20.09.2000 Журнал "Деньги" № 37(290):"В поисках среднего класса"

http://www.kommersant.ru/doc.aspx?fromsearch=bcabc48d-f1f8-4439-8985-55027a3cdbb1&docsid=24904

В поисках среднего класса

Общество без среднего класса представить себе трудно. Потому что средний класс — это база, устремления которой, как принято считать, определяют будущее страны. Однако российские социологи за какие-то десять лет умудрились оставить нас без базы. И тогда за поиски среднего класса взялись исследовательские компании и производители дорогих «брэндов». Вот что у них получилось.

Вопросы есть?
Не знаю, как вам, а мне всегда приятно, когда мной кто-то интересуется. Пусть даже этот интересующийся задает дурацкие вопросы, скажем, какую колбасу я ем и какой водкой ее запиваю. Или вот спрашивают иногда, какой пол, сколько лет, каков доход. И очень обидно бывает, когда ответишь, к примеру, «1000 рублей», и вопросов больше не задают. Даже про родственников за границей. А раньше то и дело задавали.
Что поделать — рынку нужны люди с деньгами. Производителей и продавцов интересуют только они: что едят и какие фильмы смотрят, где отдыхают и какой кофе пьют по утрам. Ответы помогают понять, во-первых, что и в каких количествах производить, а во-вторых, как заставить людей с деньгами расстаться. Чем точнее проведено исследование, тем больше шансов быстрее и выгоднее продать товар.
Компания, гордо именуемая словом «рисечер»,— все равно что домашний доктор. На нее надеются. Ей доверяют. Ей специально заказывают исследования, за которые платят немалые деньги. Результаты же рассматривают чуть ли не под микроскопом, на их основании пытаются делать выводы и строят рекламные кампании.
В России подобного рода исследования проводить неимоверно сложно. Вернее, проводить-то можно, только вот информативность их оставляет желать лучшего. Первая и, пожалуй, основная сложность — отсутствие элементарных демографических данных о нашем обществе.
Вот на Западе все просто. Там есть средний класс — носитель культуры и традиций, передающихся из поколения в поколение. Наблюдения за ним позволяют составить четкую картину развития общества, а также определять его потребительские предпочтения.
Основными критериями класса западные социологи называют уровень дохода, жизненные ценности и занятость (статус). Рамки среднего класса расплывчаты. В Америке к нему причисляют себя процентов 95 населения. Даже Билл Гейтс. В Европе, где люди рассудительнее, этот показатель ниже — 60-70%. Средним классом в средневековой Англии (там тогда и возникло это понятие) считалась прослойка между духовенством и землевладельцами. После второй мировой войны к среднему классу на Западе стали относить специалистов (читай: продавцов своих мозгов), потом к ним присоединились рабочие с высоким уровнем дохода.
В нашей стране за последние десять лет не было проведено ни одной переписи (ближайшая ожидается в 2002 году) или другого глобального исследования, дающего хоть какое-то представление о классовой структуре общества, а ведь за этот срок оно изменилось радикально. Причем сильнее всего именно та группа населения, которая сейчас интересна рынку. Это те, кто научились зарабатывать деньги. Вот раньше, например, про итээров было все ясно — сколько зарабатывают и на что тратят. Теперь же у нас все через одного — менеджеры. Хоть бригадир сантехников, хоть руководитель департамента в банке. «Да что там менеджеры,— сетует директор по маркетингу компании «Гэллап-медиа» Руслан Тагиев,— никто не знает точно, сколько сейчас человек живет в Москве. И смешно, и печально».
Что же до российского среднего класса, то социологи до сих пор не разработали «информативных» вопросов, ответы на которые помогли бы его выделить. К примеру, лет десять назад по ответу на вопрос «Как вы считаете, хорошо ли иметь счет в банке?» можно было практически безошибочно определить, к какому классу относится респондент. Страна нынче другая, и этот вопрос устарел. Новых же индикаторов социологи так и не нашли. Посему российский средний класс формально пока не существует. Не говоря уже о его потребительских предпочтениях.

