Подписка на новости

http://www.ko.ru/document.php?id=8493

Строители рынков. Как компании изобретают новые потребности

Создать товар, который сразу сметут с полок, — редкая удача для производителя. Многие брэнды процветают сегодня благодаря новаторскому подходу их разработчиков, которые когда-то сумели угадать неудовлетворенные потребности покупателя. Но интуицию не запишешь в бизнес-план, и в наши дни маркетологи предпочитают не полагаться на сверхлогические прозрения. Да и зачем угадывать неудовлетворенные потребности, когда можно самим их создать?

Потребитель ХХI века — объект для маркетинга крайне неудобный. У него есть автомобиль с полным приводом, компьютер, подключенный ко всему, к чему можно подключиться, сотовый телефон, которым разве что бутылку не откроешь, кефир, сплошь состоящий из минералов, витаминов и злаков. Классическому маркетингу, основанному на поиске и обслуживании неудовлетворенных потребностей, остается все меньше места. Ему на смену приходит классическая пропаганда. Если потребитель не желает чего-то желать, надо его заставить.

Одноразовый мир

Один из наиболее характерных примеров удачно разработанных новых продуктов - одноразовые товары от BIC. Их концепцию создал выходец из аристократической семьи Марсель Бик. «Я думал, как было бы здорово не таскать с собой вещи, а просто всегда находить их в том месте, где они мне нужны», — признавался Бик. В 1950-е годы он решил вывести на рынок одноразовые ручки, которые были в 30 раз дешевле любых обычных ручек того времени. Шесть компаний, в которые он обращался со своей идеей, отказали ему, в том числе и один из наиболее известных производителей — Waterman. Тогда Бик создал собственное производство и уже через два года продавал 250 000 ручек в день. В 1958 году он приобрел Waterman. Многие конкуренты говорили, что удачливому предпринимателю просто повезло. Сам Бик утверждал, что его успех стал результатом тщательного планирования. Затем он вывел на рынок одноразовые бритвы и зажигалки — и на этот раз все сложилось вполне удачно.

У новаторов прошлого сложилась репутация настоящих борцов с консервативным мышлением маркетологов. Многие продукты, появление которых привело к коренным переменам в той или иной отрасли, изначально воспринимались профессиональными маркетологами как плод безумных идей. Когда глава компании Sony Акио Морита предложил продавать кассетные плейеры, которые можно было бы слушать на ходу, маркетологи компании заявили, что не считают проект перспективным. Морита продолжил работу над ним на свой страх и риск. Шквальный рост спроса на новую продукцию, получившую название Walkman, убедил всех, что маркетологи могут ошибаться. Сам Морита вообще относился к различным специальным изысканиям с большим скепсисом. В своей книге «Сделано в Японии» он писал: «Мы не доверяем рыночным исследованиям того, что еще неизвестно публике, поэтому незачем их проводить». Известна и другая его фраза: «Мы не обслуживаем, а создаем рынки». На протяжении всей истории своего существования Sony создавала новые рынки. Компания выпустила первый телевизор на жидких кристаллах (1962 год), первый бытовой видеомагнитофон (1964 год) и первый компакт-диск, разработанный совместно с Philips.

Теперь маркетологи, может, и рады были бы новому продукту, да только «где ж его взять»?

Проще надо быть

Проблема «новаторов», по мнению некоторых исследователей, заключается в том, что принципиально новых потребностей у покупателя не осталось. «Новые предложения так или иначе вступают во вторичную конкуренцию с товарами, которые уже существуют на рынке — говорит, гендиректор консалтингового агентства «Дымшиц и партнеры». — Walkman, к примеру, конкурировал с портативными радиоприемниками. Любой новый товар должен или «переключать» на себя людей с привычных способов удовлетворять свои потребности, или разрушать социальную структуру для расширения сбыта. Те же плейеры позволили закрываться от общества большими наушниками и демонстрировать окружающим, что тебе до них нет дела — отношения к окружающим это не изменило, но демонстрировать подобные эмоции раньше было не принято».

Тем не менее история BIC и Walkman показывает, что по-настоящему новый продукт (то есть такой, который обслуживает неудовлетворенную потребность) с самого начала пользуется коммерческим успехом. Если же продукт не смог стяжать успеха, значит, польза от него не очевидна, поскольку потребность удовлетворена товаром-предшественником. И тогда компаниям приходится пускаться на хитрости.

