Подписка на новости

http://www.ko.ru/document.php?id=1908

Старые фокусы. Фокус-группа далеко не единственный способ проверить эффективность рекламы

Европейцы считают, что предварительные тесты рекламы необязательны. Американские же рекламодатели без них не делают ни шага. То ли по этой причине, то ли по каким-то другим, но эффективность американской рекламы в несколько раз выше европейской. Однако качественно протестировать рекламу не так просто, как может показаться на первый на взгляд.

Каждый заказчик желает знать…

В силу относительной молодости отечественного капитализма Россия пока собственного подхода к этому вопросу не выработала. Отказ от тестирования рекламы происходит чаще всего из соображений экономии, а не из принципа. Решение о выборе того или иного варианта, предложенного креативщиками, зачастую осуществляется руководителем компании лично. Бывает, правда, что даже после проведения исследований россиийские руководители волевым решением выбирают вариант, отличный от рекомендованного. Для отдела продаж это кончается плохо — шеф далеко не всегда попадает в целевую группу.

Есть и другая чисто российская особенность тестирования: о существовании альтернативных фокус-группам методов зачастую не вспоминают не только рекламодатели, но и сами рекламные агентства.

Популярность фокус-групп объясняется тем, что у заказчика есть возможность непосредственно наблюдать за реакцией потенциальных потребителей через зеркальное стекло. Еще один фактор — представление о том, что это самый дешевый способ исследования. По словам Екатерины Ерошкиной, медиа-директора рекламного агентства «Приор», простое исследование с помощью фокус-групп, не требующее тщательного отбора людей, обойдется заказчику в $700 — 1200. «Но в некоторых ситуациях фокус-группа не лучший метод тестирования», — отмечает Ерошкина.

Групповые дискуссии имеют целый ряд недостатков.

Если целевая аудитория тестируемого продукта разрозненная, то фокус-групп должно проводиться несколько. Например, если тестируется продукт для «женщин от 25 до 50 лет», необходимо провести фокус-группы как минимум для двух возрастных категорий. Заказчик же из соображений экономии зачастую настаивает на их объединении.

Легко ошибиться и в рекрутинге участников. «Неверный размер „пряника“ может перекосить фокус-группу, — говорит Ерошкина. — За большим вознаграждением придут и те, кто не входит в целевую группу. На малое могут не отреагировать люди нужные».

Многие эксперты к фокус-группам настроены еще более скептически. «Фокус-группы вообще не метод тестирования, — говорит, руководитель исследовательского отдела рекламного агентства Media Arts FCB. — Конкретный ответ, полученный во время фокус-группы, либо неправилен, либо просто притянут за уши».

По мнению Татьяны Лепехи, директора по маркетингу агентства BBM, основная причина принятия фокус-групп за панацею — практическое отсутствие специалистов по другим методикам: «Но тестировать рекламу на одних лишь фокус-группах нельзя. Для каждой ситуации есть свой оптимальный метод».

Проверено электроникой

Тест призван выявить, какой из вариантов рекламы будет лучше продавать товар. На этот вопрос фокус-группы действительно не могут дать ответа. Вадим Королев, копирайтер рекламного агентства «Приор», отмечает, что пришедшие на фокус-группу люди пытаются вести себя не как домохозяйки или автомобилисты, а как эксперты.

«Корректное тестирование рекламы возможно только в ходе эксперимента», — говорит Михаил Дымшиц. Лучший с этой точки зрения метод — пробная рекламная кампания. Он наиболее информативен и в отличие от других методов не нуждается в экстраполяции на реальную жизнь. Недостаток метода: он не дает ответа на вопрос «Почему?», если вдруг реклама не принята зрителем.

Метод редко применяется в России — в связи с техническими сложностями, продолжительностью теста (кампания должна идти как минимум пять недель) и дороговизной исследования. Тем не менее прецеденты пробных кампаний уже есть. Media Arts FCB, например, тестировала на городе-миллионнике телерекламу лекарства.

Пробные кампании хороши как для динамической, так и для статической рекламы. Можно выпустить «сплит»-тираж газеты с тестируемым рекламным объявлением или запустить радиорекламу на частоте местной станции. «Хотя реальное издание журнала с пробной рекламой, конечно, дорогая вещь», — оговаривается Екатерина Ерошкина.