Каждому оптимисту по брэнду
Тем не менее рисечеры не оставляют попыток вычленить эту загадочную группу лиц и поисследовать ее как оптом, так и в розницу. Директор по исследованиям компании «Фонд общественного мнения» Елена Петренко считает, что критерий дохода не позволяет выделить средний класс в России. Дело в том, что по данным ФОМ наше общество довольно четко делится на два больших слоя: с доходом около $40 в месяц на человека (их примерно 46%) и с доходом около $300 (45% населения). Исследования же 17 западных стран, проведенные в середине 90-х годов, показали, что средним классом себя считают примерно 56% населения, причем уровень дохода у них составляет от четырех до шести по десятибалльной шкале.
По мнению Елены Петренко, прообразом того, что на Западе называют средним классом, в России может считаться группа так называемых оптимистов, то есть людей, которые полагают, что смогли приспособиться к жизни и могут ее улучшить. Таковых в России пока что около 33%. Кстати, некоторые исследователи утверждают, что будущее России зависит именно от того, справятся ли «оптимисты» с остальной частью общества.
Генеральный директор компании «Валидейта» Мария Волькенштейн придерживается мнения, что делить наше общество на классы пока бессмысленно: очень уж быстро все меняется. Тем не менее пару лет назад «Валидейте» заказали такое исследование. В ходе его выяснилось, что основными маркерами среднего класса можно назвать стабильный доход и «хорошую» семью. Впрочем, Волькенштейн считает, что целесообразней принимать во внимание не доход как таковой, а наличие квартиры-машины-дачи-отпуска. «Валидейта» в основном ориентируется на индивидуальные исследования в связи с конкретными задачами: как продать конкретный товар определенной группе людей и за сколько, как та или иная группа относится к конкретной марке (брэнду) и почему.
Кстати, одним из индикаторов среднего класса многие специалисты до недавнего времени считали потребление брэндовых товаров. Но если пару лет назад 80% рынка «брэндов» потребляли 10-20% населения (и именно эту группу можно было с некоторыми оговорками отнести к среднему классу), то теперь в больших городах брэндовые товары покупает 60% людей. Очевидно, среди них есть не только представители среднего класса. Таким образом, относительно крупным «брэндовым» производителям средний класс сам по себе не так уж и интересен. В первом приближении им вполне достаточно опросов населения в целом, которые проводит та же «Гэллап». Ее регулярное исследование «Маркет-индекс» содержит информацию о потреблении россиянами нескольких тысяч товаров практически из всех групп. По мнению Руслана Тагиева, по этим данным вполне можно составить картину потребительских предпочтений по товарам повседневного спроса. Рассуждения о среднем классе он называет никому не нужным фантастическим дилетантизмом и считает, что «в России этот термин использовать просто некорректно».

Дорогая моя статистика
Что действительно необходимо нашим продавцам и до сих пор недоступно нашим исследователям, так это информация о потребительских предпочтениях в сфере дорогих услуг и товаров (автомобили, недвижимость и т.д.). К примеру, мы хотим знать предпочтения «людей с деньгами» относительно 50 марок импортных автомобилей. Директор отдела исследований рекламной компании Media Arts FCB Михаил Дымшиц утверждает, что для получения минимально внятной и достоверной информации в опрос должно попасть минимум 60 человек, планирующих купить определенную марку авто в течение ближайшего года. Но это еще не все: статистика утверждает, что покупки такого размера осуществляет лишь пятая часть тех, кто их планировал первоначально. Несложные арифметические расчеты (50х60х5) показывают, что для получения более или менее реальной картины необходимо найти 15 000 человек, у которых, во-первых, есть деньги на импортный автомобиль, а во-вторых, время и желание отвечать на вопросы дотошных интервьюеров. Если предположить, что наберется такая толпа будущих обладателей дорогих автомарок, стоимость подобного исследования будет невероятно высока — порядка $300 тыс. Практика показывает экономическую нецелесообразность такого подхода для конкретного продавца, а проводить коллективные исследования российский бизнес пока не научился. Именно поэтому продвинутым торговцам дорогими товарами и услугами Михаил Дымшиц рекомендует проводить специальные, «точечные» исследования (по сравнению с массовыми опросами их информативность для заказчика порой оказывается даже выше), стоимость которых меньше $10 тыс. Чаще же всего, и в худшем для себя случае, продавцы ориентируются на собственную интуицию. И нередко потом об этом жалеют.
Ошибки в исследованиях при планировании рекламных кампаний обходятся слишком дорого. И в большинстве своем они случаются как раз у продавцов дорогих товаров. Так, например, в прошлом году агентство «Паблицис» проводило рекламную кампанию автомобиля «Рено», основным лейтмотивом которой стало «Не в этой жизни». Рекламные затраты были фантастическими — около 40% всего российского рынка телерекламы иномарок (почти в четыре раза больше, чем у ближайшего конкурента). Однако среди всех проданных в том году зарубежных автомобилей доля моделей «Рено» составила лишь 3%. Не исключено, что в следующей жизни ситуация для «Рено» изменится коренным образом. Но вряд ли это утешит компанию.
Пару лет назад компания-производитель воды «Святой источник» решила сменить рекламную концепцию. За дело взялось агентство Rose. Придумали девиз «Каждому нужна капля святого» (телевариант — «В каждом есть капля святого»), протестировали его на потребителях и запустили рекламную кампанию. Через полтора года «Святой источник», стабильно до тех пор занимавший третье место по продажам в своей группе, резко сдал позиции, пропустив вперед «Аква Минерале».
Беспрецедентным «освоением бюджета» называют специалисты телевизионную и наружную рекламную кампанию «точки.ру», рассчитанную на обеспеченных людей. Мало того что Интернетом у нас пользуется лишь около 1,5% населения, так ведь эти люди еще и телевизор почти не смотрят. И кроме того, славятся как одни из самых активных ненавистников телерекламы (аудитория «юзеров» во время рекламных блоков уменьшается на 60-100%). Кстати, практика рекламирования интернет-ресурсов посредством TV была некоторое время назад широко распространена в Америке. Однако серьезные исследования, проведенные после краха Nasdaq, выявили, что такая телереклама не запоминается надолго и дает прирост посещений сайтов лишь во время проведения кампании, после чего все возвращается на круги своя.
Рекламное агентство «Приор», проводившее масштабную кампанию «Известий с перчиком» утверждает, что все остались довольны. Однако если осенью прошлого года в Москве эту газету читало около 700 тыс. человек, то в начале нынешнего — менее 600 тыс.
Около года назад компания «Московская сотовая связь» почувствовала неладное: трафик (суммарная длительность разговоров клиентов) стал стремительно уменьшаться. А это первый признак того, что «клиент собрался уходить». МСС заказала исследование компании «Комкон-2». Рисечер провел его среди тех, кого считал потребителями сотовой связи. Результаты были весьма приятными для клиента: из них следовало, что МСС если и не впереди планеты всей, то уж точно круче всех столичных операторов сотовой связи. Однако как раз тот месяц, когда МСС получила отчет, оказался для нее рекордным по оттоку клиентов.