«МТУ-Информ» в 2001 году начала продвижение «интеллектуальной телефонной сети» «Лоджик Лайн». По словам представителей компании, использование сети позволяет повысить процент обработанных вызовов в среднем в 1,5 раза, причем без увеличения количества входящих телефонных линий. Так как МТУ-Информ традиционно работала с крупными корпоративными клиентами, рекламную кампанию сориентировали на ИТ-специалистов, и основной акцент был сделан на описание технических особенностей «Лоджик Лайн». Кампания не принесла значимых результатов, и тогда «Лоджик Лайн» скорректировала стратегию продвижения. «Основная часть целевой аудитории - руководители небольших и средних фирм, маркетологи, руководители сервисных служб и отделов продаж— не могла воспринять сложную техническую информацию, — отмечает Дмитрий Дронов, директор по маркетингу МТУ-Информ. — Было принято решение в большей степени воздействовать на руководителей небольших компаний, которые, как правило, сами принимают решения об услугах связи для своего бизнеса. Также пришлось отказаться от сложного технологического объяснения услуги и «приблизить» ее к жизни, то есть донести информацию языком, понятным основной аудитории».

Якорь в трубке

Компании продвигают новые товары в основном двумя способами: как полезные для здоровья (если это продукт питания) либо как сугубо «продвинутые», «модные», «статусные».

Выпуская серию биологически обогащенных продуктов Neo, компания «Вимм-Билль-Данн» сделала акцент на понятии «идея». В ее рекламном ролике фигурировали великие изобретатели Архимед и Ньютон, рассказывалось о том, какие новые вещи удалось создать с помощью открытий этих великих ученых. Таким образом потребителю внушалось, что созданные компанией продукты — настоящее открытие, хотя биологически обогащенная продукция существует уже не один год. Конкретные продукты серии компания рекламировала классическим способом, апеллируя к здоровому образу жизни.

Одной из наиболее заметных акций последнего времени стала реклама телефона Samsung E700, которая проходила в три этапа под лозунгами «В октябре начинаем снимать», «Снимаем», «Снимай то, что любим». «За одну-две недели до запуска модели начиналась массированная рекламная кампания одновременно на всех носителях, что создавало мгновенную узнаваемость новой модели и усиливало синергетический эффект, — говорит Дмитрий Кузнецов, старший менеджер отдела телекоммуникаций Samsung Electronics. — Рекламная концепция была одновременно направлена и на эмоциональное (образ модели Эстеллы Уоррен — лица «Шанель») и на рациональное (функциональная насыщенность) восприятие».

Кстати, именно с неочевидностью пользы от нововведений связаны нелепые ситуации, которые обыгрывают в рекламе производители сотовых «трубок».

Когда два года назад в продаже появились телефоны с полифоническими мелодиями, в рекламе телефонов Siemens женщина записывала на свой аппарат звуки, издаваемые индюком, и программировала их в качестве сопровождения звонка начальника — такая вот своеобразная претензия на «корпоративный» юмор. Около года назад появился первый телефон Nokia со встроенной цифровой фотокамерой. Рекламные ролики финского гиганта показывали людей, фотографирующих друг друга с помощью телефона. Так креативный отдел пытался убедить всех, что эта модель - необходимый атрибут жизни молодых профессионалов.

Во всех подобных случаях потребителей убеждали покупать новые телефоны ради новых функций, которыми они не умели (или не хотели учиться) пользоваться. Без таких навязчивых «подсказок», которые, по терминологии каких-нибудь психологов от NLP, «якорятся» в подсознании, рост продаж новой продукции вряд ли мог стать столь стремительным.

«Все, что можно придумать, придумали до нас», — конечно, это иллюзия людей, живущих сегодня. Время от времени какой-нибудь башковитый ученый изобретает что-то гениальное. Но любое гениальное открытие рискует утонуть в море псевдогениальных и псевдоновых изобретений, которыми заполнены рекламные площади и прилавки магазинов.

Товар/услуга	Что нового	Компания	Рекламные каналы	Результат
SMS и MMS услуги	Неголосовой трафик на мобильном телефоне	«Вымпелком»	Буклеты, корпоративная газета (3 млн экземпляров)	Доходы от портала «Би-Он-Лайн» составили 50% от всех дополнительных доходов
«Лоджик Лайн»	Возможность более эффективного распределения и обработки звонков	МТУ-Информ	Радио, электронная рассылка	С сентября по декабрь 2000 года объем продаж в сравнении с первыми четырьмя месяцами, прошедшими с момента появления новой услуги, увеличился на 15%. Объем продаж за первое полугодие 2001 года составил $400 000, количество заключенных договоров увеличилось на 25%.
NEO	Биологические добавки, подготовленные по собственному рецепту	«Вимм-Билль-Данн»	Телевидение, наружная реклама	По TNS за период с марта
2003-го (вывод брэнда на рынок) по май 2003-го, полное знание марки «ЕО» в России	составляет 13,9%, в Москве — 16%.

Антон Бурсак

22.12.2003