Разновидностью метода «пробная кампания» является, к примеру, показ тестируемого ролика в череде других в отдельно взятом кинотеатре. С последующим опросом зрителей.

Для динамичной рекламы — телевизионных роликов — наиболее информативным является метод электронных фокус-групп (ЭФГ). Соответствующим оборудованием владеют некоторые исследовательские институты и фонд «Общественное мнение». Чаще всего там тестируют политическую рекламу, хотя методики применимы и к рекламе коммерческой. «ЭФГ стоит примерно столько же, сколько корректно проведенная фокус-группа, то есть до $5000», — говорит Михаил Дымшиц.

Суть метода состоит в том, что респонденты при просмотре телеролика «крутят датчик» в зависимости от возникающих эмоций. Иногда это позволяет отследить раздражение, о котором при последующем обсуждении человек даже не вспоминает: мускульным движением он реагирует быстрее, чем сознанием. Метод дает возможность увидеть в реальном времени посекундную реакцию на ролик. Особо ценна при этом возможность прояснить в последующей беседе, что именно вызвало негативную реакцию. Иногда это может быть слово, которое не отслеживается при просмотре ролика целиком. В реальной жизни при первом же негативном импульсе потребитель из контакта с рекламой выходит.

Примерно по той же системе работают устройства типа детекторов лжи, где датчики отслеживают реакции организма на рекламное сообщение. Однако, по мнению Дымшица, при использовании этого метода возможны погрешности, связанные с непроизвольными движениями из-за неудобной позы.

Более точную информацию дают датчики, реагирующие на движение лицевых мышц. На Западе используются и такие замысловатые с точки зрения технической оснащенности методы, как электроэнцефалограмма (респондентам подключают электроды к разным участкам головы) или пьюпилометрия (измерение расширения зрачков).

Плохой, хороший, злой

Телерекламу можно тестировать и при помощи методов, принятых в статической рекламе. Надо только делать поправку на то, что анализу подвергается остаточное впечатление от просмотренного до конца ролика.

Самый распространенный и эффективный способ — психосемантическое исследование. «Отечественные компании стали активно его заказывать, — говорит Михаил Дымшиц. — За прошлый год Media Arts FCB обработала 20 тыс. интервью. Проект может стоить $3000 - 5000 и, как правило, сопряжен с брэнд-аудитом. Психосемантика достаточно информативна и для телероликов, и для радио».

Психосемантическое исследование основано на составлении так называемых карт восприятия. Отвечая на специальные анкеты, люди оценивают увиденное сообщение, причем с помощью вопросов можно отследить и неосознанные моменты. «По заказу телекоммуникационной компании „Комстар“ мы с помощью психосемантического исследования отобрали рекламные макеты, которые не только нравились внешне, запоминались, но и соответствовали поставленной цели позиционирования — «связь для крупного и мелкого бизнеса», - рассказывает Татьяна Лепеха. Например, был отвергнут макет с изображением трех подростков. Он всем нравился, отлично запоминался, но не вызывал ассоциаций с серьезным бизнесом.

Участников таких исследований обычно просят оценить впечатление о рекламе с помощью таких категорий, как «добрый — злой», «веселый - скучный», «вызывающий доверие — не вызывающий доверия». Участников тестирования можно также спросить, воспринимается ли рекламируемый товар как молодежный, доступный и т.д.

Есть еще несколько способов тестирования — адекватных и не очень. Чаще всего нововведения в эту область приходят из психологии: к рекламе адаптируют методики, применяемые в психотерапии. Неадекватность рождается из-за несхожести задач. «Многие переносимые из психотерапии методы в маркетинге неприменимы. Реклама — социальный процесс, здесь важна статистика, а глубокий психологизм не нужен», — говорит Михаил Дымшиц.

Среди предлагаемых рекламодателям методов исследования нередки и красиво звучащие профанации. Однако количество исследований год от года увеличивается, и есть шанс, что на рынке станет больше специалистов.

«Мы видим, что компании, раскручивающие новые брэнды, все чаще выделяют бюджеты на исследования», — говорит Екатерина Ерошкина. Растущий спрос, возможно, будет стимулировать рекламные агентства к освоению новых методов. И фокус-группы перестанут наконец быть доминирующим методом тестирования.

Ирина Телицына

11.07.2000