Класс трех «б»
Тем не менее рисечер «Комкон-2» не сдается. В этом году он отважился на проведение глобального поиска «людей с деньгами». В ходе исследования под названием «Стиль жизни среднего класса» (Premier-TGI) «Комкон» опросил 1200 человек в 11 городах России (от 50 в Красноярске до 300 в Москве). Для опроса специалисты «Комкона» разработали 12 вопросов-маркеров — наличие недвижимости, автомобиля, стиральной машины, сотового телефона, счета в банке и т. п.. Исходя из результатов исследования «Комкон-2» собирается не только описать потребительские предпочтения людей с деньгами (от автомобилей —помните арифметику? — и до зубных щеток), но и выделить российский средний класс как таковой. Старший менеджер проектов компании «Комкон-2» Саяна Смирнова говорит, что до проведения исследования было неясно, что представляет собой российский средний класс, «где он расположен» и какова его численность. И при этом не сомневается в том, что исследование будет востребовано — причем как рекламными агентствами, так и производителями дорогих «брэндов».
Партнер компании F-Squared&Market Research Майкл Фодор считает, что для определения среднего класса необходимы вопросы о жизненных устремлениях. Маркеры же, разработанные специалистами «Комкона» позволяют выделить отнюдь не средний класс, а лишь тех, кого исследователи ласково называют классом трех «б»: банкиры, бандиты и «барби» с Тверской.
В любом случае рисечеры постоянно сталкиваются с проблемой недоступности действительно богатых людей. По данным того же F-Squared, процент желающих принимать участие в опросах не превышает 30. Среди богатых же таковых еще меньше. К тому же встретить их на улице не так-то просто.
Другая проблема — слишком большие различия в образе жизни в разных регионах России. Одно из правил маркетинга — для получения достоверных результатов (погрешность не более 5%) при любом исследовании необходима выборка не менее 400 человек в каждом регионе. Иначе придется «скрещивать» москвичей с нижегородцами, что будет вряд ли интересно кому-нибудь, кроме профессионалов гадания на кофейной гуще.
Если хотя бы минимально придерживаться правил маркетинга, подобное исследование может встать в копеечку, чего по большей части рисечеры себе позволить не могут. Как показывает практика, 95% новых исследовательских продуктов «общего потребления» убыточны. Также легко понять, что после того, как опрос купят, скажем, пять рекламных агентств, его результаты не будут доступны разве что ленивому.
И последнее. Любая, самая грамотно проведенная классификация общества не будет стоить и гроша, если она не станет общепризнанной. А этого коммерческой компании добиться практически невозможно. Именно поэтому исследовательские компании предпочитают делать исследования на заказ — под конкретные маркетинговые задачи. И кроют на чем свет стоит социологов. Но все же надеются на них и ждут. Ждут средний класс.

