14.06.2007 Газета "Коммерсантъ (Санкт-Петербург)" № 101(3677):"Старые брэнды в новой бутылке"

http://www.kommersant.ru/region/spb/page.htm?id_doc=774045

Старые брэнды в новой бутылке. Компании предпочитают инвестировать в упаковку

С начала этого года сразу несколько компаний, работающих в сегменте FMCG (потребительские товары), объявили о рестайлинге или смене упаковки для своих брэндов. Эксперты считают, что смена упаковки — это практически единственная возможность для компаний, работающих в пищевой промышленности, удержать свою долю рынка. К тому же, обновить существующий брэнд оказывается в 2 раза дешевле, чем запустить новый.

С начала этого года целый ряд компаний сегмента FMCG объявили о запуске своих брэндов в новых инновационных упаковках. Одним из самых заметных оказался майский рестайлинг мясного брэнда «Пит-Продукт» — продукция под этой маркой стала выпускаться в многократно закрывающейся упаковке, новой для российского мясного рынка. «Запуск такой упаковки нового поколения — пример тщательного исследования рынка. Мы ожидаем увеличения емкости петербургского рынка продуктов в нарезке в 2 раза в ближайшие годы, — сообщил Юха Руохола, генеральный директор компании «Атриа Россия» (владельцы марки «Пит-Продукт»). — Около 5 лет назад в Финляндии мы добились лидерства именно благодаря вводу многократно закрывающейся упаковки. Ее запуск привел к росту продаж продуктов сегмента холодной нарезки на 8 процентов».
Кроме мясных производителей активно модернизируют свои брэнды и пивоваренные компании. Так, ООО «Пивоварня 'Хейнекен'» приступило к производству пива Zlaty Bazant в инновационной литровой ПЭТ-упаковке. «На российском рынке Zlaty Bazant представлен в стеклянной бутылке, алюминиевой банке. В поддержку выхода на российский рынок марки Zlaty Bazant в инновационной ПЭТ-упаковке в ближайшее время стартует активная рекламная кампания. Кроме того, использование специальной защиты на горлышке препятствует несанкционированному вскрытию бутылки», — сообщили в пресс-службе пивоварни «Хейнекен».
Помимо этого в ближайшее время концерн начнет выпуск международной премиальной марки Amstel в упаковке. В настоящее время пиво Amstel разливалось лишь в бутылки емкостью. Наконец в ОАО «Пивоваренная компания 'Балтика'» также приняли решение о перезапуске брэнда Fosters в новой бутылке нестандартного объема, выпущенной специально для России. «Мы доработали мировой стандарт упаковки, чтобы создать новую бутылку, соответствующую запросам российского потребителя», -- рассказал Дмитрий Музыченко, директор по развитию лицензионных, слабоалкогольных и безалкогольных брэндов ОАО «Пивоваренная компания 'Балтика'».
Эксперты рынка отмечают, что потребительский рынок довольно сильно насыщен, поэтому внедрение новых технологий и рестайлинг упаковок является для его участников практически единственной возможностью удержать свои позиции. «Высокая конкурентность рынков и их медленный рост заставляет компании искать новые маркетинговые способы привлечения внимания потребителей к своей марке», — говорит, директор компании «Дымшиц и партнеры». К тому же рестайлинг, по оценке экспертов, обходится производителям гораздо дешевле запуска нового брэнда. «Вывод нового брэнда, например на рынке пива, где рост за год может составлять всего 5-9 процентов, это очень рискованный проект. Затраты на вывод нового брэнда могут составлять до $15 млн для рынка пива или соков и могут не окупиться, если марка будет неудачной. В то же время обновление уже работающего и завоевавшего популярность брэнда будет стоить в два раза дешевле», — пояснили в Ассоциации коммуникационных агентств России. По оценкам аналитиков, стоимость рекламной кампания для продвижения одного модернизированного брэнда составляет около $5-7 млн.

Мария Шевченко