баллончик дезодоранта Axe», — вспоминает гендиректор маркетингового агентства IQ-Marketing Наталья Степанюк. Александр Полесский, бренд-менеджер Axe компании Unilever, не берется оценить эффективность той рекламы, так как она была частью масштабной кампании.

Один из самых известных примеров переноса реального скандала в рекламу — видеоролики израильского производителя бытовой химии Lever Israil, появившиеся в. после сексуального скандала с участием тогдашнего президента США Билла Клинтона и Моники Левински. В рекламе стирального порошка с пятновыводителем Biomat фигурировала некая Лавински: в ее дом приходит агент ФБР и выводит пятно на платье. Порошок справляется «даже с пятнами на репутации», гласил слоган.

Скандал с участием знаменитостей всегда привлечет внимание, уверена Степанюк, но не ясно, принесет ли он пользу соковой марке. Большинство зрителей не поймут, в чем суть сюжета. История с Прохоровым согласно опросам фонда «Общественное мнение» заинтересовала только 1% населения России, как и развод Романа Абрамовича, и вряд ли эти люди являются целевой аудиторией для нидановских соков, добавляет Михаил Дымшиц, гендиректор компании «Дымшиц и партнеры».

Справка

Компания «Нидан Соки» входит в четверку крупнейших производителей соков в России. Выпускает соки «Моя семья», «Чемпион», напитки «Да», холодный чай Caprice Tea и др. Права на использование бренда «Сокос» приобрела в. «Нидан» контролирует 17,8% российского рынка в натуральном выражении, по данным «Бизнес Аналитики». Совладельцы «Нидана» — Игорь Шилов, Леонид Шайман и Чаба Бальер.

Елена Горелова
Кирилл Корюкин