СВЕТЛАНА ХОЛОДКОВА

РЫНКУ НУЖНЫ ЛЮДИ С ДЕНЬГАМИ. ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ И ПРОДАВЦОВ ИНТЕРЕСУЮТ ТОЛЬКО ОНИ: ЧТО ЕДЯТ, КАКИЕ ФИЛЬМЫ СМОТРЯТ, ГДЕ ОТДЫХАЮТ И КАКОЙ КОФЕ ПЬЮТ ПО УТРАМ

ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Кто у нас — средний класс?

Марк Захаров, художественный руководитель театра «Ленком»:
— Любого мало-мальски прилично одетого человека можно причислить к среднему классу. Но кто сейчас признается, что он средний класс? Ведь в последнее время простой народ аж радуется, когда где-то пристрелят какого-нибудь предпринимателя. До прямых призывов уничтожать предпринимателей еще не дошло, но боюсь, что народ одобрительно относится к их отстрелу. Вот этот класс теперь и не высовывается.

Ольга Вдовиченко, председатель государственного внешнеторгового объединения «Машиноимпорт»:
— Средний представитель среднего класса имеет реальный (а не декларируемый) совокупный доход не менее тысячи долларов. По возрасту люди от 25 до 45 лет. По профессиональной принадлежности в основном юристы, люди, занимающиеся любой внешнеторговой деятельностью или перепродажей чего угодно. И наконец, мне почему-то кажется, это не самая образованная часть населения. Если убрать последнее замечание, то я вполне типичный представитель среднего класса.

Николай Харитонов, руководитель Агропромышленной группы в Госдуме:
— Прежде всего, это люди, которым чуть больше тридцати и у них уже проблемы со здоровьем. Потому что они честно зарабатывали свою копейку, вкалывая день и ночь. И в основном это городские жители. В деревнях как такового среднего класса нет и пока не предвидится.

Глеб Павловский, политолог:
— На мой взгляд, это те, кто имеет «плюс» при расчете баланса накоплений и расходов, кто перевалил возрастную планку в 30 лет, но не достиг 50. При этом размер «плюса» зависит от региона. Для меня важным моментом при определении принадлежности к среднему классу является готовность к событиям, подобным 98-му году. Помимо предпринимателей, к среднему классу я бы отнес и часть чиновников, которые способны компенсировать невысокую заработную плату многочисленными связями.

Юрий Кобаладзе, управляющий директор инвестиционной компании «Ренессанс Капитал»:
— Средний класс — это те, кто обедает в «Елках-палках», но мечтает обедать в «Царской охоте».

Элла Памфилова, лидер движения «За гражданское достоинство»:
— Средний класс есть, хотя он слаб и немногочислен. Его средний возраст — 30-45 лет. Это представители мелкого и среднего бизнеса. В ближайшие годы он может окрепнуть, если государство не будет мешать. Жаль, что нельзя к нему отнести представителей интеллигенции: врачей, учителей, военных, инженеров и т. п.

Михаил Лапшин, депутат Госдумы:
— На селе его нет. Нельзя же считать зажиточным того, кто по-старинке копается в земле лопатой. Средний класс — это мужик, владеющий землей, обрабатывающий ее своим трактором, способный купить необходимые удобрения, а потом продать свой урожай.

Владимир Петухов, директор Центра социально-политического анализа:
— Средний класс — это сильно изменчивая часть общества, очень разношерстная, и границы ее размыты. При его определении часто происходит несовпадение личных ощущений и объективных критериев материального положения. Сегодня в количественном отношении средний класс сопоставим с цифрами 1998 года. Люди до тридцати смело причисляют себя к среднему классу.

Лидия Зенкова, заместитель директора «Института социологии парламентаризма»:
— Средний уровень жизни и средний класс — совершенно разные понятия, а в нашей стране их постоянно путают. Из-за этого около 30% населения, относят себя к среднему классу, по сути им не являясь. В большинстве стран материальные признаки (владение недвижимостью, высокий уровень образования, возможность предоставить своим детям определенные привилегии, наличие одного или более автомобилей, возможность влиять на общественное мнение и т.д.) определяют принадлежность к среднему классу. У нас под подобное определение подходит лишь 3-5%. И принадлежность к этому классу не зависит от возраста.